紅蜻蜓：由低端走向高端的鞋業(yè)樣本

分享到： | | | | 2007-7-2 00:00

在向二、三級(jí)市場(chǎng)進(jìn)發(fā)的過程中，借著“走過四季都是情”這樣煽情的廣告語(yǔ)，以及超強(qiáng)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)能力，紅蜻蜓用無所不在的專賣店，迅速成長(zhǎng)為二級(jí)城市第一品牌。但是如果向一級(jí)市場(chǎng)發(fā)起挑戰(zhàn)，除了一貫的文化訴求，紅蜻蜓必須尋找一些別的什么。

　　上升瓶頸

　　2004年底，隨著形象代言人女子十二樂坊專門錄制的廣告歌曲的播出，紅蜻蜓的專賣店也向一級(jí)城市進(jìn)發(fā)。但是，事情卻不像紅蜻蜓進(jìn)入二、三級(jí)市場(chǎng)那么一帆風(fēng)順了。

　　2004年開始，紅蜻蜓發(fā)覺市場(chǎng)上品牌的數(shù)量正變得越來越少，而品牌定位卻越來越明晰。

　　競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)不僅僅是溫州鞋業(yè)。在國(guó)際品牌被普遍接受認(rèn)同的一級(jí)市場(chǎng)，似乎沒有人買他們的不遺余力鼓吹的“鞋文化”的賬。

　　品牌的認(rèn)知差異直接在售價(jià)上表現(xiàn)了出來，在京、滬、穗等一線城市，圣大保羅等世界著名品牌皮鞋的價(jià)格都在500元以上，溫州的奧康、紅蜻蜓等價(jià)位多在200-300元之間，溫州的著名品牌充其量只能是中檔。

　　有鑒于此，同為溫州鞋業(yè)的奧康、康奈以海外拓展為目標(biāo)，選擇通過海外專賣店，迂回提升自身形象。紅蜻蜓也一直在致力于形象突破。作為民營(yíng)企業(yè)的紅蜻蜓率先放下財(cái)權(quán)、營(yíng)銷權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)，先后聘請(qǐng)幾位職業(yè)經(jīng)理人幫助打理公司。

　　2006年，紅蜻蜓與一個(gè)意大利品牌達(dá)成合作協(xié)議，錢金波透露，最終目的不僅要并購(gòu)這個(gè)意大利品牌，而且有可能用一至三年時(shí)間，推出一個(gè)奢侈品品牌。在此之前中國(guó)奧康集團(tuán)曾同意大利鞋王GEOX公司簽訂合作協(xié)議，借助后者的全球營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)走向海外。

　　紅蜻蜓還想出了運(yùn)動(dòng)皮鞋的概念。所謂運(yùn)動(dòng)皮鞋是指用皮鞋的制作工藝，采用運(yùn)動(dòng)鞋或休閑鞋的鞋幫鞋面設(shè)計(jì)技術(shù)，把皮鞋、休閑鞋、運(yùn)動(dòng)鞋的優(yōu)勢(shì)融為一體的一種新的鞋品。

　　2007年6月，紅蜻蜓投資500萬元與愛思康合作研發(fā)運(yùn)動(dòng)皮鞋。此外，紅蜻蜓還會(huì)投資約2億元在溫州建立一家研發(fā)中心。愛思康是以運(yùn)動(dòng)鞋人體力學(xué)設(shè)計(jì)分析和運(yùn)動(dòng)鞋測(cè)試系統(tǒng)研發(fā)聞名的企業(yè)，一直為包括耐克、阿迪達(dá)斯等知名運(yùn)動(dòng)品牌提供技術(shù)服務(wù)。而在國(guó)內(nèi)皮鞋企業(yè)中，紅蜻蜓是第一家合作伙伴。

　　紅蜻蜓期待著這會(huì)成為向一級(jí)市場(chǎng)發(fā)起挑戰(zhàn)的法寶。

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