網(wǎng)絡(luò)＋實體Vancl和PPG擺脫困境的唯一出路

　　PPG、Vancl、BONO等網(wǎng)絡(luò)服裝品牌的橫空出世，給沉悶的中國服裝零售業(yè)帶來了極大的沖擊，一時間也引得各路專家學者不惜筆墨，大肆吹捧。但隨著BONO的"300萬先生"黯然離職、PPG創(chuàng)始人李亮涉嫌攜款潛逃的丑聞曝光于眾，籠罩在這些創(chuàng)新品牌頭上的光環(huán)似乎一夜間消失殆盡，人們也開始反思，是不是模式本身出了問題？服裝B2C的出路到底在哪里？

　　品牌傳教士關(guān)注服裝電子商務(wù)由來已久，針對PPG和Vancl也進行了一系列的分析，但很多朋友認為品牌傳教士批判的言辭偏多了。其實，品牌傳教士的本意不在于批判，而是希望這些創(chuàng)新者能夠時刻保持清醒的頭腦。

　　那么，如何才能擺脫目前的困境呢？

　　一、輕公司之辯

　　PPG在創(chuàng)立后不久，即被冠上"輕"公司典范的美譽。隨即，在眾多媒體的傳播和誤導下，但凡從事B2C業(yè)務(wù)的服裝企業(yè)，似乎都成了"輕"公司：沒有自己的廠房、無需建立分銷渠道和零售終端、所有業(yè)務(wù)基本都通過網(wǎng)絡(luò)和呼叫中心來完成。

　　所謂輕公司的"輕"，是和傳統(tǒng)的"重"公司相比較而言的。服裝產(chǎn)業(yè)的整個供應鏈大致可以分為設(shè)計研發(fā)、原輔料采購、生產(chǎn)制造、營銷推廣、物流運輸、終端零售等六個部分，位于價值鏈底部的"生產(chǎn)制造"通常是"重"公司的代名詞。而僅從事價值鏈兩端的公司通常被稱之為輕公司。

　　另一方面，輕公司往往意味著人員精簡（PPG號稱鼎盛時期也只有幾十名直接員工，呼叫中心是外包的）、成本低、機構(gòu)簡單、生產(chǎn)周期短。

　　關(guān)于輕公司、重公司孰優(yōu)孰劣的問題，目前尚無定論，國內(nèi)服裝業(yè)輕公司的典范是美特斯邦威、重公司的典范是雅戈爾。美特斯邦威自己只負責產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)、品牌推廣，生產(chǎn)全部外發(fā)，銷售依靠招收加盟商（當然在重點城市也有自營店鋪）。而雅戈爾從自己種植棉花開始，直到自營店銷售，幾乎涉足了整個產(chǎn)業(yè)鏈。毫無疑問，這兩家公司目前發(fā)展的都很好。

　　回頭看看網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代的所謂的輕公司，無論從哪一點上看，一點也不輕。

　　首先是人員。Vancl和PPG配置了數(shù)以百計的呼叫中心的客服人員，而每日要處理幾千個零散的訂單，倉庫配備的配貨人員也不會少，要知道，傳統(tǒng)的服裝企業(yè)的店鋪或經(jīng)銷商配貨起碼是按箱計算的。除了不養(yǎng)生產(chǎn)工人之外，產(chǎn)品研發(fā)、面輔料采購、生產(chǎn)跟單、質(zhì)量檢驗、市場推廣等部門和人員一個都不能少。盡管物流配送外包給了第三方物流，但這種簡單的外包，并不能稱之為輕公司。

　　其次是成本。PPG等品牌一直在吹噓，因為省去了中間批發(fā)商的渠道和實體店鋪的費用，所以毛利相對傳統(tǒng)的重公司要高很多。但千萬別忽略了一個問題，這類品牌的網(wǎng)絡(luò)店鋪都好比地處深山老林的小店，遠離客流集中的鬧市區(qū)，要想把客流吸引過來，就必須做廣告，這就是PPG會鬧出廣告投入2.2億，實際銷售額6600萬的大笑話。Vancl在廣告投入上比PPG要聰明的多，也理智的多，采用了一種按效果（實際成交）付費的CPS模式，暫且不談這種單方統(tǒng)計的準確性（相信Vancl是誠實的），單看分成比例，其實一點也不便宜�，F(xiàn)在通過很多返利網(wǎng)站去Vancl購物，都能享受高達16％的返現(xiàn)，想必，Vancl支付給這些返利網(wǎng)站的分成比例應該不會低于20％。再加上其它種類的廣告投放，目前Vancl的廣告投放應該不會低于銷售額的30％，甚至是更高。如果是商場的實體店鋪呢？一般商場的抽成比例也就是25～30％。更為可怕的是，Vancl的廣告投放不但不能停止，隨著競爭品牌的不斷跟進，還不許不斷加大投放力度。如果再考慮前期一次性投入數(shù)百人的呼叫中心，和要維持數(shù)十人甚至上百人的訂單處理和配貨中心，以及印刷精美的會刊，外包給第三方的物流成本等等，絕對不是一個小數(shù)目。因此，從成本上看，Vancl和PPG一點也不輕。

