民族牌到國際牌李寧：無畏的防守反擊

分享到： | | | | 2006-2-27 10:46

民族牌到國際牌李寧：無畏的防守反擊

   走出去的第一步是在1999年8月，李寧公司代表中國體育用品行業(yè)，第一次參加了在德國慕尼黑舉辦的世界體育用品博覽會，開始以品牌進入的方式征戰(zhàn)歐洲市場。

    2000年6月，悉尼奧運會上，李寧公司擊敗阿迪達斯奪得了法國體操隊裝備贊助權，成為邁向國際品牌的第一步。同年，“李寧”在西班牙、希臘、法國等歐洲的九個國家拓展了自己的特許經銷商；此后，李寧公司陸續(xù)贊助了捷克體操隊、俄羅斯大學生運動隊、西班牙排球隊等。

    幾乎在所有方面，耐克都是李寧公司一個最佳的學習榜樣。李寧公司聘請Publicis Groupe SA旗下的國際廣告公司李奧貝納(Leo Burnett)幫助起草了新的品牌認知方案，將目標消費群定位于中國中高階層的年輕人士以及青少年。其后，“李寧”的品牌創(chuàng)意與耐克頗有一些“神似”：當耐克在提倡“Just do it”（只管去做吧）的時候，“李寧牌”提倡“我運動我存在”；當耐克提倡“I can”（我能）時，“李寧牌”提倡“一切皆有可能”。

    李寧平靜地說：“不做中國的耐克，要做世界的李寧”。李寧的目標是到2018年公司能進入全球體育用品5強，成為在全球賽場上最具影響力的品牌之一。

    在產品開發(fā)方面，李寧公司建立了亞洲一流的產品設計開發(fā)中心，引進了國際先進的開發(fā)管理機制。2001年7月，李寧公司簽約意大利及法國頂尖設計師，以提升產品設計開發(fā)的專業(yè)化及國際化水平；2002年與美國杜邦、3M等國際知名企業(yè)建立了穩(wěn)定的合作關系，并與韓國、法國等一些企業(yè)進行多種形式合作；2004年與香港中文大學人體運動科學系合作，為其專業(yè)產品的研發(fā)提供數(shù)據(jù)支持；2005年4月與國際頂尖的水晶飾品制造商施華洛世奇建立合作。

    李寧的勃勃雄心所隱藏的內涵已經超越了運動鞋的世界。李寧試圖將他的公司打造為一家兼有專業(yè)性和時尚元素、涵蓋運動鞋和運動服飾的大牌公司——這個目標，其實跟耐克沒什么兩樣。
品牌晉級

    “李寧”一系列風風火火的動作，及其強大的雄心，也引起了耐克的強烈關注。2001年過后，耐克就把“李寧”當作中國市場上的第一對手，阿迪達斯則降為第二對手。同時，“李寧”也進入了耐克“全球10大競爭對手”的名單。

    2003年下半年，在“國際化”基礎上，李寧公司進一步提出了“專業(yè)化”的目標。公司內稱之為“二次創(chuàng)業(yè)”，計劃核心是改變過去既做運動產品又做休閑產品的思路，把重點放到專業(yè)體育用品的開放和銷售上來，目的是“以高端體育用品市場帶動大眾消費”。

    2005年1月18日，“李寧”成為“NBA官方市場合作伙伴”，是李寧公司展開專業(yè)化戰(zhàn)略的最重要一環(huán)。NBA在全球體育市場具有超級影響力，對于“李寧”打造世界頂級體育運動品牌形象、提升在籃球產品上的專業(yè)化定位、加強在國際市場的拓展等，都意義重大。

    未來兩年的市場競爭將會更加激烈。業(yè)內預測到2008年，中國大陸、香港和臺灣的運動鞋市場合起來將達到25億美元，超過日本，成為位居美國之后的世界第二大運動鞋市場。

相關閱讀：品牌李寧女裝編輯：

中國李寧

[ 品牌中心 ]