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一個(gè)“中國(guó)制造”神話背后的榮與愁

| | | | 2007-9-5 00:00

作為中國(guó)乃至世界羽絨服巨頭,高德康和他的波司登在青春的30年里,創(chuàng)造了一個(gè)“中國(guó)制造”的神話。但當(dāng)?shù)谒膫(gè)10年,這個(gè)充滿誘惑的詞匯觸動(dòng)起長(zhǎng)大的神經(jīng),他們是否還一如談?wù)?0年過(guò)去時(shí)的那種自信?

  品牌之戰(zhàn)

  如果說(shuō)之前的幾次重大抉擇展示了高德康主動(dòng)出擊的預(yù)見(jiàn)性,那么,波司登目前正在經(jīng)歷從一個(gè)中國(guó)品牌變成一個(gè)國(guó)際品牌的過(guò)程!拔覀?cè)趪?guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)占有很大的市場(chǎng)份額,怎么在穩(wěn)住這塊市場(chǎng)的前提下尋找新的市場(chǎng),成了波司登的當(dāng)務(wù)之急!辈ㄋ镜枪煞萦邢薰巨k公室主任丁建新對(duì)《當(dāng)代經(jīng)理人》表示,目前最讓高德康牽掛的問(wèn)題就是企業(yè)發(fā)展的大方向問(wèn)題,也就是國(guó)際化之路。

  羽絨服本身屬于生活消費(fèi)品產(chǎn)業(yè),比起聯(lián)想、華為等高科技公司的國(guó)際化來(lái),附加值肯定要低,但在高德康看來(lái),這要看怎么比較!巴患鸾q服在國(guó)外的價(jià)格要比國(guó)內(nèi)高很多,所以這才是波司登尋求國(guó)際化的根本動(dòng)力所在!

  一位業(yè)內(nèi)人士解釋說(shuō),主要原因在于中國(guó)一直都是一個(gè)羽絨出口大國(guó),而非羽絨制品出口大國(guó),國(guó)外的生產(chǎn)成本顯然要比國(guó)內(nèi)高。不過(guò),隨著波司登等品牌的崛起,正在改變這種不平衡的關(guān)系,這也正是高德康的希望所在。

  另一方面,高德康對(duì)《當(dāng)代經(jīng)理人》表示,他一直在觀察歐美知名服裝企業(yè)創(chuàng)新的設(shè)計(jì)理念和經(jīng)營(yíng)模式,給他留下印象最深的就是耐克等品牌的虛擬經(jīng)營(yíng)模式,即只保有品牌,而把銷售和生產(chǎn)交給別人。但高德康又不想拘泥于這種商業(yè)模式,不久前,波司登已和揚(yáng)州的一家服裝企業(yè)簽訂協(xié)議,波司登以參股的形式與對(duì)方合作,由對(duì)方負(fù)責(zé)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)!斑@既不是并購(gòu),也不是讓它代工,我覺(jué)得這更能調(diào)動(dòng)他們的積極性和責(zé)任感。”

  高德康對(duì)波司登國(guó)際化戰(zhàn)略的渴望可謂由來(lái)已久。1992年準(zhǔn)備注冊(cè)自主品牌時(shí)之所以會(huì)選用“波司登”這個(gè)非常洋氣的名字,就是因?yàn)槊绹?guó)有個(gè)著名的城市叫“波士頓”,聽(tīng)起來(lái)很國(guó)際化,后來(lái)有部下開(kāi)玩笑說(shuō)原來(lái)高總的雄心早就飛到大西洋(17.90,0.25,1.42%)那邊去了。1997年,正值波司登在國(guó)內(nèi)的快速發(fā)展期,當(dāng)所有人都還沉浸在一派歡愉之中時(shí),高德康一下子在全球68個(gè)國(guó)家注冊(cè)了自己的商標(biāo)專利!叭绻皇悄谴喂麛,現(xiàn)在的海外業(yè)務(wù)拓展恐怕要遇到很多麻煩!备叩驴殿H為得意自己的先見(jiàn)之明。

  當(dāng)然,到目前為止,最讓高德康得意的一次“戰(zhàn)役”就是創(chuàng)立雪中飛等品牌。1998年,高德康突然決定實(shí)施多品牌戰(zhàn)略,消息傳出后,一個(gè)副總跑到他的辦公室,表達(dá)了自己的不同意見(jiàn):“一個(gè)波司登不已經(jīng)很好了么?再來(lái)個(gè)雪中飛不多余么?”他回答得很干脆:這個(gè)問(wèn)題兩年后你看答案。果然,到了2000年時(shí),市場(chǎng)上突然出現(xiàn)了一個(gè)“殺手品牌”,不停地降價(jià),而且降得幅度很大。高德康說(shuō)這好辦,雪中飛可以降價(jià)同時(shí)保持波司登價(jià)位不動(dòng)。最后的結(jié)局是,雪中飛一路和這個(gè)品牌抗戰(zhàn)到底,而波司登沒(méi)受任何損失,對(duì)于高德康來(lái)說(shuō),這場(chǎng)“戰(zhàn)役”無(wú)疑大獲全勝。加上冰潔、冰飛和康博,高德康手中有了五張牌可以打,“市場(chǎng)上稍有風(fēng)吹草動(dòng),波司登便有組合拳伺候”。

  不過(guò),這種多品牌戰(zhàn)略如何做到協(xié)同作戰(zhàn)而不是各自為政,也是高德康一直在思索的問(wèn)題!瓣P(guān)鍵是區(qū)分風(fēng)格,這是避免品牌混亂的前提。做到風(fēng)格區(qū)分,就要強(qiáng)調(diào)面料的差異、款式的差異以及價(jià)格的差異等等!彼硎。

  另一方面,對(duì)于一心想要在海外市場(chǎng)有所作為的波司登來(lái)說(shuō),多品牌戰(zhàn)略似乎謹(jǐn)慎為之。“開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的成本肯定要比國(guó)內(nèi)高,這時(shí)如果繼續(xù)多品牌戰(zhàn)略,風(fēng)險(xiǎn)顯然要大。”資深品牌專家王志民說(shuō),多品牌戰(zhàn)略在國(guó)內(nèi)與國(guó)際兩個(gè)市場(chǎng)并不具有可復(fù)制性。

  而現(xiàn)在最讓高德康頭疼的是,在海外市場(chǎng)還會(huì)遇到一些來(lái)自國(guó)內(nèi)的對(duì)手,“但這些對(duì)手不是多品牌戰(zhàn)略輕易就能對(duì)付的。”高德康解釋說(shuō),基本上是些雜牌子,讓人氣憤的是它們根本就不叫羽絨服,里面不是雞毛就是羊毛,把中國(guó)羽絨服的整體形象徹底給毀了。高透露,近年來(lái),俄羅斯有關(guān)部門之所以對(duì)中國(guó)的一些商販進(jìn)行清理,一定程度上就是因?yàn)槟切┎涣忌特湹闹萍儇溂佟?/FONT>

  “在國(guó)外,只要貼上‘中國(guó)制造’標(biāo)簽,那么所有‘中國(guó)制造’其實(shí)就是一損俱損的關(guān)系,大家都在一條船上,有福不一定同享,但有難一定同當(dāng)!”高德康不無(wú)哀愁地表示。

波司登 波司登 [ 品牌中心 ]

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