品牌末路 柒牌和真功夫的品牌現(xiàn)象

　　久居廣州，雖說很少能有穿上正式外套的機(jī)會和天氣，但是因為特喜歡“男人就要對自己狠一點(diǎn)”的廣告語，又特別對柒牌中華立領(lǐng)情有獨(dú)鐘，便在2006年購買了一套，全套共1000多元。

　　柒牌的專賣店就在我住的小區(qū)旁邊，專賣店布局和氛圍還都不錯，于是便經(jīng)常到里面逛逛。但是，逛著逛著，就發(fā)現(xiàn)了一些問題，于是跟朋友說，柒牌這個品牌，有危險。

　　平心而論，柒牌的整個品牌策劃是很成功的，也符合葉茂中的一貫手法：尋找獨(dú)特定位和形象突破點(diǎn)，力爭在產(chǎn)品上找到支撐品牌定位的差異化。柒牌大打中國風(fēng)，在其廣告中聘請李連杰做形象代言，頻繁運(yùn)用到竹子、太極拳、水墨等表現(xiàn)元素，在傳統(tǒng)西裝統(tǒng)治的正裝世界中開辟了一條自己的道路，同時將原有的中山裝包裝成中華立領(lǐng)，作為主推產(chǎn)品，整個形象系統(tǒng)完整統(tǒng)一，葉茂中的“男人就要對自己狠一點(diǎn)”廣告語更是獲得了眾多消費(fèi)者的喜愛和認(rèn)可。

　　成功的品牌策劃和媒體推廣，將柒牌推向了中國消費(fèi)前沿，但是，柒牌的其它系統(tǒng)卻沒能整體跟上，拉了企業(yè)發(fā)展的后腿：

　　一、終端建設(shè)不完善，且力度不強(qiáng)。由于本人職業(yè)緣故，需經(jīng)常到廣州一些主要的消費(fèi)磁場做調(diào)研分析，但是這些地方始終沒有出現(xiàn)柒牌的專賣店，甚至市中心的一些普通商城也不見其蹤影，其網(wǎng)點(diǎn)主要是在偏遠(yuǎn)的郊區(qū)有零散分布。06和07年是柒牌廣告投入最大的幾年，柒牌沒有適時的借助央視廣告的高空轟炸而迅速布局網(wǎng)絡(luò)，無疑錯過了最好的發(fā)展時機(jī)，終端的不利讓其品牌形象頓時黯然無光。

　　二、產(chǎn)品線拉寬，失去焦點(diǎn)。在專賣店很多時候不是以中華立領(lǐng)或帶有中國風(fēng)的產(chǎn)品為主，而是推出一些毫無差異化的普通休閑產(chǎn)品，李連杰在廣告中的衣服也不再是中華立領(lǐng)，而換成了普通的西裝，產(chǎn)品的普通化使柒牌泯然于眾人。

　　三、柒牌的銷售人員沒有做到整齊劃一，對其產(chǎn)品的賣點(diǎn)和顧客心理把握不到位，甚至整個店面的管理缺乏生機(jī)活力，在企業(yè)人員文化上沒有和品牌對接起來。

　　這三條，很大程度上使偏離了柒牌原有的航線，駛向一個未知的領(lǐng)域。但這仍不是最致命的，我認(rèn)為柒牌最主要的危險來自于品牌形象的轉(zhuǎn)變：

　　廣告語由“男人就要對自己狠一點(diǎn)”變成“到那都是男主角”，婚慶服飾成為其主推產(chǎn)品，柒牌廣告由濃郁的中國風(fēng)和強(qiáng)硬的男人風(fēng)格變成了普通的、大眾化的、毫無個性的軟化性的風(fēng)格。

　　短短兩年時間，柒牌品牌路線來了個180度大轉(zhuǎn)彎，這讓消費(fèi)者怎么想，柒牌在消費(fèi)者心智中到底是什么形象？更何況，柒牌從其借以成功的“藍(lán)海”中走出來，進(jìn)入到自身毫無優(yōu)勢的“紅海”之中，去爭搶婚禮服飾的市場，更要讓硬漢李連杰表現(xiàn)做作的溫柔和浪漫，其品牌發(fā)展之路，恐怕已到盡頭。

　　就在前幾天，看到附近的柒牌專賣店掛出清倉甩賣的橫幅，原來1000多元的立領(lǐng)變成了200多元，卻仍人跡清冷。

　　無獨(dú)有偶，前幾日看到一輛肥大的公交車從身旁掠過，車身上載著“真功夫”快餐的廣告，什么幾個赫然醒目的大字吸引了我：80秒快餐！

　　我一驚，真功夫居然也走上了柒牌的老路。

　　巧的是，這個品牌也出自葉茂中之手，其手法和柒牌策劃十分相似，針對西方快餐一向被稱為垃圾食品的弱點(diǎn)，真功夫打出“營養(yǎng)還是蒸的好”的極具殺傷力的廣告語，結(jié)合快餐模式，真功夫推出了中國人自己的快餐，一時間風(fēng)靡各大城市，網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)迅速，品牌茁壯成長。

　　只是不知，為何在如此情況下打出如此廣告語，真功夫快餐無論其管理多么完善運(yùn)作何等流暢，又如何去跟具有幾百年管理積累的西方快餐比速度？更何況在消費(fèi)者心目中，真功夫的優(yōu)勢在于營養(yǎng)，而不在于快，即便你打出“快餐1秒”的廣告來，想必也不會有人買賬。

　　打電話給真功夫總部的一個朋友，問你們換了廣告公司了吧？回答是呀，現(xiàn)在跟省廣告公司合作。

　　看看，又是一個主動從“藍(lán)�！敝羞M(jìn)“紅海”的典型案例。好在真功夫所陷不深，希望能盡快扭轉(zhuǎn)回來，在快餐市場中我們太需要一個真正的中國品牌了。

　　究竟什么原因讓中國品牌自愿的放棄其原有優(yōu)勢而令其品牌陷入危險的境地，是中國品牌集體的患有高處不勝寒的恐懼癥，還是中國企業(yè)家們統(tǒng)統(tǒng)沒有擺脫中國人愛湊熱鬧的大眾思維，亦或是企業(yè)戰(zhàn)略的夸大和心態(tài)的盲目所導(dǎo)致？

　　仁者見仁智者見智，我們也可以專門撰文來討論這個現(xiàn)象。