沉浮三十年之后皮爾卡丹中國謀變

分享到： | | | | 2008-11-26 00:00

在中國市場沉浮了三十年之后，皮爾卡丹（ＰｉｅｒｒｅＣａｒｄｉｎ）公司一直力圖在中國重新振作起來。他們加強(qiáng)了品牌監(jiān)管，以統(tǒng)一品牌形象；在服裝系列中嘗試年輕化的設(shè)計(jì)，以培養(yǎng)年輕客戶；并在北京一年兩次定期舉辦時裝發(fā)布會——在此之前，最近的一次時裝發(fā)布已是二十多年前的事了。

　　戰(zhàn)略之變

　　如果你對皮爾卡丹公司稍加關(guān)注就不難發(fā)現(xiàn)，它現(xiàn)在的市場變化只是近幾年整個公司發(fā)展戰(zhàn)略中的一步。

　　２００６年初，皮爾卡丹公司在北京舉行時裝發(fā)布，結(jié)束了在中國二十多年沒有舉行新品發(fā)布的“沉默期”。這是皮爾卡丹公司決心在中國市場重整品牌形象的開始。之前市場上出現(xiàn)眾多的皮爾卡丹產(chǎn)品系列，嚴(yán)重影響到皮爾卡丹品牌的整體形象。雖然皮爾卡丹通過大規(guī)模的特許經(jīng)營，進(jìn)入許多百貨商店，迅速匯集大量現(xiàn)金，但同時也失去品牌最重要的個性和價值。

　　實(shí)際上，不僅僅皮爾卡丹一家公司面臨著擴(kuò)張所引起的問題。法國迪奧（ＣｈｒｉｓｔｉａｎＤｉｏｒ）公司甚至曾進(jìn)入食品業(yè)，造成延伸過度。但迪奧對特許經(jīng)營許可證持謹(jǐn)慎態(tài)度，經(jīng)過調(diào)研和評估，為避免品牌渠道的過度延伸產(chǎn)生負(fù)面影響，最終下決心大規(guī)模終止與各國的特許經(jīng)營合同，授權(quán)經(jīng)銷商由十幾年前的３００家減少到５０家，直營店由６家擴(kuò)展到７５家。

　　不過，皮爾卡丹選擇了在中國繼續(xù)品牌授權(quán)的合作方式。不同之處只是體現(xiàn)在他們對市場的關(guān)注，和對合作伙伴的監(jiān)管加強(qiáng)上。

　　在皮爾卡丹法國“球形城堡”拍攝的新季服裝大片

　�。玻埃埃赌辏福礆q高齡的皮爾卡丹先生帶領(lǐng)法國和中國管理團(tuán)隊(duì)集體在北京亮相，表現(xiàn)出他對中國市場的重視。雖然在此之前的一年，他還曾表示過他年事已高，考慮將公司賣掉，但對于中國這個曾經(jīng)讓他一度輝煌的市場，他還是難以割舍，最終決定重振品牌。

　　之后的兩年多時間里，作為中國市場的直接負(fù)責(zé)人，方方和張瑋兩個人開展了大量工作。在北京的明城墻遺址上，在敦煌的沙漠里，皮爾卡丹的時裝發(fā)布會被策劃得聲勢浩大；同時，對于種類雜多的產(chǎn)品系列，皮爾卡丹也在逐步加強(qiáng)管理，以挽救統(tǒng)一的品牌形象；甚至，法國公司的設(shè)計(jì)總監(jiān)也直接參與到中國代理商的設(shè)計(jì)工作中，并增加了年輕化的設(shè)計(jì)，以吸引更年輕的客戶，保證品牌的可持續(xù)性發(fā)展。但目前已經(jīng)涉及到２０多個種類的產(chǎn)品類別和１０００多家的店面，很難在短時間內(nèi)有顯著的提升。

　　因此，服裝這個皮爾卡丹公司賴以聞名中國的產(chǎn)品，在品牌價值很難短時間提升的階段，想要取得更大的發(fā)展，拓展市場成為必然之選。

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