由高端轉(zhuǎn)向工薪階層宜家品牌完成重新定位

分享到： | | | | 2006-12-25 10:22

　　12月14日，在環(huán)球資源主辦的“2006中國十大管理實踐”論壇上，宜家家居的“品牌重新定位”被評為“2006中國十大管理關(guān)鍵詞”。專家指出，宜家進入中國市場第8個年頭，將其定位由高端轉(zhuǎn)向工薪階層，從而成功地實現(xiàn)了對其市場滑坡形勢的扭轉(zhuǎn)，值得業(yè)界學(xué)習(xí)和研討。

　　品牌定位，旨在為某個特定品牌確定一個適當?shù)氖袌鑫恢�，以吸引目標顧客�！笆袌霾皇且怀刹蛔儯放频亩ㄎ灰膊荒芤粍谟酪�，或許一種品牌在市場上的最初定位是適宜的，但當競爭品牌逼近或市場份額減少時，它就必須以重新定位來贏得市場�！比A點通績效顧問有限公司CEO郭陽道闡釋道，重新定位等于給企業(yè)換了一副新面孔，但只有如此才能與同類企業(yè)形成區(qū)隔，才能從同質(zhì)化競爭的泥潭中解脫出來。

　　8年前，宜家以高檔時尚的形象進入中國市場。一直以來，宜家仿佛是小資一族的首選。然而，隨著中國家居市場的逐漸發(fā)展和成熟，越來越多的國外巨頭資本擠進中國，本土家居企業(yè)在不斷崛起，消費者也在悄然發(fā)生變化。近幾年，宜家對其在中國銷售的1000種商品進行降價銷售，最大降幅甚至達到65%，同時一改以往“謹慎”的開店計劃，提高擴張速度，計劃在明年將有3家新店開業(yè)。宜家發(fā)生如此大的變化，原因很簡單，就是因為宜家不得不隨著中國市場的變化而變，它不再是照搬其在歐洲的定位，也不再是將那些想要高格調(diào)又付不起高價格的年輕人擋在門外的宜家了。宜家經(jīng)過品牌重新定位，將它的目標客戶群鎖定為月收入3000多元以上的工薪階層。宜家最近針對北京市場打出了“北京最低價”的招牌，是這種品牌重新定位的很好體現(xiàn)，它是要借此告訴消費者：工薪階層也能消費得起宜家產(chǎn)品，因為這里的價格是“北京最低價”，低得不能再低了。

　　業(yè)內(nèi)專家指出，換副新面孔、重新定位并不難，但值得注意的是，品牌重新定位不只是一劑妙藥，而且非常昂貴，企業(yè)必須考慮到自身的承受能力和能否展示企業(yè)的核心價值。宜家家居在中國已經(jīng)有了8年的實踐，非常了解在中國生存發(fā)展的“游戲規(guī)則”，不是每家企業(yè)都能像宜家那樣“玩得起”。

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