美特斯邦威大店策略緊追ZARA 力推新品牌

　　無獨有偶，和ＺＡＲＡ同為ＦａｓｔＦａｓｈｉｏｎ代表的Ｈ＆Ｍ有著異曲同工之妙，來自瑞典的低端零售時尚巨頭Ｈ＆Ｍ，除了市場定價比ＺＡＲＡ低３０％之外，近年來更是頻頻與高級時裝設(shè)計師合作，以提升自身產(chǎn)品的價值。超低價策略與高端出品的概念顛覆了大眾品牌的平庸廉價和奢侈品牌的高不可攀，滿足了大眾消費的胃口。

　　美特斯·邦威則在營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上大做文章，依然維持著“特許加盟與直營銷售并舉”的商業(yè)模式。在美特斯·邦威計劃新建的６８家店鋪中，３１家為直營旗艦店和直營形象店，３７家為加盟旗艦店和戰(zhàn)略性的加盟形象店。新建的店鋪數(shù)量僅為目前店鋪總數(shù)的３．０８％，但平均面積卻由原來不到２００平方米，激增數(shù)倍。

　　相對于之前的渠道拓展，新一輪營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)中強調(diào)了戰(zhàn)略性的加盟形象店和加盟旗艦店，新建的戰(zhàn)略加盟形象店和旗艦店的店鋪都將由美特斯·邦威以購買或長期租賃的方式取得，然后再授權(quán)給加盟商經(jīng)營使用。這樣，公司既取得了對渠道拓展具有戰(zhàn)略意義的寶貴的店鋪資源，又在品牌競爭激烈的環(huán)境中加強了對加盟商的掌控力度。因此，美特斯·邦威此次渠道建設(shè)計劃實際上對原有渠道的進(jìn)一步鞏固和拓展，對其商業(yè)模式并未產(chǎn)生影響。

　　美特斯·邦威計劃新建的６８家店鋪全部是旗艦店和形象店，建筑面積合計９．６５萬平方米，占公司２００７年末店鋪總面積的２７％。這是對其近年來大店策略的進(jìn)一步發(fā)展和深化。大店策略是諸多品牌在渠道建設(shè)上所采取的策略之一，除了美特斯·邦威以外，很多知名服飾品牌都在積極進(jìn)行大店建設(shè)。除了服飾行業(yè)外，國美、蘇寧、百思買、蘋果、諾基亞等電器電子類零售企業(yè)也不甘落后。大面積銷售終端建設(shè)已經(jīng)成為零售行業(yè)的發(fā)展趨勢。寬敞舒適并裝修精美的大型店鋪不僅為顧客提供愉快的購物環(huán)境，也能起到良好的品牌和產(chǎn)品宣傳效果。

　　盡管近年來美特斯·邦威一直在執(zhí)行大店策略，但到目前為止，公司大多數(shù)店鋪面積偏小，已成為業(yè)務(wù)發(fā)展的制約因素之一。截至目前，公司現(xiàn)有店鋪的平均面積僅為１７１平方米，這與ＺＡＲＡ的１，１２８．９平方米、Ｈ＆Ｍ的１，２０１平方米還有相當(dāng)大的差距。而在新品牌ＭＥ＆ＣＩＴＹ推出之后，公司更需要通過面積較大的旗艦店和形象店來展示新品牌、打造新品牌。要成功地延伸產(chǎn)品線、提升市場占有率，美特斯·邦威必然以位于核心商圈、面積在５００平方米以上店鋪的建設(shè)為依托，逐步擴大現(xiàn)有９５％的不到５００平方米店鋪的單店面積，或者將部分小型店鋪轉(zhuǎn)為單品牌專賣店。其募集資金用于建設(shè)的店鋪平均面積達(dá)到１，４００平方米以上，正是為了適應(yīng)這一戰(zhàn)略需要。

　　涉足資本市場

　　美特斯·邦威再次發(fā)力快速時尚領(lǐng)域

　�。冢粒遥梁停龋Γ涂焖俜磻�(yīng)的供應(yīng)鏈整合效率和終端店鋪的超強體驗，對于美特斯·邦威有著極佳的借鑒意義。

　　盡管ＺＡＲＡ１２天甚至更短的營銷前導(dǎo)周期把美特斯·邦威甩在了身后，盡管ＺＡＲＡ在全球的銷售額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過美特斯·邦威，但就中國本土而言，美特斯·邦威卻是以ＺＡＲＡ為代表的國際時尚品牌不得不正視的強勁對手。美特斯·邦威通過十多年專心專注的發(fā)展，在國內(nèi)行業(yè)的優(yōu)勢已經(jīng)凸顯。

