百麗“中國(guó)制造”的迂回競(jìng)爭(zhēng)策略

　　第一，高度重視本土市場(chǎng)的渠道建設(shè)。

　　根據(jù)全球?qū)�業(yè)鞋類技術(shù)研究機(jī)構(gòu)SATRA Technology Centre的資料，2004年中國(guó)成為全球最大鞋類產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)，鞋類產(chǎn)品及配飾品年復(fù)合增長(zhǎng)率約8.4%。這主要得益于眾多的人口和快速增長(zhǎng)的消費(fèi)市場(chǎng)。目前，中國(guó)鞋類產(chǎn)品年消費(fèi)量占全球比重為21.2%。人均消費(fèi)鞋類產(chǎn)品每年不足2.3雙，遠(yuǎn)不及西方國(guó)家。在內(nèi)需啟動(dòng)的大背景下，預(yù)計(jì)2009年中國(guó)鞋類消費(fèi)額有望達(dá)到2120億元，比2006年增長(zhǎng)40%。

　　SATRA Technology Centre的數(shù)據(jù)同樣顯示，中國(guó)目前是全球最大鞋類生產(chǎn)國(guó)，約占全球產(chǎn)量的61.1%。不過(guò)，除在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)外，大多數(shù)中國(guó)制鞋企業(yè)只為外國(guó)公司提供OEM制造服務(wù)，自有品牌在全球市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力較弱；而即使是在中國(guó)本土市場(chǎng)，制鞋企業(yè)多不參與零售環(huán)節(jié)，多通過(guò)多級(jí)市場(chǎng)代理機(jī)制，由專業(yè)零售企業(yè)銷售產(chǎn)品。

　　1997年，百麗公司開(kāi)始籌劃建立自己控制的零售網(wǎng)絡(luò)。受外資進(jìn)入零售業(yè)限制，百麗公司先與16家個(gè)體分銷商  簽訂獨(dú)家分銷協(xié)議，初步建立起受其控制的零售網(wǎng)絡(luò)。2002年7月，16家分銷商共同投資成立“深圳百麗投資有限公司” ，并于2004年4月中國(guó)政府放寬外商投資零售業(yè)限制后，將其所有中國(guó)內(nèi)地經(jīng)營(yíng)管理的全部零售網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓于百麗公司。截至2006年底，百麗公司直接控制并管理的零售網(wǎng)絡(luò)分布于中國(guó)內(nèi)地30多個(gè)省份、自治區(qū)及直轄市的150多個(gè)城市，擁有3828間零售連鎖店。此外，百麗公司還在香港、澳門及美國(guó)設(shè)立了35間零售店。

　　第二，端對(duì)端的整合提升了企業(yè)盈利能力。

　　百麗公司鞋類業(yè)務(wù)采用縱向一體化業(yè)務(wù)模式，包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷及推廣、分銷和零售各個(gè)環(huán)節(jié)，在中國(guó)鞋類產(chǎn)業(yè)內(nèi)獨(dú)樹(shù)一幟。公司管理層認(rèn)為，縱向一體化業(yè)務(wù)模式可以讓百麗公司在最大程度上控制供應(yīng)鏈，并為各業(yè)務(wù)營(yíng)運(yùn)階段增值。此外，對(duì)零售網(wǎng)絡(luò)的直接管理可以讓百麗公司能夠迅速對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)做出應(yīng)變，把存貨壓力降至最低及獲取最高盈利。借助高效內(nèi)部管理與供應(yīng)鏈整合能力，百麗公司使鞋類業(yè)務(wù)在價(jià)值鏈的每個(gè)階段均有所增值，并享有較大的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。

　　根據(jù)百麗公司公告，其鞋類產(chǎn)品毛利率高達(dá)62.9%，遠(yuǎn)高于中國(guó)本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，表現(xiàn)出較強(qiáng)盈利能力。其中，零售環(huán)節(jié)對(duì)提升公司整體銷售收入水平與利潤(rùn)率有著較大貢獻(xiàn)。截至2006年底，百麗公司銷售收入達(dá)到62.39億元，同比增長(zhǎng)260.2%；凈利潤(rùn)達(dá)到9.77億元，比2005年的2.35億元增長(zhǎng)三倍多。其中，鞋類業(yè)務(wù)收入25.999億元，占公司總收入比例為62.2%。

　　2006年6月，百麗公司收購(gòu)了創(chuàng)始人鄧耀控制的Fullbest公司，獲得耐克、阿迪達(dá)斯等運(yùn)動(dòng)服飾在中國(guó)內(nèi)地分銷業(yè)務(wù)，擴(kuò)大了零售業(yè)務(wù)規(guī)模。百麗公司切入代理零售業(yè)務(wù)，同樣得益于鞋類業(yè)務(wù)已建立起的強(qiáng)大分銷網(wǎng)絡(luò)與高效供應(yīng)鏈管理能力。目前，百麗公司是中國(guó)最大運(yùn)動(dòng)服飾零售商之一，是耐克、阿迪達(dá)斯在中國(guó)最大零售商。2006年，百麗公司代理運(yùn)動(dòng)服飾業(yè)務(wù)收入達(dá)到15.767億元，占公司總收入比例為37.8%。

　　第三，渠道控制力提升品牌溢價(jià)。

　　通暢的自有渠道與零售店對(duì)于提升百麗公司各鞋類品牌的市場(chǎng)價(jià)值，起到了重要推動(dòng)作用。在過(guò)去十年間，百麗公司旗下自有鞋類品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)贏得了較高品牌影響力。根據(jù)中國(guó)行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心(CIIIC)統(tǒng)計(jì)，按銷售收入計(jì)，“百麗”連續(xù)十年成為中國(guó)內(nèi)地女鞋第一品牌，2006年市場(chǎng)占有率達(dá)到8.2%。在2007年1月，“百麗”被商務(wù)部評(píng)為中國(guó)五大最具競(jìng)爭(zhēng)力鞋類品牌之一。此外，百麗公司旗下Teenmix(天美意)、Staccato(思加圖)、Tata(他她)、Fato(伐拓)、JipiJapa、Joy&Peace(真美詩(shī))、Bata等鞋類品牌。在CIIIC的統(tǒng)計(jì)中，天美意、思加圖及他她分別排名中國(guó)女鞋市場(chǎng)第四、第八和第十位。