美特斯邦威大店策略緊追ZARA 力推新品牌

　　無(wú)獨(dú)有偶，和ＺＡＲＡ同為ＦａｓｔＦａｓｈｉｏｎ代表的Ｈ＆Ｍ有著異曲同工之妙，來(lái)自瑞典的低端零售時(shí)尚巨頭Ｈ＆Ｍ，除了市場(chǎng)定價(jià)比ＺＡＲＡ低３０％之外，近年來(lái)更是頻頻與高級(jí)時(shí)裝設(shè)計(jì)師合作，以提升自身產(chǎn)品的價(jià)值。超低價(jià)策略與高端出品的概念顛覆了大眾品牌的平庸廉價(jià)和奢侈品牌的高不可攀，滿足了大眾消費(fèi)的胃口。

　　美特斯·邦威則在營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上大做文章，依然維持著“特許加盟與直營(yíng)銷(xiāo)售并舉”的商業(yè)模式。在美特斯·邦威計(jì)劃新建的６８家店鋪中，３１家為直營(yíng)旗艦店和直營(yíng)形象店，３７家為加盟旗艦店和戰(zhàn)略性的加盟形象店。新建的店鋪數(shù)量?jī)H為目前店鋪總數(shù)的３．０８％，但平均面積卻由原來(lái)不到２００平方米，激增數(shù)倍。

　　相對(duì)于之前的渠道拓展，新一輪營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)中強(qiáng)調(diào)了戰(zhàn)略性的加盟形象店和加盟旗艦店，新建的戰(zhàn)略加盟形象店和旗艦店的店鋪都將由美特斯·邦威以購(gòu)買(mǎi)或長(zhǎng)期租賃的方式取得，然后再授權(quán)給加盟商經(jīng)營(yíng)使用。這樣，公司既取得了對(duì)渠道拓展具有戰(zhàn)略意義的寶貴的店鋪資源，又在品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中加強(qiáng)了對(duì)加盟商的掌控力度。因此，美特斯·邦威此次渠道建設(shè)計(jì)劃實(shí)際上對(duì)原有渠道的進(jìn)一步鞏固和拓展，對(duì)其商業(yè)模式并未產(chǎn)生影響。

　　美特斯·邦威計(jì)劃新建的６８家店鋪全部是旗艦店和形象店，建筑面積合計(jì)９．６５萬(wàn)平方米，占公司２００７年末店鋪總面積的２７％。這是對(duì)其近年來(lái)大店策略的進(jìn)一步發(fā)展和深化。大店策略是諸多品牌在渠道建設(shè)上所采取的策略之一，除了美特斯·邦威以外，很多知名服飾品牌都在積極進(jìn)行大店建設(shè)。除了服飾行業(yè)外，國(guó)美、蘇寧、百思買(mǎi)、蘋(píng)果、諾基亞等電器電子類(lèi)零售企業(yè)也不甘落后。大面積銷(xiāo)售終端建設(shè)已經(jīng)成為零售行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。寬敞舒適并裝修精美的大型店鋪不僅為顧客提供愉快的購(gòu)物環(huán)境，也能起到良好的品牌和產(chǎn)品宣傳效果。

　　盡管近年來(lái)美特斯·邦威一直在執(zhí)行大店策略，但到目前為止，公司大多數(shù)店鋪面積偏小，已成為業(yè)務(wù)發(fā)展的制約因素之一。截至目前，公司現(xiàn)有店鋪的平均面積僅為１７１平方米，這與ＺＡＲＡ的１，１２８．９平方米、Ｈ＆Ｍ的１，２０１平方米還有相當(dāng)大的差距。而在新品牌ＭＥ＆ＣＩＴＹ推出之后，公司更需要通過(guò)面積較大的旗艦店和形象店來(lái)展示新品牌、打造新品牌。要成功地延伸產(chǎn)品線、提升市場(chǎng)占有率，美特斯·邦威必然以位于核心商圈、面積在５００平方米以上店鋪的建設(shè)為依托，逐步擴(kuò)大現(xiàn)有９５％的不到５００平方米店鋪的單店面積，或者將部分小型店鋪轉(zhuǎn)為單品牌專(zhuān)賣(mài)店。其募集資金用于建設(shè)的店鋪平均面積達(dá)到１，４００平方米以上，正是為了適應(yīng)這一戰(zhàn)略需要。