　　其一，截至２００８年一季度末，該公司全系統(tǒng)已在全國擁有專賣店鋪２２１１家，這是ＺＡＲＡ在中國版圖內(nèi)無法企及也是難以超越的。美特斯·邦威成功上市后，營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的步伐還會加快。據(jù)了解，此次ＩＰＯ募集資金用于建設(shè)的６８家店鋪全部是旗艦店和形象店，平均面積達(dá)到１，４００平方米以上。也就是說，美特斯·邦威新一輪營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與大店策略并舉，項目建成后，營銷網(wǎng)絡(luò)將在量和質(zhì)上同步提升。據(jù)預(yù)測，待項目建成投入運營后，年銷售量將增加１，１１０．３１萬件，約占公司２００７年銷售量的２０．８３％。

　　其二，美特斯·邦威扎根于中國。其獨有的美特斯·邦威服飾博物館藏有清代以來各種民族服飾８０００多件，并已相繼在上海、武漢、北京等地開設(shè)展區(qū)和展館。該博物館傾注了公司董事長周成建很多的心血，寄托著濃厚的民族情結(jié)，成為設(shè)計團隊設(shè)計靈感的源泉之一。２００８年夏，美特斯·邦威深入挖掘民族風(fēng)中的時尚元素，推出民族系列原創(chuàng)主題服飾。從苗族等少數(shù)民族的服飾中汲取靈感，從中國功夫中感悟精髓，從青花瓷的形與意中找尋時尚，從中國書法與水墨中提煉勁道……一件件令人耳目一新的民族系列服飾應(yīng)運而生。美特斯·邦威“越中國越時尚”的宣傳口號在很大程度上是希望喚起人們對民族文化的審美。通過多年對民族服飾文化的典藏與傳播，美特斯·邦威發(fā)現(xiàn)，很多當(dāng)代的時尚都發(fā)源于民族。這是一塊漸漸被人們漠視卻又富含底蘊的領(lǐng)域。

　　植根于中國，對中國人的體格與審美有著準(zhǔn)確的理解和把握；植根于中國，美特斯·邦威可以從民族與國際的多元視角詮釋時尚，讓富含文化底蘊的新時尚日新月異。

　　對中國市場的了解是長期扎根中國發(fā)展的基石，美特斯·邦威立足中國１３年的發(fā)展，擁有了對中國市場和消費者文化極其清晰的了解，而這是國外品牌希望在今后幾年內(nèi)要補的功課。一個占世界人口１／４的消費大國，一個南北文化差異巨大的大國，需要任何一個品牌花大力氣去研究。而在這一點上 ，美特斯·邦威無疑搶占了先機。

　　其三，速度是時尚產(chǎn)業(yè)的生命線，這一點已普遍被業(yè)內(nèi)認(rèn)同。用美特斯·邦威掌門人周成建自己的話來說：“消費者懂得如何去消費的時代開始了，我們需要以最快的速度滿足消費者的需求，服裝營銷上要特別注重‘消費體驗＋文化體驗’的雙效力量，越是貼近消費者的服務(wù)營銷模式就越能持久，同時產(chǎn)品也不再是單一質(zhì)量的比拼，而是綜合質(zhì)量的較量。”周成建表示：資源集約化和管理精致化的時代已經(jīng)到來，動態(tài)地挖掘上下游供應(yīng)鏈的價值尤顯重要。

　　以ＺＡＲＡ為先導(dǎo)，美特斯·邦威通過產(chǎn)品線的豐富和供應(yīng)鏈集成效率的提升，正不斷致力于時尚的提速。本次募集資金的一部分將用于信息化建設(shè)，這體現(xiàn)了公司對管控效率的高度重視。隨著綜合管理水平的不斷升級，美特斯·邦威同樣也有“快速時尚”的預(yù)期，甚至屬于東方的“快速時尚”因其民族性而更富原創(chuàng)和不可復(fù)制的特性。屬于美特斯·邦威的“藍(lán)�！币褲u漸清晰。

　　是競爭還是攜手？

　　通過募集資金逐步改造并拓展現(xiàn)有渠道，通過對店鋪形象和消費者體驗的不斷加強，再加上新品牌ＭＥ＆ＣＩＴＹ推出后產(chǎn)品線的不斷豐富，美特斯·邦威正在實現(xiàn)華麗的轉(zhuǎn)身。

　　ＭＥ＆ＣＩＴＹ向高端延伸出品牌線與產(chǎn)品線。與美特斯·邦威在品牌定位上形成差異化經(jīng)營。在１８－３０歲這個年齡段，美特斯·邦威同時擁有兩個細(xì)分品牌，在穩(wěn)定而龐大的消費群的支撐下，勢必進(jìn)一步提升美特斯·邦威整體的市場占有率。同時，在競爭激烈的時尚休閑服市場引入競爭品牌，必然在一定的時間內(nèi)，引發(fā)市場新一輪洗牌。

