十字路口的李寧:國際化能否收復(fù)失地?

　　時(shí)尚驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略的重要性開始擺上李寧的議事日程。在張志勇看來，這將是這個(gè)行業(yè)在未來商業(yè)價(jià)值最大化的最佳機(jī)會(huì)。

　　去年11月，張率領(lǐng)高層團(tuán)隊(duì)考察了韓國三星和日本豐田，希望找到一些靈感：一個(gè)落后的公司，如何趕超跨國同行，成為全球領(lǐng)先的品牌公司。

　　與此同時(shí)，樂淑鈺空降李寧，出任品牌總經(jīng)理(此前這一職位由張志勇兼任)，主管產(chǎn)品、生產(chǎn)、運(yùn)營和市場(chǎng)。樂現(xiàn)年43歲，臺(tái)灣人，加盟李寧前是以代理Benetton、Sisley、Disney等服裝品牌為主的廣州中威日用品企業(yè)有限公司的副總經(jīng)理，有運(yùn)營時(shí)尚品牌的經(jīng)驗(yàn)。

　　空降后，樂旋即開始在李寧內(nèi)部掀起了一場(chǎng)時(shí)尚概念的洗腦運(yùn)動(dòng)，那些對(duì)時(shí)尚流行沒太大感覺的產(chǎn)品經(jīng)理不得不瘋狂購置大量時(shí)尚雜志和書籍來惡補(bǔ)。

　　樂開始著手對(duì)李寧的整體設(shè)計(jì)進(jìn)行整合，簡(jiǎn)化了設(shè)計(jì)流程。時(shí)尚驅(qū)動(dòng)的核心就是顏色和版型。藍(lán)色長期是李寧產(chǎn)品的主色，樂則讓設(shè)計(jì)師在配色上要增加鮮艷活躍色彩的運(yùn)用，融入時(shí)尚流行元素。

　　“她對(duì)設(shè)計(jì)的感覺非常好，在色彩上非常重視流行元素。”李寧公司配件部設(shè)計(jì)師李海龍說，“快刀斬亂麻的方式可以讓李寧產(chǎn)品煥然一新，使公司得到一個(gè)快速提升。”

　　以背包設(shè)計(jì)為例。樂淑鈺入職之際，一款主要針對(duì)男性消費(fèi)者的背包已經(jīng)按原來的思路設(shè)計(jì)完畢，要在今年3月的訂貨會(huì)上推出。樂要求設(shè)計(jì)師在用色上更為大膽，把女性消費(fèi)者的需求也納入到設(shè)計(jì)因素中來。于是，配件設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)開始嘗試在棕色帆布面料上加入奶白色的PVC材料，再配上純銀色的電繡圖案�！斑@款產(chǎn)品一下子就變得特別時(shí)尚，有味道，感覺非常好�！崩詈｝堈f。

　　在張志勇看來，專業(yè)和時(shí)尚并不矛盾：做專業(yè)對(duì)塑造品牌更重要；做時(shí)尚是讓所有消費(fèi)者選擇體育品牌，是獲得生意的一個(gè)條件。

　　知易行難。在分析人士來看，學(xué)習(xí)時(shí)尚概念并不難，但要把各種設(shè)計(jì)風(fēng)格統(tǒng)一，形成李寧品牌的特質(zhì)，則是一個(gè)艱巨的挑戰(zhàn)。而如果不能把握好運(yùn)動(dòng)和休閑之間的平衡，形成一種模棱兩可的品牌形象，可能令消費(fèi)者無所適從。

　　“一會(huì)兒是超大(城市)，一會(huì)兒是二三線；一會(huì)兒走專業(yè)，一會(huì)兒追時(shí)尚；左右都不是，為難了自己。”在年初的年會(huì)上，面對(duì)臺(tái)下端坐的一排公司高層，舞臺(tái)上的產(chǎn)品系統(tǒng)員工這樣表達(dá)了自己的擔(dān)憂。

　　上海體育用品零售和咨詢公司RetailCo總經(jīng)理王燮祖對(duì)李寧的長遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)性感到悲觀，說：“他們的成績(jī)都是自我突破，而不是行業(yè)突破。雖然追得很辛苦，最終也只是一個(gè)‘me too’�！� 按照美國埃默里大學(xué)商學(xué)院教授杰格迪什?謝斯《3法則》一書的觀點(diǎn)，像李寧這樣的公司被稱為掉進(jìn)壕溝之中的企業(yè)：欲成為龐然大物而一時(shí)不得，又快失去在某些領(lǐng)域的獨(dú)斷優(yōu)勢(shì)。如果實(shí)驗(yàn)成功，它可以突破國際品牌的重圍；但若失敗，安踏、三興、德爾惠、匹克等一大批晉江體育用品品牌肯定是樂見其成。

　　“我們有追趕耐克和阿迪達(dá)斯的抱負(fù)和激情。但做事情要一步一步走�！睆堉居抡f。在他看來，走到最后，產(chǎn)品的趨勢(shì)一定會(huì)同質(zhì)化，你只有做到品牌差異化，才能不被人逼著走，形成自己獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力，取得一個(gè)穩(wěn)定的生意。

　　品牌差異化最關(guān)鍵的就是做出個(gè)性。在最新的廣告中，李寧著力塑造的是一種既有時(shí)尚國際感覺，又有東方文化內(nèi)涵的品牌韻味，比如在廣告中加入墨汁、功夫等中國元素。

　　張的時(shí)間表是到2008年北京奧運(yùn)會(huì)時(shí)，要讓李寧成為中國消費(fèi)者眼中一個(gè)本土成長起來的國際化品牌。今年1月10日，李寧公司簽下NBA球員達(dá)蒙?瓊斯(Damon Jones)，后者將穿著李寧飛甲籃球鞋征戰(zhàn)NBA賽場(chǎng)，如今，瓊斯的大幅廣告已經(jīng)出現(xiàn)在北京的街頭。 這無疑是一場(chǎng)與時(shí)間的賽跑。早在2002年，耐克公司就把李寧列為全球10大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、在中國市場(chǎng)的第一對(duì)手。在吸引購買力越來越強(qiáng)的年輕人群體方面，耐克這樣的品牌顯然有著更高的品牌忠誠度。

　　2005年，阿迪達(dá)斯在上海成立了亞洲第一個(gè)設(shè)計(jì)和研發(fā)中心，專門為亞洲消費(fèi)者開發(fā)產(chǎn)品。阿迪達(dá)斯還擊敗李寧，成為2008年北京奧運(yùn)會(huì)戰(zhàn)略合作伙伴。阿迪達(dá)斯董事長兼CEO赫伯特?海納(Herbert Hainer)向投資者宣稱：“我相信中國2008年奧運(yùn)會(huì)將是規(guī)模最大、經(jīng)營最好的一屆奧運(yùn)會(huì)。而阿迪達(dá)斯將是這場(chǎng)活動(dòng)的中心�！卑⒌线_(dá)斯的計(jì)劃是，把在中國的銷售額從現(xiàn)在的2億歐元提高到2010年的10億歐元。