　　涉足資本市場(chǎng)

　　美特斯·邦威再次發(fā)力快速時(shí)尚領(lǐng)域

　　ＺＡＲＡ和Ｈ＆Ｍ快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈整合效率和終端店鋪的超強(qiáng)體驗(yàn)，對(duì)于美特斯·邦威有著極佳的借鑒意義。

　　盡管ＺＡＲＡ１２天甚至更短的營(yíng)銷(xiāo)前導(dǎo)周期把美特斯·邦威甩在了身后，盡管ＺＡＲＡ在全球的銷(xiāo)售額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)美特斯·邦威，但就中國(guó)本土而言，美特斯·邦威卻是以ＺＡＲＡ為代表的國(guó)際時(shí)尚品牌不得不正視的強(qiáng)勁對(duì)手。美特斯·邦威通過(guò)十多年專(zhuān)心專(zhuān)注的發(fā)展，在國(guó)內(nèi)行業(yè)的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)凸顯。

　　其一，截至２００８年一季度末，該公司全系統(tǒng)已在全國(guó)擁有專(zhuān)賣(mài)店鋪２２１１家，這是ＺＡＲＡ在中國(guó)版圖內(nèi)無(wú)法企及也是難以超越的。美特斯·邦威成功上市后，營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的步伐還會(huì)加快。據(jù)了解，此次ＩＰＯ募集資金用于建設(shè)的６８家店鋪全部是旗艦店和形象店，平均面積達(dá)到１，４００平方米以上。也就是說(shuō)，美特斯·邦威新一輪營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與大店策略并舉，項(xiàng)目建成后，營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)將在量和質(zhì)上同步提升。據(jù)預(yù)測(cè)，待項(xiàng)目建成投入運(yùn)營(yíng)后，年銷(xiāo)售量將增加１，１１０．３１萬(wàn)件，約占公司２００７年銷(xiāo)售量的２０．８３％。

　　其二，美特斯·邦威扎根于中國(guó)。其獨(dú)有的美特斯·邦威服飾博物館藏有清代以來(lái)各種民族服飾８０００多件，并已相繼在上海、武漢、北京等地開(kāi)設(shè)展區(qū)和展館。該博物館傾注了公司董事長(zhǎng)周成建很多的心血，寄托著濃厚的民族情結(jié)，成為設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)靈感的源泉之一。２００８年夏，美特斯·邦威深入挖掘民族風(fēng)中的時(shí)尚元素，推出民族系列原創(chuàng)主題服飾。從苗族等少數(shù)民族的服飾中汲取靈感，從中國(guó)功夫中感悟精髓，從青花瓷的形與意中找尋時(shí)尚，從中國(guó)書(shū)法與水墨中提煉勁道……一件件令人耳目一新的民族系列服飾應(yīng)運(yùn)而生。美特斯·邦威“越中國(guó)越時(shí)尚”的宣傳口號(hào)在很大程度上是希望喚起人們對(duì)民族文化的審美。通過(guò)多年對(duì)民族服飾文化的典藏與傳播，美特斯·邦威發(fā)現(xiàn)，很多當(dāng)代的時(shí)尚都發(fā)源于民族。這是一塊漸漸被人們漠視卻又富含底蘊(yùn)的領(lǐng)域。

　　植根于中國(guó)，對(duì)中國(guó)人的體格與審美有著準(zhǔn)確的理解和把握；植根于中國(guó)，美特斯·邦威可以從民族與國(guó)際的多元視角詮釋時(shí)尚，讓富含文化底蘊(yùn)的新時(shí)尚日新月異。

　　對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的了解是長(zhǎng)期扎根中國(guó)發(fā)展的基石，美特斯·邦威立足中國(guó)１３年的發(fā)展，擁有了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)和消費(fèi)者文化極其清晰的了解，而這是國(guó)外品牌希望在今后幾年內(nèi)要補(bǔ)的功課。一個(gè)占世界人口１／４的消費(fèi)大國(guó)，一個(gè)南北文化差異巨大的大國(guó)，需要任何一個(gè)品牌花大力氣去研究。而在這一點(diǎn)上 ，美特斯·邦威無(wú)疑搶占了先機(jī)。

