宜家成功的關(guān)鍵是什么？

      宜家的產(chǎn)品令各國(guó)消費(fèi)者激情四射，而保持這種激情正是它增設(shè)專賣店策略走向成功的關(guān)鍵。出于對(duì)這一激情的關(guān)注，哈佛大學(xué)商學(xué)院曾專門撰寫(xiě)了兩份案例研究報(bào)告，也是出于這種激情，宜家的擁躉者們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上發(fā)表了不計(jì)其數(shù)的贊美言辭。例如，一位羅馬尼亞顧客說(shuō)：“宜家令我隨心所欲”；美國(guó)的一位顧客稱：“我家的半壁家產(chǎn)全都來(lái)自宜家，而離我家最近的專賣店需6個(gè)小時(shí)的車程”；一位德國(guó)顧客稱：“每次消費(fèi)，都會(huì)讓我感到物超所值�！�

      消費(fèi)者對(duì)光顧宜家專賣店十分癡迷，而研究學(xué)者對(duì)此亦頗感興趣，那種感受在世界各地大致相同。無(wú)論哪里的專賣店都是一座藍(lán)黃兩色相間的建筑，平均面積約2.8萬(wàn)平方米，差不多有5個(gè)足球場(chǎng)大。店內(nèi)的商品數(shù)量足有7000多種，從廚房壁柜到燭臺(tái)應(yīng)有盡有，形成了宜家專賣店所獨(dú)有的核心優(yōu)勢(shì)。倫敦星球零售咨詢公司（Planet Retail）研究部經(jīng)理布賴恩．羅伯茨說(shuō)：“其他家居用品零售商只提供家具的價(jià)格，而像宜家專賣店那樣能夠在寬闊的展廳內(nèi)展示全新設(shè)計(jì)概念的商家卻絕無(wú)僅有。”

      宜家公司鎖定的目標(biāo)顧客是世界各國(guó)的中產(chǎn)階層，他們有著同樣的購(gòu)買習(xí)慣。像什么120美元的Billy書(shū)柜、13美元的Lack墻邊桌和190美元的 Ivar儲(chǔ)存柜等產(chǎn)品，在各家店內(nèi)都十分暢銷。就連各地的人均支出額也十分相近。據(jù)宜家提供的數(shù)據(jù)，俄羅斯人光顧宜家專賣店每次人均消費(fèi)額約合85美元，與富裕的瑞典人均消費(fèi)額毫厘不差。

      宜家在各國(guó)都擁有數(shù)量眾多的顧客，他們大都把光顧宜家專賣店看作是一次休閑活動(dòng)，而不是進(jìn)行日常家庭采購(gòu)。這其實(shí)正是宜家刻意為之的結(jié)果。哈佛大學(xué)商學(xué)院在它的宜家公司經(jīng)營(yíng)案例報(bào)告中說(shuō)，該公司采用了一種“溫和脅迫”的做法，目的是盡可能讓顧客多在商店呆一會(huì)。例如，顧客一進(jìn)店門，就可以把自己的孩子寄放在店內(nèi)的兒童游戲室里，此類設(shè)施的設(shè)置完全是為了使顧客能夠優(yōu)哉游哉地在店內(nèi)購(gòu)物和閑逛。

       如此這般，他們便可以手拿一本翻卷了邊角的產(chǎn)品目錄（宜家公司聲稱已為2006年印制了1.6億冊(cè)產(chǎn)品目錄，超過(guò)了《圣經(jīng)》在全球的總印數(shù)），沿著店內(nèi)標(biāo)明的路線，逐一參觀各個(gè)展廳。建筑師克里斯蒂娜．加沃拉是宜家公司設(shè)在伊利諾伊州肖姆伯格專賣店的�？�。她說(shuō)：“這里的店堂設(shè)計(jì)成了一個(gè)環(huán)型建筑，所以我只要沿著一個(gè)方向一直往前走，店內(nèi)展示的商品便皆可一覽無(wú)余�！痹谝思业母骷覍Ｙu店內(nèi)，走廊都十分開(kāi)闊，便于顧客駐足仔細(xì)觀賞，同時(shí)不會(huì)妨礙他人穿行。這里的家具全部采取了配套展示的方式，就連床頭柜上都擺放了像框，目的是為了鼓動(dòng)顧客花錢消費(fèi)。在華盛頓州倫頓市的宜家專賣店內(nèi)，由于家具的布置非常生活化，當(dāng)?shù)匾晃粍∽骷揖尤辉谡箯d內(nèi)上演了一臺(tái)劇目。

       一路走來(lái)，各種風(fēng)格的布置和陳設(shè)滿目皆是，像什么卷尺、鉛筆、擺放得恰到好處的容器，粉紅色的塑料噴壺、芳香蠟燭以及像框等等，無(wú)不構(gòu)成一個(gè)又一個(gè)的誘惑。消費(fèi)者原本或許對(duì)它們并無(wú)需求，可鑒于這些小玩意兒的單價(jià)尚不足兩美元，他們都樂(lè)得將其收歸囊中。某位消費(fèi)者可能本想只買一張40美元的咖啡桌，而最后卻一下花了500美元，把儲(chǔ)藏柜和玻璃器皿等一系列物品統(tǒng)統(tǒng)買回家中。在法國(guó)巴黎近郊宜家專賣店內(nèi)購(gòu)物的伯蒂勒．法盧說(shuō)：“宜家就是有辦法讓你相信，他們的東西樣樣物美價(jià)廉�！币思夜�司的容器和書(shū)架也經(jīng)常帶給顧客驚喜，因?yàn)閷Ｙu店每年都要淘汰1/3的老式產(chǎn)品，同時(shí)推出新款產(chǎn)品。

      宜家專賣店內(nèi)下一個(gè)駐足休息的地方應(yīng)該是宜家餐廳了。這些餐廳通常設(shè)在專賣店中心區(qū)，它為消費(fèi)者提供了一隅歇腳之地，以便他們能夠繼續(xù)在店內(nèi)逗留。專賣店的倉(cāng)庫(kù)充分地展示了宜家創(chuàng)始人英格爾．坎普拉德個(gè)人的聰明才智。在這里，幾乎所有的大件物品全都采用了平板包裝，這不僅免除了宜家本該向供應(yīng)商支付的高達(dá)數(shù)百萬(wàn)美元的運(yùn)輸費(fèi)，而且還便于顧客將自己選購(gòu)的商品運(yùn)回家——實(shí)際上這也是另一種成本節(jié)約。最后值得一提的是，顧客把東西買回家后還可以再進(jìn)行組裝。當(dāng)然，單靠一把Allen扳手和話語(yǔ)含糊不清的說(shuō)明書(shū)來(lái)干這件事，既可給人以愉悅的感受，也可能是一種痛苦的經(jīng)歷。