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體育與娛樂:Kappa品牌不老的“秘方”

| | | | 2007-10-26 00:00

一家在耐克、阿迪達(dá)斯、李寧等國內(nèi)外巨頭的擠壓下即將崩潰的公司,由于借助體育和娛樂,在體育與時尚之間架起一道通往藍(lán)海的橋梁,從而獲得再生和高速成長,銷售額從2002年僅為1000多萬,到2006年一舉突破10億元。在新的藍(lán)海市場中高速成長,使得這家來自中國的快公司,吸引了全球資本大鱷摩根士丹利關(guān)注,并迅速獲得大摩的財務(wù)投資。
 

  品牌:“運(yùn)動娛樂化,娛樂運(yùn)動化”

  有些體育用品企業(yè)模仿耐克、阿迪達(dá)斯,以大價錢請體育明星,猛砸黃金時段電視廣告,贊助最熱門的賽事,但到年底一算賬,發(fā)現(xiàn)品牌宣傳成本居高不下,連成本都收不回來。

  北京動向在品牌推廣上并不采用血拼電視廣告的高成本高風(fēng)險推廣模式,而是在獨(dú)特化差異化方面做文章。圍繞“運(yùn)動、時尚、性感、品位”的品牌內(nèi)涵,北京動向旗下的Kappa品牌在推廣上,采用“藍(lán)海式”推廣戰(zhàn)略:在體育營銷和娛樂營銷的結(jié)合點上做文章,執(zhí)行“運(yùn)動娛樂化,娛樂運(yùn)動化”的贊助策略,而不走類似耐克等的專業(yè)體育贊助路線。 比如,在2006年世界杯上,北京動向贊助黃格選、黃健翔、景崗山等時尚界、體育界有話語權(quán)的明星組成的觀摩團(tuán),赴德國看球,請他們穿上Kappa服裝,在電視上評論足球,討論時尚話題。贊助CCTV電視模特大賽的選手服飾。面對即將到來的2008奧運(yùn)會,動向贊助“奧運(yùn)舵手選拔”賽事。奧運(yùn)舵手選拔把體育和娛樂結(jié)合在一起,把競技運(yùn)動和休閑運(yùn)動結(jié)合在一起,把平民與奧運(yùn)頂級賽事結(jié)合在一起。另外,Kappa贊助中國49人級帆船隊,都體現(xiàn)了獨(dú)特的品牌策略——運(yùn)動性,時尚性。

  借助體育和娛樂營銷,2006年Kappa銷售一舉突破10億元,全國專賣店超過1400家,成為泛體育用品行業(yè)的一匹大黑馬。

  2006年,北京動向出讓20%股份給摩根士丹利,獲得大摩財務(wù)投資。與此同時,國際市場發(fā)生了有利于動向集團(tuán)的變化:Kappa的母公司、意大利上市公司BASIC NET集團(tuán)經(jīng)營困難急需現(xiàn)金,于是動向趁機(jī)從其手中買斷Kappa在中國大陸及澳門地區(qū)的品牌所有權(quán)和永久經(jīng)營權(quán),解決了代理期限過短可能帶來的風(fēng)險。

  挑戰(zhàn):“快公司”能否變“穩(wěn)公司”?

  從2005年的2.6億,到2006的10個億,北京動向的銷售額一年翻了近四倍,人員數(shù)量翻了一倍。作為高速成長的快公司,規(guī)模急速擴(kuò)張,從企業(yè)內(nèi)部管理過程來看,會出現(xiàn)三個難題:一是管理跨度變大、管理層次加深、管理結(jié)構(gòu)變得復(fù)雜;二是人才儲備特別是中高層人才嚴(yán)重不足;三是人員急劇膨脹,成分日益復(fù)雜,必然帶進(jìn)各種文化和價值觀。而具體到服裝行業(yè),從具體經(jīng)營管理結(jié)果來看,存在一個最大難題:需要準(zhǔn)確預(yù)測市場需求,緊跟市場流行趨勢,克服庫存積壓或旺季斷貨,實現(xiàn)快速貨款回收。

  為了夯實整個企業(yè)管理體系,北京動向開出了4付藥方:一是強(qiáng)化管理團(tuán)隊建設(shè),從董事長陳義紅、CEO秦大中到營銷、生產(chǎn)、國際、鞋設(shè)計等四個總監(jiān),均由公司支付學(xué)費(fèi)到人民大學(xué)、北京大學(xué)、長江商學(xué)院等一流大學(xué)攻讀EMBA;二是推進(jìn)關(guān)系到企業(yè)市場響應(yīng)速度和庫存資金安全的信息化建設(shè),引入SAP的ERP系統(tǒng);三是引入國際財務(wù)投資者摩根士丹利,為將來上市和更多并購作準(zhǔn)備;四是強(qiáng)化財務(wù)體系建設(shè),引入第三方獨(dú)立審計機(jī)構(gòu),監(jiān)控企業(yè)財務(wù)健康狀況。

  在中國,一家企業(yè)開創(chuàng)藍(lán)海很難,但更難的是在藍(lán)海中建立持續(xù)競爭優(yōu)勢。北京動向應(yīng)對挑戰(zhàn)的四招,能幫助其從“快公司”變成“穩(wěn)公司”嗎?我們拭目以待!

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