　　其三，速度是時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的生命線，這一點(diǎn)已普遍被業(yè)內(nèi)認(rèn)同。用美特斯·邦威掌門(mén)人周成建自己的話來(lái)說(shuō)：“消費(fèi)者懂得如何去消費(fèi)的時(shí)代開(kāi)始了，我們需要以最快的速度滿足消費(fèi)者的需求，服裝營(yíng)銷(xiāo)上要特別注重‘消費(fèi)體驗(yàn)＋文化體驗(yàn)’的雙效力量，越是貼近消費(fèi)者的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式就越能持久，同時(shí)產(chǎn)品也不再是單一質(zhì)量的比拼，而是綜合質(zhì)量的較量�！敝艹山ū硎荆嘿Y源集約化和管理精致化的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，動(dòng)態(tài)地挖掘上下游供應(yīng)鏈的價(jià)值尤顯重要。

　　以ＺＡＲＡ為先導(dǎo)，美特斯·邦威通過(guò)產(chǎn)品線的豐富和供應(yīng)鏈集成效率的提升，正不斷致力于時(shí)尚的提速。本次募集資金的一部分將用于信息化建設(shè)，這體現(xiàn)了公司對(duì)管控效率的高度重視。隨著綜合管理水平的不斷升級(jí)，美特斯·邦威同樣也有“快速時(shí)尚”的預(yù)期，甚至屬于東方的“快速時(shí)尚”因其民族性而更富原創(chuàng)和不可復(fù)制的特性。屬于美特斯·邦威的“藍(lán)海”已漸漸清晰。

　　是競(jìng)爭(zhēng)還是攜手？

　　通過(guò)募集資金逐步改造并拓展現(xiàn)有渠道，通過(guò)對(duì)店鋪形象和消費(fèi)者體驗(yàn)的不斷加強(qiáng)，再加上新品牌ＭＥ＆ＣＩＴＹ推出后產(chǎn)品線的不斷豐富，美特斯·邦威正在實(shí)現(xiàn)華麗的轉(zhuǎn)身。

　　ＭＥ＆ＣＩＴＹ向高端延伸出品牌線與產(chǎn)品線。與美特斯·邦威在品牌定位上形成差異化經(jīng)營(yíng)。在１８－３０歲這個(gè)年齡段，美特斯·邦威同時(shí)擁有兩個(gè)細(xì)分品牌，在穩(wěn)定而龐大的消費(fèi)群的支撐下，勢(shì)必進(jìn)一步提升美特斯·邦威整體的市場(chǎng)占有率。同時(shí)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)尚休閑服市場(chǎng)引入競(jìng)爭(zhēng)品牌，必然在一定的時(shí)間內(nèi)，引發(fā)市場(chǎng)新一輪洗牌。

　　在渠道爭(zhēng)奪白熱化的今天，美特斯·邦威在全國(guó)設(shè)立的品牌專(zhuān)賣(mài)店數(shù)量仍將保持快速穩(wěn)定增長(zhǎng)，這為品牌經(jīng)營(yíng)奠定了雄厚的基礎(chǔ)，也為新品牌ＭＥ＆ＣＩＴＹ的渠道拓展解除了后顧之憂。

　　據(jù)了解，原美特斯·邦威上海南京東路陽(yáng)光店、杭州旗艦店、西安旗艦店將陸續(xù)改造成為ＭＥ＆ＣＩＴＹ形象大店。在美特斯·邦威領(lǐng)軍地位的基礎(chǔ)之上，ＭＥ＆ＣＩＴＹ已經(jīng)具備了渠道資源的先天優(yōu)勢(shì)。這是任何一個(gè)白手起家的新品牌無(wú)可比擬的。這預(yù)示著ＭＥ＆ＣＩＴＹ快速滲透并快速?gòu)?qiáng)占市場(chǎng)已具備了先決條件。