　　在渠道爭奪白熱化的今天，美特斯·邦威在全國設(shè)立的品牌專賣店數(shù)量仍將保持快速穩(wěn)定增長，這為品牌經(jīng)營奠定了雄厚的基礎(chǔ)，也為新品牌ＭＥ＆ＣＩＴＹ的渠道拓展解除了后顧之憂。

　　據(jù)了解，原美特斯·邦威上海南京東路陽光店、杭州旗艦店、西安旗艦店將陸續(xù)改造成為ＭＥ＆ＣＩＴＹ形象大店。在美特斯·邦威領(lǐng)軍地位的基礎(chǔ)之上，ＭＥ＆ＣＩＴＹ已經(jīng)具備了渠道資源的先天優(yōu)勢。這是任何一個白手起家的新品牌無可比擬的。這預(yù)示著ＭＥ＆ＣＩＴＹ快速滲透并快速強占市場已具備了先決條件。

　　近年來，美特斯·邦威相繼聘請當(dāng)下備受年輕群體喜愛的明星，周杰倫、潘瑋柏、張韶涵作為美特斯·邦威的時尚顧問。恰當(dāng)?shù)拇�言人策略長期成為美特斯·邦威品牌發(fā)展的引爆點，使兩者的結(jié)合成為助推品牌發(fā)展的有力支撐。ＭＥ＆ＣＩＴＹ沿用了一貫的代言人策略，但目標(biāo)鎖定好萊塢一線男星Ｗｅｎｔｗｏｒｔｈ Ｍｉｌｌｅｒ，Ｍｉｌｌｅｒ因美劇《越獄》而一炮走紅，擁有大量的忠實粉絲。在《越獄》新劇集的期待中，將再次引爆Ｍｉｌｌｅｒ的關(guān)注熱潮。ＭＥ＆ＣＩＴＹ準(zhǔn)確把握住熱點人物與熱點事件，果斷將Ｍｉｌｌｅｒ招至麾下。對品牌的市場拓展與人氣聚集產(chǎn)生積極的正面效應(yīng)。

　　此外，美特斯·邦威擁有國際一流的產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)團隊，產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)貼近中國年輕一代，為ＭＥ＆ＣＩＴＹ的產(chǎn)品研發(fā)奠定基礎(chǔ)。同時，美特斯·邦威公司還擁有能充分適應(yīng)國內(nèi)現(xiàn)狀與未來發(fā)展方向的供應(yīng)鏈和相應(yīng)的供應(yīng)鏈管理方法，具備縝密的供應(yīng)鏈管理能力。為ＭＥ＆ＣＩＴＹ提供了強有力的供應(yīng)鏈支撐。

　　在商業(yè)模式同質(zhì)化的產(chǎn)業(yè)環(huán)境中，如何實現(xiàn)“少量、快速”，把供應(yīng)鏈的速度提高到極致，這是美特斯邦威時刻都在思考并付諸實踐的核心問題。

　　站在微觀層面，美特斯·邦威與ＺＡＲＡ等無疑是互不相讓的競爭對手。但放眼整個產(chǎn)業(yè)格局，并站在更高的宏觀層面來審視，美特斯·邦威與ＺＡＲＡ又是彼此欣賞、彼此祝福的伙伴。因為，從中國制造到中國創(chuàng)造的飛躍，需要增長方式的轉(zhuǎn)變，需要正確的產(chǎn)業(yè)價值觀的引導(dǎo)，需要產(chǎn)業(yè)核心附加值的再造。ＺＡＲＡ無疑是一個標(biāo)榜，在其精準(zhǔn)的價值取向引導(dǎo)下，中國會涌現(xiàn)出越來越多以打造品牌附加值為核心的企業(yè)精英群體。美特斯·邦威在中國時尚休閑服飾行業(yè)中走在了前面，相信整個行業(yè)的發(fā)展將在企業(yè)精英的攜手努力下推波助瀾。

　　未來，美特斯·邦威也會走向世界，它要向國際前輩ＺＡＲＡ等學(xué)習(xí)，而ＺＡＲＡ等要在中國立足，則需要好好研究這個通過１３年就成為國內(nèi)休閑服第一品牌的傳奇公司。

　　用周成建的話來說，優(yōu)秀的品牌應(yīng)超出本身的符號特征，應(yīng)代表一種生活方式和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。希望業(yè)內(nèi)優(yōu)秀的品牌企業(yè)能夠相互學(xué)習(xí)，聯(lián)起手來，共同為全球的消費者提供新時尚的生活體驗。