恒源祥集團(tuán)董事長劉瑞琪談品牌維護(hù)

　　“恒源祥”品牌1999年時(shí)的無形資產(chǎn)僅約5000萬元，最新的測評(píng)價(jià)值是8個(gè)億。創(chuàng)立近80年的“恒源祥”寶刀不老的秘密，是恒源祥集團(tuán)董事長劉瑞旗在品牌維護(hù)上的長袖善舞。 

　　在眾多企業(yè)拼命砸錢也難保品牌無形資產(chǎn)不縮水的大背景下，劉瑞旗每年用幾千萬元維護(hù)著價(jià)值8個(gè)億的“恒源祥”。如今，“恒源祥”的品牌維護(hù)費(fèi)已近億元。 

　　“恒源祥”不斷升值 

　　“在創(chuàng)牌容易而保牌卻一年難于一年的情況下，企業(yè)要做成百年老店，首要的戰(zhàn)略就是維護(hù)和提升自己的品牌。隨著商品的日益豐富，款式和價(jià)格的重要性正在逐步降低。決定消費(fèi)者選擇某個(gè)品牌商品的根本因素，是商品背后的品牌價(jià)值高低�！� 

　　劉瑞旗的這種判斷，已經(jīng)為市場上流星般沉浮的品牌所驗(yàn)證。一方面是花重金成為中央電視臺(tái)廣告“標(biāo)王”的品牌大多已經(jīng)成過眼煙云，一方面就是世界500強(qiáng)企業(yè)的新創(chuàng)品牌和原有品牌也不得不面對(duì)冰火兩重天的結(jié)局。世界著名的思博品牌設(shè)計(jì)顧問有限公司行政總裁、全球資深品牌設(shè)計(jì)專家菲歐娜·吉爾摩女士說，一些品牌之所以能享譽(yù)全球，除了有知名度，更在于它們有深層次的文化認(rèn)知度。中國企業(yè)的品牌，缺少的就是這種文化含金量。 

　　專家們認(rèn)為，中國企業(yè)只有真正實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍，才能塑造出享譽(yù)世界的國際品牌。在上海市名牌產(chǎn)品推薦委員啟動(dòng)的到2010年的新一輪名牌戰(zhàn)略規(guī)劃中，“恒源祥”就是上海希冀能在世界上叫得響的10個(gè)品牌之一。 

　　1999年進(jìn)行MBO時(shí)，劉瑞旗和集團(tuán)管理層用9200萬元買斷了上海市黃浦區(qū)國資局轉(zhuǎn)讓給萬象集團(tuán)的恒源祥資產(chǎn)。在這9200萬元中，公司的凈資產(chǎn)值是4000多萬元，其余的就是“恒源祥”的品牌價(jià)值。最新的測評(píng)顯示，“恒源祥”的無形資產(chǎn)已經(jīng)高達(dá)8億元。 

  　　劉瑞旗在MBO時(shí)個(gè)人所籌集的5000多萬元款項(xiàng)，現(xiàn)在已經(jīng)還得差不多了。劉瑞旗的一位副手說：“如果‘恒源祥’這三個(gè)字的品牌含金量沒有得到快速增值，那么是絕無可能這么快就基本還清MBO籌集款項(xiàng)。” 

 　　根據(jù)麥肯錫的報(bào)告，《財(cái)富》雜志排名前250位的大公司，其有近50%的市場價(jià)值來自無形資產(chǎn)。劉瑞旗也按圖索驥地給自己制定了一個(gè)品牌戰(zhàn)略目標(biāo)：當(dāng)恒源祥集團(tuán)什么都沒有了時(shí)，只要“恒源祥”品牌在就不怕；如果恒源祥集團(tuán)什么都有而少了“恒源祥”品牌時(shí)，恒源祥集團(tuán)也就不存在了。 

　　集腋成裘做大品牌 

　　“僅100多人的恒源祥集團(tuán)，一年實(shí)現(xiàn)的終端銷售高達(dá)30多億元。集團(tuán)不但沒有自己的工廠，而且連銷售也不需要自己做。”劉瑞旗說：“‘恒源祥’的秘密，就在于集腋成裘地做大品牌�！� 

　　“當(dāng)年買‘恒源祥’無形資產(chǎn)花去的5000萬元，還不及現(xiàn)在一年的品牌維護(hù)費(fèi)多。為了給‘恒源祥’保值，我們?nèi)ツ甑木S護(hù)費(fèi)近億元�！眲⑷鹌彀庵�手指頭說：“上個(gè)世紀(jì)90年代中期在中國導(dǎo)入一個(gè)全國性的品牌，還只需要1000萬元人民幣。估計(jì)幾年之后，我們的品牌維護(hù)費(fèi)將增長到2億元�！� 

　　品牌維護(hù)費(fèi)的增加，已經(jīng)是全球范圍內(nèi)的普遍趨勢。據(jù)一家國際權(quán)威機(jī)構(gòu)的分析報(bào)告，創(chuàng)立一個(gè)全球性的名牌，幾年前總共只需要數(shù)千萬美元，現(xiàn)在僅媒體投入就至少需要2億美元。 

　　在廣告上大把燒錢，以經(jīng)營絨線為主業(yè)、產(chǎn)品附加值并不很高的恒源祥集團(tuán)顯然燒不起。將眾多小工廠整合起來產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，是“恒源祥”的經(jīng)營模式。劉瑞旗在品牌保值上的獨(dú)特辦法，也是建立在這種相對(duì)虛擬的經(jīng)營模式基礎(chǔ)上的。
 
