沒(méi)有鋪天蓋地的廣告(幾乎沒(méi)有在任何媒體上做過(guò)廣告),沒(méi)有讓人眼化燎亂的刻意炒作,沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)高手的高招策劃,百麗自1991年于深圳設(shè)廠至上市前的2006年,短短15年時(shí)間,百麗于2006年實(shí)現(xiàn)了年銷(xiāo)售30多億,年盈利高達(dá)9.77億,比2005年增長(zhǎng)逾4倍,比2004年盈利勁升13倍,年納稅額超億元,深圳百麗完成了一個(gè)鞋商從制造工廠到大型零售連鎖企業(yè)的轉(zhuǎn)變。如此高的市場(chǎng)盈利回報(bào),如此迅猛的發(fā)展速度,百麗巨大成功的背后一定具有不同尋常的過(guò)人之處。拋開(kāi)百麗于資本市場(chǎng)的成功運(yùn)作,那么,百麗的市場(chǎng)運(yùn)作又有什么獨(dú)到之處呢?
市場(chǎng)運(yùn)作之一:定位中高端
女鞋屬于時(shí)尚類(lèi)產(chǎn)品,生命周期較短,市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)也大。百麗將自有品牌(Bellee、Tata、Teemix、Staccato、FATO)的女鞋每對(duì)的市場(chǎng)零售價(jià)定位在300元----1800元之間,較高的市場(chǎng)定位保證了分銷(xiāo)各環(huán)節(jié)的利潤(rùn)空間,即使出現(xiàn)部分滯銷(xiāo)也不會(huì)影響整個(gè)銷(xiāo)售的利潤(rùn)。而百麗代理的Nike、Adidas、李寧、Joy&Peace、Bata以及后來(lái)加盟的LV都是國(guó)際知名的、定位較高端的大品牌,其利潤(rùn)空間同樣相當(dāng)可觀。
百麗自有與代理中高端品牌的市場(chǎng)定位,是百麗2006年之所以能實(shí)現(xiàn)年銷(xiāo)售僅30多億,而利潤(rùn)則高達(dá)近10億的原因之一。
市場(chǎng)運(yùn)作之二:從制造工廠到零售連鎖企業(yè)的轉(zhuǎn)變
深圳百麗1991年11月工廠成立,1992年3月投產(chǎn),深圳百麗最初主要為香港品牌代工。1993年,內(nèi)地第一家百麗零售店在深圳開(kāi)業(yè),由此,百麗開(kāi)始了向零售企業(yè)的轉(zhuǎn)變。1995年,百麗開(kāi)始建立品牌零售網(wǎng)絡(luò),但當(dāng)時(shí)內(nèi)地零售業(yè)對(duì)外資及港、澳、臺(tái)地區(qū)的資本僅有限開(kāi)放,百麗很難達(dá)到在內(nèi)地開(kāi)展零售業(yè)務(wù)的進(jìn)入門(mén)檻,而深圳百麗采取了巧妙的變通辦法,選擇有共同經(jīng)營(yíng)理念的個(gè)體經(jīng)銷(xiāo)商成為當(dāng)?shù)氐莫?dú)家零售代理,專(zhuān)一銷(xiāo)售品牌商旗下系列產(chǎn)品。1997年,百麗和16家個(gè)體分銷(xiāo)商簽訂獨(dú)家分銷(xiāo)協(xié)議, 截至2002年7月,這些個(gè)體分銷(xiāo)商已發(fā)展零售網(wǎng)點(diǎn)600余個(gè),此后,16家個(gè)體分銷(xiāo)商合并成深圳百麗投資。等到內(nèi)地零售業(yè)全面放開(kāi)的2004年底,百麗在內(nèi)地實(shí)際控制的零售網(wǎng)點(diǎn)已達(dá)到1681家。
