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透過“達芙妮”看中國鞋業(yè)未來營銷之路

| | | | 2007-9-27 00:00

“怎么能讓消費者沖動起來呢?就要靠形象,讓他們在我們的店里把購物的欲望爆發(fā)出來!标愑⒔芴寡裕 達芙妮女鞋市場占有率連續(xù)幾年排名第一,但整個市場容量太大了,我們現在的目標就是——塑造達芙妮形象店,打垮街邊店;我們做品牌,不做名牌!

  陳英杰認為1996、1997年是“達芙妮”鞋的轉型期:“以前我們走的是高端路線,專賣店都放在大商場里,價格也比較高,但是市場反映不是很熱烈。所以我們就主動把價格降下來了。當然這樣做是要冒風險的,如果掌控不好,可能會把牌子砸了。但是我們如果不主動出擊的話,將來鞋會賣不出去,最終會被逼得降價!

  表面上看,達芙妮的這次調整,只不過是“薄利多銷”這句老話的又一個注腳,其實仔細看來,它涉及到的不僅是價格的變動,還有對自身品牌的重新審視,以及對市場的重新細分和再定位。正是這次調整,把達芙妮的目標顧客鎖定為普通白領階層,而不再是那些富豪人士,后者雖然收入豐厚,出手大派,但是數量有限,目光挑剔,并且往往更青睞從國外舶來的高檔產品。

  價格下去了,市場定位變了,品牌的形象也就會隨之改變。也許達芙妮的一些老顧客無法接受這種轉變,但是陳英杰并不遺憾或者后悔:“我們做的是品牌,不是名牌,品牌跟名牌是不一樣的。就像寶馬車和大眾汽車,寶馬有名氣,它是名牌,大眾也有名氣,但是它是名牌嗎?不是。兩種車的定位和形象是完全不一樣的,開寶馬車的人不會去買大眾汽車,但是大眾并不因為它不是名牌就賣得不好,大眾其實賣得非常好!

  盡管達芙妮的定位已經下調,但是眾所周知,服飾是一個高利潤率的行業(yè),即使是所謂“平民價格”,也意味著巨大的贏利空間。唯一的問題在于如何讓顧客掏錢包,如何防止跌入“一差就降,一降就亂”的陷阱。

  產品是死的,品牌是活的。為了讓品牌活起來,企業(yè)必須給它注入靈魂;品牌活了,也就能帶活產品。靈魂是什么?是公司不斷創(chuàng)造的一些價值觀和企業(yè)文化。

  為了給“達芙妮”注入靈魂,陳英杰親自設計了它的新LOGO,把原本比較老氣的大紅色改變成了時尚的銀色,讓它看上去更加年輕時髦。在鞋的選材、設計和工藝上,也做了改進,使之更貼近流行,對女鞋來說,流行就是市場。

  達芙妮雖然已經雄踞中國女鞋銷量排行榜首幾年之久,但是陳英杰認為,在指向品牌的“三級跳”中,達芙妮還只完成了“兩跳”:“賣東西的店鋪有三種層次:第一種叫實質店,是層次最低的,它只賣鞋,別的什么也沒有;第二個層次的是視聽店,它除了賣鞋,還賣一些可以看見或者聽見的東西,比如說店堂里的影視、音樂,這是購物的一些感覺;第三個層次是形象店,它不僅賣鞋,賣影音,還賣看不見感覺不到的形象、文化。達芙妮現在已經進入了視聽店層次,顧客在專賣店里購物,基本上會覺得比較愉快。我現在想的就是怎么讓達芙妮上升到第三個層次。讓顧客喜歡上我們的專賣店,把它當成時尚生活的一部分,即使不買東西,也要去看一看。”

  雖然每個城市里都有無數的服飾專賣店,但是以達芙妮的標準看來,絕大多數的還在努力成為“視聽店”,能夠真正稱得上形象店的,幾乎是沒有。對達芙妮來說,“三級跳”的最后一步也許意味著瓶頸。

  目前,達芙妮方面已經開始調動起產品設計、市場營銷、廣告宣傳的龐大系統(tǒng),一點一點地克服它……

  思考篇:鞋業(yè)營銷,任重而道遠

  中國現在雖然是制鞋大國,但具有國際競爭力的強勢品牌卻寥寥無幾。國際皮鞋品牌相繼進入中國,產品同質化日益嚴重,銷售通路日益模式化,各大鞋業(yè)品牌市場銷售額上升幅度都不太理想。強大的市場競爭壓力,讓各個企業(yè)對產品的終端銷售不敢怠慢,以致風靡一時的連鎖專賣不再風光,而顯得遠遠不能滿足新時期的經營需求。

達芙妮 達芙妮 [ 品牌中心 ]

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