　　劉瑞旗給加盟工廠的老板算了一筆帳，如果每家廠計(jì)劃用1000萬元投入廣告，5家就需要5000萬。如果恒源祥集團(tuán)用3000萬元來推廣大家共同的品牌“恒源祥”，對(duì)每一家廠而言，就等于是用1000萬元獲得了3000萬元的廣告效果。顯然，共同體的成員越多，“恒源祥”節(jié)約的廣告運(yùn)作費(fèi)用也就相對(duì)越多。目前，加盟到“恒源祥”旗下的生產(chǎn)廠家有70家之多。 

　　 劉瑞旗這種集腋成裘做大品牌的模式，得到了越來越多企業(yè)的認(rèn)同。比如曾經(jīng)有一家數(shù)千員工的國營紡織企業(yè)找到劉瑞旗，希望將企業(yè)剝離干凈后并入恒源祥集團(tuán)，由恒源祥集團(tuán)占51%的大股。劉瑞旗說，這家紡織企業(yè)的凈資產(chǎn)就有7000多萬元。 

　　獨(dú)辟蹊徑傳播品牌影響 

　　十多年的時(shí)間彈指一揮，白駒過隙，如今的恒源祥也抖掉了昨日的寒酸，成為中央電視臺(tái)黃金時(shí)段的廣告主之一。但是，劉瑞旗的清醒在于，做強(qiáng)做大后的恒源祥走出了傳統(tǒng)廣告單純賣產(chǎn)品的廣告訴求，摒棄硬性模式的直截了當(dāng)，轉(zhuǎn)而把目光投向慈善公益事業(yè)，既勇敢地承擔(dān)起了自己的社會(huì)責(zé)任，也是一種獨(dú)辟蹊徑的品牌影響傳播。 

　　在品牌無形資產(chǎn)不斷升值的背后，是去年近億元的品牌維護(hù)費(fèi)。劉瑞旗給“恒源祥”投入的廣告成本并不多。在增加品牌含金量的具體路徑上，劉瑞旗選擇進(jìn)行傳播的，幾乎都是消費(fèi)者認(rèn)知成本最低的方式。 

　　“公益事業(yè)，不會(huì)直接給公司帶來財(cái)務(wù)數(shù)字，但在體現(xiàn)企業(yè)社會(huì)公眾意識(shí)的時(shí)候，就很容易贏得社會(huì)的尊重，從而在無形之中提升了品牌的價(jià)值�！比鹌烊缡钦f。 

　　恒源祥曾經(jīng)在2005年5月27日參與的一次公益活動(dòng)，是中國兒童少年基金會(huì)等單位發(fā)起了“非常拍賣·非常愛心”活動(dòng)，通過網(wǎng)上競價(jià)，拍賣了恒源祥集團(tuán)一只3600克的金羊。在去年的六一兒童節(jié)到來前夕，劉瑞旗將拍賣所得的50萬元，全部捐贈(zèng)給了受“非典”影響的家庭中的兒童。 

　　盡管“恒源祥”每年將10%的利潤用于公益活動(dòng)，但總體在公眾中的曝光頻率不高。通過捐贈(zèng)等公益活動(dòng)將自己的品牌傳達(dá)給消費(fèi)者，單次活動(dòng)涉及的面又比較狹窄。在“恒源祥”眾多的品牌傳遞方式中，由中央電視臺(tái)影視中心根據(jù)“恒源祥”創(chuàng)業(yè)史改編成的《與羊共舞》電視連續(xù)劇，對(duì)消費(fèi)者的“轟炸”面之廣、影響之深，超出了很多人的想象。 

　　2002年元旦，《與羊共舞》在央視八套黃金時(shí)段與全國電視觀眾見面后，不僅普通百姓通過“恒源祥”創(chuàng)業(yè)史對(duì)“恒源祥”加深了了解，而且很多高端消費(fèi)者將電視劇看作是長達(dá)900分鐘充滿營銷智慧的MBA課程。 

　　同樣，由于品牌傳遞途徑設(shè)置巧妙，“恒源祥”發(fā)起的“10萬元?jiǎng)?chuàng)業(yè)沖浪”計(jì)劃，被譽(yù)為中國的“天使資金”。與風(fēng)險(xiǎn)投資要求高額回報(bào)不同，投入巨資只為扶持創(chuàng)業(yè)者的“恒源祥”因此而產(chǎn)生的影響面，就遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止是那些獲得10萬元?jiǎng)?chuàng)業(yè)啟動(dòng)資金的青年學(xué)子了。 

　　“‘恒源祥’已經(jīng)將自己的發(fā)展和經(jīng)營戰(zhàn)略同自己應(yīng)該承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任緊密結(jié)合了起來，把公益活動(dòng)融入到企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略中，將其作為了企業(yè)文化、企業(yè)戰(zhàn)略的一個(gè)有機(jī)組成部分�！睆膭⑷鹌斓谋硎鲋校�人們雖然無從知道這些獨(dú)辟蹊徑維護(hù)品牌的方式，到底使“恒源祥”的無形資產(chǎn)得到了多大數(shù)額的升值，但有一點(diǎn)似乎可以肯定，這是一種事半功倍的特殊方式。