衣戀[E.LAND]定位的“錯位延展”戰(zhàn)略

　　雖然多品牌經(jīng)營已不是什么新話題，也不僅僅是某一個企業(yè)經(jīng)營的特例。但從衣戀集團(tuán)現(xiàn)有市場經(jīng)營較好的幾個服飾品牌進(jìn)行分析，我們可以看出：在其進(jìn)行多品牌化經(jīng)營之時，品牌與品牌間都存在著一定的市場聯(lián)系，并沒有以產(chǎn)品為屬性進(jìn)行簡單的市場切割。因此，無論是E.LAND與EBLIN、ROEM、WEENIE還是BODY POPS，它們之間在市場定位及產(chǎn)品屬性定位中都是面對的同一消費群體，是根據(jù)他們?nèi)粘Ｉ�活、工作及休閑、運動等行為中所穿著及展現(xiàn)的需要而進(jìn)行的品牌設(shè)定，是通過同一個消費群在不同環(huán)境下的穿著“錯位”而提供的不同服飾類型。因此，針對此類客戶一個品牌群能夠為其提供更多的產(chǎn)品選擇，也會更加容易的從多個銷售渠道中獲得企業(yè)利潤。

　　此類“錯位延展”的經(jīng)營方式已經(jīng)為越來越多的集團(tuán)型品牌企業(yè)所掌握，例如面對奢侈型的消費客戶：LVMH（路易威登-軒尼詩集團(tuán)）、PPR（巴黎春天集團(tuán)）、RICHEMONT（歷峰集團(tuán)）都是在為同一消費客層的用戶提供從時尚服裝到應(yīng)用配飾、家居產(chǎn)品乃至酒水、飲料等的高檔同質(zhì)生活。在大眾型的服裝消費領(lǐng)域，例如班尼路集團(tuán)除持續(xù)經(jīng)營原有的大眾休閑類品牌“班尼路（baleno）”之外，還為同一消費客群提供：個性時尚的“生活幾何（S&K）”、街頭文化的“互動地帶（I.P.ZONE）”、天真純潔的“純真?zhèn)髡f (Bambini) ”以及時尚高雅的“水虹（Baleno　Ａttitude）”等系列品牌產(chǎn)品。雖然此類品牌在不同的子品牌間會具有一定的定位差異，但品牌與品牌間總會有更多的線性聯(lián)系，以保持品牌客層在進(jìn)行消費時的情感統(tǒng)一。

　　企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的“錯位延展”

　　法國的零售巨頭家樂福集團(tuán)在2006年第二季度將將其在韓國的32家超市出售給當(dāng)?shù)貢r裝零售商衣戀集團(tuán)，這個信息雖然已成過往，但其反應(yīng)的背景卻是值得我們?nèi)ニ伎肌ｋm然衣戀集團(tuán)現(xiàn)今已涉及服飾服裝飾品外的餐飲賓館、家居、房地產(chǎn)和IT等行業(yè)，但零售業(yè)卻已成為集團(tuán)第六大經(jīng)營產(chǎn)業(yè)。隨著時尚消費品越來越多的進(jìn)入到超額競爭階段，賣場也已經(jīng)成為品牌企業(yè)所需掌握的一類經(jīng)營資源。

　　現(xiàn)代都市人希望能夠達(dá)成“一站式”購物的需求，以便減少消費時間的支出，如果能夠在一定區(qū)域形成眾多滿意產(chǎn)品的聚集，就會達(dá)成多產(chǎn)品的購買。此外，從消費享受的角度去考慮：寬暢而舒適的空間能夠給予消費者更多的購物滿足心理。對于一個品牌化經(jīng)營的企業(yè)而言，一方面是需要實現(xiàn)在市場中品牌的價值化與產(chǎn)品的利益化；而另一方面，則要盡量避免自身在經(jīng)營上的失誤，以及提高對競爭對手的市場競爭力，最大可能的利用合理手段打壓對方的產(chǎn)品營銷渠道。

　　因此，無論是衣戀集團(tuán)于韓國所進(jìn)行的零售業(yè)深入，還是近年來在我國時尚領(lǐng)域所產(chǎn)生的賣場并購，其內(nèi)在的核心就是為充分掌握市場資源以獲取市場利益的最大化。通過先期由企業(yè)完成的品牌孵化工作，將多個共同客層的消費品牌成功孕育，進(jìn)而在由集團(tuán)所提供的零售賣場中形成綜合式的配比銷售，即可以將成熟品牌的消費群進(jìn)行利潤集中，又可以減小因多品牌分區(qū)銷售所帶來的營運成本。例如：美特斯邦威品牌計劃于2010年前在全國開設(shè)100家5000－10000平方米規(guī)模的旗艦店；在廣州市北京路“班尼路”六大品牌一字排開占據(jù)最佳的黃金地段等等。這類在企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展過程中所產(chǎn)生的“錯位延展”是為企業(yè)的未來及品牌更為長久的發(fā)展提供的戰(zhàn)略支援，也是企業(yè)為了滿足日漸激烈的市場競爭環(huán)境而為自己所設(shè)立的“根據(jù)地”。

　　綜合以上三點，我們可以看出“錯位延展”即是品牌企業(yè)為現(xiàn)時市場經(jīng)營所提出的戰(zhàn)術(shù)解決方案，又可以是品牌企業(yè)為未來發(fā)展而設(shè)定的戰(zhàn)略構(gòu)想。在進(jìn)行“錯位延展”之時，其核心則是圍繞其最佳掌控資源而籌劃的（例如：成熟的品牌消費群體資源、成熟的現(xiàn)有品牌經(jīng)營資源、良好的企業(yè)市場收益資本資源，以及完整的市場供應(yīng)鏈與配套服務(wù)資源等）。在執(zhí)行過程中，突破舊有的營運管理模式，將不同“錯位延展”的項目通過企業(yè)確認(rèn)的經(jīng)營核心進(jìn)行線性聯(lián)系，使之不同經(jīng)營項目、不同經(jīng)營品牌、不同行業(yè)始終能夠圍繞同一發(fā)展目標(biāo)，并在可支配環(huán)節(jié)中利用執(zhí)行與操作的過程形成企業(yè)自身不可復(fù)制的核心競爭力！