宜家總裁杜福延：2006年是宜家的新生

　　宜家到現(xiàn)在還沒有實現(xiàn)贏利？

　　主持人：對于宜家的經(jīng)營狀況，有一個報道是這樣說的，我向您求證一下，“宜家進入中國以來，到現(xiàn)在還沒有真正的實現(xiàn)贏利”，是真的嗎？怎么理解這句話？

　　杜福延：我們通常不對外宣布是否贏利。我們是在一個發(fā)展過程當中，目前圖行天下的狀況比我們預期的要好，當然整個贏利情況也是在發(fā)展過程當中的。所以對于宜家在中國是否贏利，我們目前沒有什么顧慮。可以說，隨著宜家在中國進一步發(fā)展，還會有更多能夠降價的利潤空間，同時對于利潤會有更多期待。因為有一些費用是固定的，會隨著開店而降低。

　　主持人：實際上開店的數(shù)量越多，規(guī)模越大，費用也就越來越低。所以我們也期待著宜家能夠更快的開店，能夠讓更多的中國人享受到宜家的服務和產(chǎn)品。

　　剛才我們談的都是一些嚴肅話題——關于宜家的規(guī)劃、開店，甚至一些尖銳的盈利問題。我們現(xiàn)在來談一下家居生活：一方面，隨著宜家進入中國和在中國發(fā)展，宜家在改變中國人的家居生活；于此同時，這幾年中國人的家居生活觀念，也發(fā)生了巨大變化，這種改變也在影響著宜家在中國的發(fā)展策略。

　　在我個人看來，我覺得在市場定位上，中國的宜家越來越像世界的宜家了。最突出的一個現(xiàn)象，就是宜家的價格確實越來越低了，宜家中國的消費群越來越接近宜家全球的定位。您怎么看待這四年來中國市場的變化和宜家中國的發(fā)展？

　　杜福延：這四年來在北京、上海甚至很多二線城市，人們生活的變化不單單給宜家?guī)�來了好處，同時也給整個家居行業(yè)帶來了益處。

　　中國的發(fā)展軌跡，跟歐洲發(fā)展軌跡非常類似，中國是更現(xiàn)代的發(fā)展過程。隨著人們收入水平的增加，消費變化首先是從手機、電器、飲食、車，首先考慮的不是家居。

　　所以我們需要跟有了一些家居概念的人，讓他們先走入這個行列。目前對于北京、上海這樣的城市，已經(jīng)有一家商場的城市來說，很多人已經(jīng)到了這樣的消費層次。對于其他城市，他們再過三、四年，就會達到這樣的水平。所以我們可以看到在未來幾年，家居行業(yè)會有更健康、更正面的發(fā)展。
我們不懼怕未來中國日益激烈的家居競爭

　　主持人：面對中國老百姓家居觀念和家居生活的快速變化，以及整個家居行業(yè)的高速成長，宜家在未來幾年如何做得更好？

　　杜福延：一個最簡單的回答，是我們必須做得更好。所以我們有很多好的想法，或者說有好的主意來面對這樣的競爭。我們對于越來越激烈的家居行業(yè)的發(fā)展和競爭，并不感覺懼怕。因為對我們來說，我們所要做的是怎樣保持我們的優(yōu)勢和宜家的獨特性。所以我們對未來的五到八年，在中國家居行業(yè)的市場上，我們對競爭情況有很好的準備，我們怎么樣能夠做到更好。

　　主持人：剛才談到保持宜家自己的優(yōu)勢，這方面能不能再具體說一下，除了低價策略之外，還有哪些優(yōu)勢？

　　杜福延：可以說我們最大的一個優(yōu)勢，就是宜家的產(chǎn)品系列，如何更好的組合產(chǎn)品，讓它們出現(xiàn)在商場、出現(xiàn)在網(wǎng)絡、各種銷售圖冊。

　　我們將來會增加在中國搜狗的產(chǎn)品種類，每年會有將近1/3的產(chǎn)品來自新的產(chǎn)品系列。宜家現(xiàn)在有超過九千種產(chǎn)品，讓它們有一個非常好的組合，同時又面臨著有1/3的產(chǎn)品是新的產(chǎn)品，要不斷的組合。

　　目前在全球，能夠完成和實現(xiàn)這樣一個巨大工作，非宜家公司末屬，這是一個非常大的工程。早年我們也看到一些公司，他們曾經(jīng)拷貝宜家的產(chǎn)品，這個對他們來說是不難的。他們可以拷貝我們的設計，同時以更低的價格賣出去。隨著宜家產(chǎn)品價格降低，我們相信這種拷貝的情況會越來越少。而同時我們會更多考慮怎么能夠更好的發(fā)展�！　�

