差異經營 洛茲再塑寧波服裝核心競爭力

　　記者手記：羅奇華和他所領導的洛茲集團是穩(wěn)健和低調的，甚至于洛茲已經打造了一個占地520多畝、規(guī)模國際一流的服裝產業(yè)園區(qū)；培育了一批涵蓋歐美國際頂級品牌在內的高級男裝、高檔時裝、商務休閑裝、運動休閑裝、針織時裝品牌，包括記者在內的很多人士卻鮮為了解。面對溫州服裝業(yè)和福建休閑服飾品牌的異軍突起，寧波服裝業(yè)似乎有種徘徊不前的跡象。對此，羅奇華并不贊同。他認為，寧波是中國最大、世界著名的服裝產業(yè)基地、品牌之都，寧波服裝業(yè)的產業(yè)優(yōu)勢、資源整合能力、品牌企業(yè)規(guī)模實力，目前在國內還沒有一個城市可以撼動。寧波人只是做事比較低調、不喜張揚，這也是寧波商幫的一大特色。

　　當我們走近洛茲，邁步在國際一流的洛茲服裝工業(yè)園區(qū)，欣賞著洛茲完善的系列品牌產品，聆聽著羅奇華娓娓道來的宏偉發(fā)展戰(zhàn)略。我們深信，洛茲，一個以塑百年品牌為目標的企業(yè)，將再度掀起中國服裝新的市場變局，并將成為寧波服裝業(yè)新一輪發(fā)展的主動力。

　　要做中國的“BOSS”　　洛茲品牌再造帷幕拉開

　　在最近兩個月時間里，洛茲集團董事長羅奇華用整整45天時間，跑遍了全國各大城市。親自察看洛茲的每一家店鋪，考察了整個服飾市場情況。他表示，洛茲將進行一次全面提升品牌的再造工程，讓洛茲產品開始從工業(yè)商品向藝術商品轉型。這一過程也是中國服裝成功走向國際服裝市場的過程。洛茲有信心引領這一中國服裝發(fā)展的新趨勢。而這種信心正是來自于洛茲強大的服裝產業(yè)基礎、健全的國內市場網絡以及最近四、五年國際品牌順利拓展的經歷。

　　“如果在加入世貿組織十年后，即2012年，中國的服裝品牌還不能夠真正在國際服裝市場中占有一席之地，這是我們這一輩中國服裝企業(yè)家的無能和悲哀�！绷_奇華鄭重地說。

　　剛入世貿之時，許多服裝界人士一片樂觀，認為中國服裝業(yè)的春天來了�？墒屡c愿違，沒有自身品牌的中國服裝業(yè)處處受制于人。與歐美的貿易磨擦中頻頻受挫，受傾銷之嫌的中國服裝業(yè)發(fā)展更加困難。洛茲較早地看到了這一點，因此，入世后，隨即以國際化品牌標準打造了新洛茲品牌，并在國際化品牌中頻頻出手，連創(chuàng)佳績。

　　2005年12月24日，由洛茲控股的國際品牌保羅哈博在寧波著名的天一廣場商圈內開設大型專賣店。之后，洛茲還將在中國、日本、東南亞國家開設至少50家以上的專賣店，力爭在三、五年內將之打造成一個亞洲地區(qū)頗具影響力的服裝品牌。

　　在洛茲最新的經典商務男裝新店鋪里，單純的色彩在極富線條的勾勒下相得益彰、和諧一致。鑲嵌上木式的裝修，原始華貴，用極簡主義的風格襯托出高檔服裝源于自然。服飾、空間、藝術、文化在這里匯聚成同一種聲音，展現(xiàn)著洛茲品牌新形象強大的生命力和市場競爭力……洛茲服飾向藝術商品的執(zhí)著追求使得洛茲在全國各地的店鋪，銷售額大幅度上揚，一舉成為當前商務男士的首選品牌。而羅奇華本人最近當選中國流行色協(xié)會新一屆協(xié)會副會長。

　　成為中國的‘BOSS’，演繹一個剛剛創(chuàng)業(yè)的25歲青年一直到事業(yè)有成的45歲成功男士的“穿衣故事”，抓住設計、品質、時尚、藝術這四條主線，為這一年齡段的男士打造不同場合都能夠提升個人形象的洛茲精品服飾，是洛茲的品牌定位。

　　為此，重金聘請了國內著名設計師擔當公司總設計師，對公司的品牌系統(tǒng)進行全面改造和創(chuàng)新。在合資控股的國際品牌公司中，有意識地讓外方投資方出任總經理，利用國際大牌公司先進的品牌運作理念、設計、營銷模式來快速提升洛茲的品牌文化。種種努力表明，洛茲要在新一輪的國內服裝行業(yè)升級大轉型中拔得頭籌。

