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體育與娛樂:Kappa品牌不老的“秘方”

| | | | 2007-10-26 00:00

一家在耐克、阿迪達(dá)斯、李寧等國(guó)內(nèi)外巨頭的擠壓下即將崩潰的公司,由于借助體育和娛樂,在體育與時(shí)尚之間架起一道通往藍(lán)海的橋梁,從而獲得再生和高速成長(zhǎng),銷售額從2002年僅為1000多萬,到2006年一舉突破10億元。在新的藍(lán)海市場(chǎng)中高速成長(zhǎng),使得這家來自中國(guó)的快公司,吸引了全球資本大鱷摩根士丹利關(guān)注,并迅速獲得大摩的財(cái)務(wù)投資。

  Kappa,一個(gè)著名的意大利運(yùn)動(dòng)品牌,在中國(guó)由本土第一的李寧集團(tuán)經(jīng)營(yíng),本應(yīng)該順風(fēng)順?biāo),業(yè)務(wù)扶搖直上。然而,Kappa一來到中國(guó)就遇到三大難題:

  產(chǎn)品定位不準(zhǔn): 在2002年和2003年,北京動(dòng)向主要引入Kappa的專業(yè)運(yùn)動(dòng)系列產(chǎn)品。然而,很快發(fā)現(xiàn)自己深陷“紅!保篕appa定位在高端的“專業(yè)體育品牌”,這意味著一上來就與耐克、阿迪達(dá)斯等頂級(jí)專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌同臺(tái)競(jìng)技,難度可想而知。

  水土不服: 出于對(duì)意大利先進(jìn)設(shè)計(jì)思想的信任,Kappa來到中國(guó)之初,將其服裝、鞋等系列產(chǎn)品原汁原味地搬到中國(guó)來。沒想到的是,完全歐式、沒有適當(dāng)注入中國(guó)本土流行元素的體育服飾,并沒有獲得中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)可。

  缺乏長(zhǎng)期發(fā)展模式:僅僅5年的授權(quán)合同,萬一意大利方面到期收回品牌代理權(quán),則前功盡棄,幫對(duì)手做嫁衣。

  三大困境導(dǎo)致北京動(dòng)向一度十分迷茫。2002年銷售額僅為1000多萬,2003年銷售為4800多萬。區(qū)區(qū)幾千萬的銷售額,根本無法維系北京動(dòng)向當(dāng)時(shí)的200多個(gè)專賣店的渠道成本!爱(dāng)時(shí)現(xiàn)金流很緊張,一旦稍有風(fēng)吹草動(dòng),客戶一跑,必死無疑!眲(dòng)向CEO秦大中回憶起那些驚心動(dòng)魄的日子,依然心有余悸。

  藍(lán)海:不與對(duì)手正面交鋒

  2004年6月,李寧集團(tuán)成功地在香港聯(lián)交所上市?床坏終appa及北京動(dòng)向的長(zhǎng)期價(jià)值的李寧集團(tuán),2005年7月發(fā)布公告,將北京動(dòng)向控股權(quán)轉(zhuǎn)讓給董事長(zhǎng)陳義紅。

  動(dòng)向到底向何處去?在正式從李寧集團(tuán)剝離之前,陳義紅等公司領(lǐng)導(dǎo)層就反復(fù)地問自己。走傳統(tǒng)專業(yè)體育用品路線,動(dòng)向及其代理的Kappa具有優(yōu)勢(shì)嗎?

  2004年,陳義紅在澳大利亞舉行的Kappa全球會(huì)議上,看到了Kappa的另一條產(chǎn)品線——時(shí)尚產(chǎn)品線。陳義紅突然意識(shí)到,此前Kappa在中國(guó)運(yùn)作失敗,問題皆出在與對(duì)手正面地在專業(yè)體育路線上作戰(zhàn),產(chǎn)品缺乏差異化。弱化體育色彩,增加時(shí)尚內(nèi)涵,在體育和時(shí)尚之間的空白點(diǎn)開辟藍(lán)海,走“運(yùn)動(dòng)時(shí)尚路線”。這是北京動(dòng)向經(jīng)過痛苦的市場(chǎng)煎熬之后,所開辟的“第三條道路”。

  轉(zhuǎn)型:到酒吧里搞研發(fā)創(chuàng)新

  為了改變重塑公司的創(chuàng)新文化方向,北京動(dòng)向請(qǐng)來了很多運(yùn)動(dòng)時(shí)尚設(shè)計(jì)師來給經(jīng)理人描述產(chǎn)品方向,給他們洗腦。有一段時(shí)間,公司規(guī)定白天不許開會(huì),等到晚上將會(huì)議搬到酒吧、KTV去開,讓公司員工穿上奇裝異服,到酒吧去感受那里的時(shí)尚氣氛。讓動(dòng)向的經(jīng)理們感觸最深的是,原來以為有些樣式的衣服根本不會(huì)有人穿,而在酒吧里卻有很多人穿。

  與此同時(shí),設(shè)計(jì)上不再照搬意大利風(fēng)格,而是在意大利的先進(jìn)設(shè)計(jì)款式基礎(chǔ)上,增加中國(guó)文化及本土流行要素,以平均每天超過三個(gè)新款的速度,推出適合亞洲消費(fèi)特征的產(chǎn)品。在創(chuàng)新風(fēng)暴中,2005年北京動(dòng)向的銷售額攀升到了2.6億。

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