　　如果你現(xiàn)在去東四環(huán)的紅星美凱龍，可以發(fā)現(xiàn)有很多家居我們是不賣的，我們沒有那種風格。你可以看到中國圖行天下的運營商和經(jīng)銷商他們有了自己的風格，同時他們的經(jīng)營模式也有了巨大的提高。

　　北京的曲美家具，我認為他們也非常好的找到了他們自己的定位，知道他們要面對什么消費者，給這些消費者提供怎樣校友錄的商品和服務。所以我認為，實際上更多的競爭會帶來更多好質量的產(chǎn)品，這一切會給消費者帶來更多的利益。

　　主持人：我想跟您探討，中國家居業(yè)到什么時候進入非常好的贏利期，尤其是對于一些比較有競爭力的、產(chǎn)品比較好的企業(yè)？

　　杜福延：在這個市場上總有失意的，也有得意的。比如百安居建材超市這種經(jīng)營方式，他們在中國校友錄的發(fā)展讓我非常關注。

　　主持人：這個也是我們非常關注的。我們做過系列報道，就是關于百安居這種業(yè)態(tài)在中國的尷尬局面。作為國際性的建材超市渠道，百安居和供應商之間關系非常緊張，很多人抱怨百安居在壓榨供應商，并且他們的盈利狀況并不好。

　　杜福延：通過這個你就能理解，為什么我們宜家在一開始的時候，發(fā)展速度不是很快的。

　　主持人：為什么和您說到百安居的現(xiàn)象，實際上想跟您探討的是一個非常深入的話題。在中國現(xiàn)行市場里，很多國際品牌進入中國以后，不見得像它們在歐美市場那樣發(fā)展得非常好。

　　中國像居然之家這樣的大賣場，現(xiàn)階段內生存得不錯，而且也很受消費者的歡迎。而像百安居這樣的國際品牌，以超市的業(yè)態(tài)出現(xiàn)，相反不能夠充分發(fā)揮它采購的優(yōu)勢。

　　所以我接下來想問您的是，您作為一個國際家居品牌資深人士，怎么來看中國的家居渠道，覺得在未來一段時間內，中國的主流家居渠道會是一種什么樣的模式？

　　杜福延：實際上無論大小都會有很成功的。但是我認為成功的一點是必須得有非常明確的經(jīng)營方針和特點。對于宜家來說，最明確的就是我們的商店、產(chǎn)品系列是我們的優(yōu)勢�！　�

　　實際上對于像宜家這樣能夠買土地的使用權，同時蓋商場的商家是很少的。我相信還會有更多其他家居渠道，專營店會有更多的，非常具有優(yōu)勢的專營店會有很大的優(yōu)勢。無論是專門的品牌店，還是專門的類型店，只賣一類產(chǎn)品，雖然很小，但它在這一方面很精，同時它的價格可能會比較高。

　　但我相信在北京這樣的市場，或者是這樣的專賣店，是會有他們生意的。消費者也會有變化，下意識可能更注重什么樣的東西在什么樣的品牌店里可以買到。

　　我也相信有很多消費者會在他家里面有某一件宜家的產(chǎn)品。我們從來沒有想過或者希望有一個消費者的東西全部從宜家買來的。但是我們也不希望有消費者是從這兒空手而歸的，這個也是我四年來看到的一些變化。我以前在馬甸看到過有一些消費者沒有買任何的東西離開了商場。但是時至今日，你很少能夠看到有一個人空手離開宜家商場。

　　主持人：我補充問一個問題，關于產(chǎn)品�，F(xiàn)在有一些評論，覺得宜家還是在軟裝方面有優(yōu)勢。中國人的消費習慣，如果大家要買硬件的話，可能還是去一些大賣場。

　　杜福延：這個是事實，對于消費者來說，宜家的家居用品方面確實占了很大比例。但是這個也不是絕對的，因為我們也看到了四年來的變化。在家居方面，我們看到很多東西是消費者的第二和第三選擇。

　　實際上我們對產(chǎn)品是非常了解的，產(chǎn)品的市場定位，對于每一個系列的產(chǎn)品，比如說沙發(fā)、床等等我們都知道誰是我們的競爭對象。哪一個品牌離我們更近。在全球我們都非常了解每一個類型的產(chǎn)品所處的位置。這樣的話我們才能夠更好的掌握現(xiàn)有的優(yōu)勢。