　　差異經營適時求變　　再塑寧波服裝核心競爭力

　　對于品牌定位，洛茲找到了自身的空間。與一些大企業(yè)的休閑服飾品牌相比，洛茲更多地擁有強大的制造、工藝優(yōu)勢及更好的品牌內涵。而與傳統(tǒng)的服飾大牌企業(yè)比，洛茲又注入了更多的商務休閑時尚色彩，及更多的國際化品牌元素。

　　從洛茲到法雷德到保羅哈博，企業(yè)已形成了從單一品種到多品種經營，從單品牌到多品牌發(fā)展的格局。主導品牌洛茲服飾，也從原來單一襯衫走上了西服、夾克、服飾系列化經營的軌道，多品牌經營系統(tǒng)已基本形成。

　　早在五年前，洛茲就發(fā)現(xiàn)寧波服裝產業(yè)結構過于單一，會影響其進一步發(fā)展，傳統(tǒng)的正裝男西服及襯衫市場當時已有逐步萎縮的跡象。為此，洛茲較早提出了要向更具個性、更時尚的商務休閑男裝靠攏的理念。這樣，既能回避過于集中的大牌正裝、襯衫企業(yè)競爭，又能擺脫大眾化休閑服飾工藝簡單、不能體現(xiàn)服飾文化藝術的缺陷。這種特色差異的市場定位，在洛茲最近幾年的市場拓展中得到了印證。傳統(tǒng)的正裝和襯衫市場大幅度減少，而洛茲卻在最近幾年來逐漸成為商務男士的首選品牌，專賣店(廳)效益和銷售總量雙雙大幅度增長。

　　在此基礎上，洛茲又積極利用國際化的元素來提升品牌內涵。使品牌的附加值、藝術文化品味大大增加。經過四、五年苦練內功，洛茲的企業(yè)整體實力及品牌效應得到了全面提升，擁有寧波乃至國內最為齊全的服裝品牌體系。并將按照差異的經營原則，讓其保持自身的經典特色。同時，結合洛茲國際服裝產業(yè)園區(qū)的強大支撐，洛茲的品牌兵團有望在二、三年內掀起中國服飾市場的新一輪市場變局，再塑寧波服裝產業(yè)的核心競爭力。

　　建立現(xiàn)代營銷網絡體系　　支持品牌快速健康發(fā)展

　　這幾年來，洛茲一直在忙于對原有的銷售網絡進行“瘦身行動”。目的是為了強化現(xiàn)代營銷網絡體系建設，確保每一個店發(fā)揮最佳效益。

　　洛茲集團從一個總資產不足萬元的村辦企業(yè)，發(fā)展到如今擁有3000多名員工，16億年銷售收入的大型服裝集團，得益于洛茲現(xiàn)代化的營銷網絡體系。經過10年的努力，建成了一個自營與區(qū)域代理并舉、商場專廳與專賣店同時發(fā)展、國際品牌合作與代理，覆蓋全國各地及世界的“立體”網絡銷售體系。目前全國有洛茲各類經營網點超過千家，并與法國、美國、澳大利亞、日本、韓國、愛沙尼亞等客商建立了長期貿易關系。這些寶貴的市場網絡資源成為洛茲工業(yè)園區(qū)日后實現(xiàn)產銷一體化經營的堅實基礎。

　　1998年，洛茲成立制衣實業(yè)有限公司，專營全國各地營銷網點的管理和開發(fā)，為其進一步發(fā)展拓展了空間；2004年，提出“全面整合洛茲國內銷售網絡體系，實現(xiàn)嚴格得分級制，確立以單店銷售額為中心的經營策略，將優(yōu)勢產品、優(yōu)勢資源集中到重點銷售網絡”決策，提升銷售網絡體系。之后，為進一步完善和整合銷售模式，公司又作出新舉動：派員到中外合資上海保羅哈博服飾有限公司學習先進銷售物流軟件RUNSA的運用技術及運用經驗，實現(xiàn)了全國一盤棋的管理：信息反饋時間保持在1天以內，公司管理層可隨時查看當前銷售數(shù)據(jù)，結算數(shù)據(jù)和庫存分布等信息，補訂貨需求分析使進貨更加科學合理，有效避免庫存短缺貨和積壓；銷售分析和預測既幫助總結推廣銷售經驗，又能把握貨品的未來銷售；還可提供促銷建議；全國范圍的貨品調配和平衡使停滯貨品向相對流暢地區(qū)流動，避免出現(xiàn)死貨；快速準確的財務結算，使店鋪結算、營業(yè)員提成、產品成本核算等在業(yè)務發(fā)生后能立即進行。

　　除了銷售，洛茲這些年來還一直著眼于人力資源開發(fā)。引進專業(yè)人士從事面料的研究和開發(fā)，并從香港引進設計師專事品牌設計，讓從日本留學歸來的人才主管品牌運作，形成了厚實的人才班底。