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戰(zhàn)略之變
如果你對皮爾卡丹公司稍加關注就不難發(fā)現(xiàn),它現(xiàn)在的市場變化只是近幾年整個公司發(fā)展戰(zhàn)略中的一步。
2006年初,皮爾卡丹公司在北京舉行時裝發(fā)布,結束了在中國二十多年沒有舉行新品發(fā)布的“沉默期”。這是皮爾卡丹公司決心在中國市場重整品牌形象的開始。之前市場上出現(xiàn)眾多的皮爾卡丹產品系列,嚴重影響到皮爾卡丹品牌的整體形象。雖然皮爾卡丹通過大規(guī)模的特許經營,進入許多百貨商店,迅速匯集大量現(xiàn)金,但同時也失去品牌最重要的個性和價值。
實際上,不僅僅皮爾卡丹一家公司面臨著擴張所引起的問題。法國迪奧(Christian Dior)公司甚至曾進入食品業(yè),造成延伸過度。但迪奧對特許經營許可證持謹慎態(tài)度,經過調研和評估,為避免品牌渠道的過度延伸產生負面影響,最終下決心大規(guī)模終止與各國的特許經營合同,授權經銷商由十幾年前的300家減少到50家,直營店由6家擴展到75家。
不過,皮爾卡丹選擇了在中國繼續(xù)品牌授權的合作方式。不同之處只是體現(xiàn)在他們對市場的關注,和對合作伙伴的監(jiān)管加強上。
在皮爾卡丹法國“球形城堡”拍攝的新季服裝大片
。玻埃埃赌辏福礆q高齡的皮爾卡丹先生帶領法國和中國管理團隊集體在北京亮相,表現(xiàn)出他對中國市場的重視。雖然在此之前的一年,他還曾表示過他年事已高,考慮將公司賣掉,但對于中國這個曾經讓他一度輝煌的市場,他還是難以割舍,最終決定重振品牌。
之后的兩年多時間里,作為中國市場的直接負責人,方方和張瑋兩個人開展了大量工作。在北京的明城墻遺址上,在敦煌的沙漠里,皮爾卡丹的時裝發(fā)布會被策劃得聲勢浩大;同時,對于種類雜多的產品系列,皮爾卡丹也在逐步加強管理,以挽救統(tǒng)一的品牌形象;甚至,法國公司的設計總監(jiān)也直接參與到中國代理商的設計工作中,并增加了年輕化的設計,以吸引更年輕的客戶,保證品牌的可持續(xù)性發(fā)展。但目前已經涉及到20多個種類的產品類別和1000多家的店面,很難在短時間內有顯著的提升。
因此,服裝這個皮爾卡丹公司賴以聞名中國的產品,在品牌價值很難短時間提升的階段,想要取得更大的發(fā)展,拓展市場成為必然之選。
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