　　近年來(lái)，美特斯·邦威相繼聘請(qǐng)當(dāng)下備受年輕群體喜愛(ài)的明星，周杰倫、潘瑋柏、張韶涵作為美特斯·邦威的時(shí)尚顧問(wèn)。恰當(dāng)?shù)拇�言人策略長(zhǎng)期成為美特斯·邦威品牌發(fā)展的引爆點(diǎn)，使兩者的結(jié)合成為助推品牌發(fā)展的有力支撐。ＭＥ＆ＣＩＴＹ沿用了一貫的代言人策略，但目標(biāo)鎖定好萊塢一線男星Ｗｅｎｔｗｏｒｔｈ Ｍｉｌｌｅｒ，Ｍｉｌｌｅｒ因美劇《越獄》而一炮走紅，擁有大量的忠實(shí)粉絲。在《越獄》新劇集的期待中，將再次引爆Ｍｉｌｌｅｒ的關(guān)注熱潮。ＭＥ＆ＣＩＴＹ準(zhǔn)確把握住熱點(diǎn)人物與熱點(diǎn)事件，果斷將Ｍｉｌｌｅｒ招至麾下。對(duì)品牌的市場(chǎng)拓展與人氣聚集產(chǎn)生積極的正面效應(yīng)。

　　此外，美特斯·邦威擁有國(guó)際一流的產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)貼近中國(guó)年輕一代，為ＭＥ＆ＣＩＴＹ的產(chǎn)品研發(fā)奠定基礎(chǔ)。同時(shí)，美特斯·邦威公司還擁有能充分適應(yīng)國(guó)內(nèi)現(xiàn)狀與未來(lái)發(fā)展方向的供應(yīng)鏈和相應(yīng)的供應(yīng)鏈管理方法，具備縝密的供應(yīng)鏈管理能力。為ＭＥ＆ＣＩＴＹ提供了強(qiáng)有力的供應(yīng)鏈支撐。

　　在商業(yè)模式同質(zhì)化的產(chǎn)業(yè)環(huán)境中，如何實(shí)現(xiàn)“少量、快速”，把供應(yīng)鏈的速度提高到極致，這是美特斯邦威時(shí)刻都在思考并付諸實(shí)踐的核心問(wèn)題。

　　站在微觀層面，美特斯·邦威與ＺＡＲＡ等無(wú)疑是互不相讓的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但放眼整個(gè)產(chǎn)業(yè)格局，并站在更高的宏觀層面來(lái)審視，美特斯·邦威與ＺＡＲＡ又是彼此欣賞、彼此祝福的伙伴。因?yàn)�，從中�?guó)制造到中國(guó)創(chuàng)造的飛躍，需要增長(zhǎng)方式的轉(zhuǎn)變，需要正確的產(chǎn)業(yè)價(jià)值觀的引導(dǎo)，需要產(chǎn)業(yè)核心附加值的再造。ＺＡＲＡ無(wú)疑是一個(gè)標(biāo)榜，在其精準(zhǔn)的價(jià)值取向引導(dǎo)下，中國(guó)會(huì)涌現(xiàn)出越來(lái)越多以打造品牌附加值為核心的企業(yè)精英群體。美特斯·邦威在中國(guó)時(shí)尚休閑服飾行業(yè)中走在了前面，相信整個(gè)行業(yè)的發(fā)展將在企業(yè)精英的攜手努力下推波助瀾。

　　未來(lái)，美特斯·邦威也會(huì)走向世界，它要向國(guó)際前輩ＺＡＲＡ等學(xué)習(xí)，而ＺＡＲＡ等要在中國(guó)立足，則需要好好研究這個(gè)通過(guò)１３年就成為國(guó)內(nèi)休閑服第一品牌的傳奇公司。

　　用周成建的話來(lái)說(shuō)，優(yōu)秀的品牌應(yīng)超出本身的符號(hào)特征，應(yīng)代表一種生活方式和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。希望業(yè)內(nèi)優(yōu)秀的品牌企業(yè)能夠相互學(xué)習(xí)，聯(lián)起手來(lái)，共同為全球的消費(fèi)者提供新時(shí)尚的生活體驗(yàn)。