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透過“達芙妮”看中國鞋業(yè)未來營銷之路

| | | | 2007-9-27 00:00

“怎么能讓消費者沖動起來呢?就要靠形象,讓他們在我們的店里把購物的欲望爆發(fā)出來!标愑⒔芴寡裕 達芙妮女鞋市場占有率連續(xù)幾年排名第一,但整個市場容量太大了,我們現(xiàn)在的目標就是——塑造達芙妮形象店,打垮街邊店;我們做品牌,不做名牌!

  曾經(jīng)風光的連鎖經(jīng)營在銷售日益模式化之前,許多大企業(yè)紛紛看好連鎖店經(jīng)營,建立自己的銷售網(wǎng)絡(luò)。這些連鎖店的出現(xiàn),在消費者看重質(zhì)量的年代產(chǎn)生了一種信任感,也成為買鞋的首選。隨著時裝鞋、休閑鞋的大行其道,購物的理智和計劃性增強,消費者買鞋以質(zhì)量為首選的原則削弱,注重品牌和款式的選擇開始占上風。

  連鎖專賣經(jīng)營模式取得了很好的經(jīng)營效果,眾多廠商在近幾年的市場經(jīng)營實踐中,也逐漸領(lǐng)略到其中的魅力,紛紛跟進,調(diào)整自己的營銷策略,把實行連鎖專賣作為占領(lǐng)終端市場的一個首要手段。這種經(jīng)營戰(zhàn)略促進了皮鞋行業(yè)的發(fā)展,也使得一些企業(yè)在短時間內(nèi)提升了品牌的知名度,迅速打開了市場。

  然而,在激烈的競爭面前,曾經(jīng)風光的連鎖經(jīng)營也表現(xiàn)出一些弊端。國際知名品牌隨著中國加入WTO,一些企業(yè)已開始尋找新的銷售終端,F(xiàn)在,消費者逐漸成熟,選擇產(chǎn)品變得理智而明確,細分化的市場逐漸出現(xiàn)。單一的品牌經(jīng)營無法滿足消費者的選擇需要!柏洷热摇钡母拍钪饾u細化成品牌之間的較量。企業(yè)在經(jīng)營上原有的優(yōu)勢也會逐漸弱化。

  以奧康集團為例,自1998年開鞋業(yè)連鎖先河以來,專賣店已在短短的五年時間內(nèi),在全國開設(shè)了3000 家,而且成為奧康“多條腿走路”主要的營銷方式,使奧康每年都以40%的速度增長,年產(chǎn)值超過10億多元。隨著這種銷售模式在全國中小企業(yè)的普遍引進,一些較小的廠家甚至把奧康的營銷模式不作任何更改,進行翻版。奧康集團總裁王振滔認為,當前不少廠家實施多品牌經(jīng)營制,實行“一牌多品”,進行產(chǎn)業(yè)延伸,也有的實行“一品多牌”,實行精耕細作,立體作戰(zhàn)。無論何種營銷策略,要想進一步提高本企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率,達到營銷制勝的目的,就必須創(chuàng)新銷售方式。

  我們再看看另一個品牌——康奈。2001年,經(jīng)過兩年時間的醞釀,康奈在法國巴黎開出海外的第一家品牌專賣店,開店的人就是溫州旅居法國的華僑。此后兩年,康奈先后在法國、美國、意大利、西班牙、比利時等10多個國家開設(shè)了70多家品牌專賣店和專柜。據(jù)調(diào)查,意大利羅馬康奈專賣店的消費者中,外國人占了八成,華人華僑只占二成。皮鞋平均售價達到60美元。意大利一家鞋業(yè)雜志的記者發(fā)表文章說:“中國的皮鞋用歐洲的技術(shù)和本國的勞動力資源,開始占領(lǐng)我們的市場。我們的同行一定要警惕。”

  縱觀今后中國鞋業(yè)銷售模式發(fā)展之路,將呈現(xiàn)出以下新特點:

  一、單品經(jīng)營戰(zhàn)略風光不在。

  在推廣品牌的知名度和樹立品牌形象上使企業(yè)受益。但消費者為了選購一雙合適的皮鞋要一家一家地跑,沒有體現(xiàn)出購買的便利性和比較的方便性。

  在北方城市,消費者有到商場購物的習慣,而在南方城市,消費者能看到一整條街的專賣店。這樣的購物習慣,單一的經(jīng)營形式往往不能滿足消費者的需求。鞋業(yè)品牌在北京市場的終端模式以商場店中店為主,同一賣場空間擠著數(shù)十個商品,定價、形象類似的品牌,彼此間構(gòu)成競爭關(guān)系。曾有調(diào)查報告顯示,83.6%的人是非計劃性購買,91.6%的人是在店里才做購買決策的。店中店的好處是:

  1.加快空間形象的更新速度。競爭品牌的形象以及產(chǎn)品的時尚屬性,決定了成熟品牌必須有專屬的空間形象,貨架制作與貨區(qū)陳列都要與眾不同,且以一年為周期不斷替代更新。

達芙妮 達芙妮 [ 品牌中心 ]

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