深圳百麗的遠(yuǎn)見(jiàn)與因時(shí)而變,僅13年的時(shí)間,其于中國(guó)大陸就完成了1681家零售門(mén)店與網(wǎng)點(diǎn)的布局,此1681家終端門(mén)店零售網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值對(duì)所有投資者都具有強(qiáng)大的吸引力,這也是百麗于資本市場(chǎng)取得巨大成功的原因之一,也是百麗市場(chǎng)銷(xiāo)售增長(zhǎng)迅猛的強(qiáng)大支撐。
市場(chǎng)運(yùn)作之三:多品牌運(yùn)作,搶點(diǎn)大百貨店終端制高點(diǎn)
百麗自有品牌從最初的單一Bellee發(fā)展到現(xiàn)在的Bellee、STACCATO、teemix、TATA、FATO五大品牌,即體現(xiàn)了品牌的差異化,也使得百麗的產(chǎn)品線于終端有了廣度與深度。
對(duì)深圳百貨業(yè)熟悉的從業(yè)者都知道,百麗于深圳的知名度是從做大百店專(zhuān)柜一步一步做出來(lái)的。走進(jìn)深圳幾家知名的大百貨店的鞋區(qū),百麗自有幾大品牌,三、四個(gè)專(zhuān)柜,幾百平方米的營(yíng)業(yè)面積以及占據(jù)著最佳的鞋區(qū)位置,讓百麗與同類(lèi)的其它廠商品牌相比,顯得如此的醒目與霸氣。如同快速消費(fèi)品于大型商超講究賣(mài)場(chǎng)貨架占有排面一樣,百麗于大百貨店的鞋區(qū)占據(jù)了最好、最大的排面。知名大百貨店的影響力為百麗帶來(lái)了龐大的人流,百麗于大百貨店內(nèi)的專(zhuān)柜就成了最好的廣告。
深圳天虹商場(chǎng)是深圳一家口碑較好且開(kāi)店速度最快的百貨公司,百麗與天虹商場(chǎng)則達(dá)成了戰(zhàn)略合作關(guān)系,天虹商場(chǎng)分店開(kāi)到哪里里,百麗無(wú)條件跟進(jìn)到哪里,而天虹則給予百麗最佳的營(yíng)業(yè)位置與營(yíng)業(yè)面積。百麗與天虹商場(chǎng)的深度合作即成就了天虹也成就了百麗于鞋類(lèi)廠商中的主導(dǎo)地位,以至于其它新開(kāi)大百貨店招商時(shí),其它品牌鞋商一定要問(wèn)百麗進(jìn)來(lái)沒(méi)有?百麗無(wú)形中成了其它品牌鞋商跟進(jìn)的風(fēng)向標(biāo),百麗由此于無(wú)形中也坐實(shí)了品牌鞋商中的老大地位。
百麗多牌運(yùn)作還體現(xiàn)在代理與合作品牌上,百麗自有品牌加上代理與合作品牌(Nike、Adidas、李寧、Joy&Peace、Bata以及后來(lái)加盟的LV),百麗手中握中10個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌,強(qiáng)勢(shì)的品牌資源使百麗在與強(qiáng)勢(shì)終端大百貨店的合作中同樣處于強(qiáng)勢(shì)地位,也使百麗更容易爭(zhēng)取到許多優(yōu)惠條件。多品牌運(yùn)作,有利于百麗在直銷(xiāo)的物流配送中降低配送成本,進(jìn)而降低了整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的營(yíng)運(yùn)成本。
深圳許多知名服飾品牌就是靠在大百貨店設(shè)立專(zhuān)柜而逐步發(fā)展起來(lái)的。由此可以解釋?zhuān)词箾](méi)有鋪天蓋地的硬性廣告宣傳,依靠搶占終端大百貨店的制高點(diǎn)及一系列成功運(yùn)作,百麗的品牌知名度、品牌影響力與市場(chǎng)的快速發(fā)展是一樣可以實(shí)現(xiàn)的。
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