　　最后是生產(chǎn)周期。PPG曾經(jīng)吹噓，其生產(chǎn)供應鏈整合的非常好：7家分布在上海市周邊的供應商都在4小時車程，從產(chǎn)品設(shè)計到入庫僅需7天……當時看到這個報道，就感到非常可笑，吹牛皮不打草稿。正常情況下，從事B2C的企業(yè)，從自己備料（自己采購面輔料委托工廠進行OEM加工比完全讓貼牌生產(chǎn)更能控制成本）到成品入庫，一般至少需要30到40天。再加之目前的服裝B2C品牌，大部分操作團隊原來都不是服裝行業(yè)的，自從PPG拖欠供應商貨款的丑聞曝光之后，目前很多供應商已經(jīng)不愿意墊款加工，這也無疑加長了生產(chǎn)周期。

　　二、單品牌服裝類B2C的致命缺點在哪里

　　目前服裝類的B2C購物網(wǎng)站大致有三類：百貨類的綜合性購物平臺、服裝類的綜合購物平臺和單品牌的購物網(wǎng)站。

　　百貨類的綜合性購物平臺主要有淘寶網(wǎng)的淘寶商城服裝頻道、當當網(wǎng)、卓越網(wǎng)。淘寶商城無需討論，卓越網(wǎng)目前在首頁還有秋裝、襯衫等關(guān)鍵詞，但其實是鏈接到合作伙伴的購物網(wǎng)站，看來卓越自己已經(jīng)不賣襯衫了。當當網(wǎng)去年也曾跟風推出自己的襯衫品牌，現(xiàn)在也已改成和供應商合作賣各種品牌的服裝。

　　服裝類的綜合購物平臺主要有麥網(wǎng)、時尚起義、即尚網(wǎng)、走秀網(wǎng)、逛街網(wǎng)等幾家。共同特點是產(chǎn)品非常豐富，以女款為主，目前發(fā)展的也都還不錯。

　　單品牌的購物平臺也是我們討論的重點，近幾年一窩蜂上馬的基本也都屬于這個類別。但基本都面臨著以下幾個致命的缺點。

　　1、品牌缺乏知名度和吸引力

　　由于男士對基本款的需求相對較大，而且流行趨勢的變化相對較小，所以，這些品牌基本都將精力集中在了男裝領(lǐng)域，而且聚焦在標準化程度相對較高的襯衫。但殊不知，在影響男士購物的因素中，品牌的重要性是排名非常靠前的。而這些品牌基本都為原創(chuàng)品牌，要想達到一定的知名度和品味，還有很長一段路要走。

　　2、過分依賴廣告投放

　　如前所述，這些品牌的網(wǎng)站只能依靠廣告，才能帶來足夠的流量，才有可能實現(xiàn)銷售。在產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴重、品牌本身缺乏吸引力的情況下，誰家的廣告投放多，誰家的銷售額可能就大，廣告一停，銷售額隨機應聲而降。

　　3、產(chǎn)品線單一影響成交率

　　盡管Vancl目前已經(jīng)拓寬了產(chǎn)品線，甚至已近開始涉足家紡領(lǐng)域，但相對于時尚起義、麥網(wǎng)等綜合性的購物平臺來說，產(chǎn)品線還是很窄的，單款單色不過就那么百十種。這就會導致一種很尷尬的現(xiàn)象：好不容易把顧客吸引到了Vancl的網(wǎng)站，很大一部分顧客可能根本挑選不到自己喜歡的衣服。簡單的說，網(wǎng)絡(luò)廣告只能提高進店率，但卻沒法絕對提高成交率。這種問題似乎還無法解決，因為繼續(xù)擴充產(chǎn)品線，無疑會加大經(jīng)營風險。