勞特朋教授談?wù)�合營銷傳播計(jì)劃制定:銳步的經(jīng)驗(yàn)

　　羅伯特·勞特朋教授講述整合營銷傳播計(jì)劃的制定過程

　　“整合營銷傳播是一個(gè)完整的溝通過程，它不僅僅針對(duì)最終消費(fèi)者，也不僅僅是指新品發(fā)布、廣告投放。企業(yè)要采用多種傳播手段，使整個(gè)價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)都參與到營銷傳播中�！�
　　
　　日前，在中歐國際工商學(xué)院高級(jí)經(jīng)理培訓(xùn)的《廣告管理新規(guī)則》課程上，中歐國際工商學(xué)院客座教授、北卡羅萊納大學(xué)教堂山分校廣告學(xué)教授羅伯特·勞特朋強(qiáng)調(diào)道。
　　
　　在詳細(xì)闡述了整合廣告、媒體傳播手段的必要性（見8月5日本版《整合營銷時(shí)代“廣而告之”已落伍》）之后，羅伯特·勞特朋教授接著以銳步公司的千禧2000款運(yùn)動(dòng)鞋為例，生動(dòng)地介紹了整合營銷傳播計(jì)劃的制定過程：
　　
　　首先，要思考該計(jì)劃中所涉及的對(duì)象，明確他們?cè)谫徺I流程中扮演的角色；其次，要找出能讓消費(fèi)者按照企業(yè)意愿行事的方法；最后，利用“行為時(shí)間工具”進(jìn)行安排，制定營銷方案的時(shí)間表。
　　
　　找到影響購買決策的人
　　
　　銳步公司研究發(fā)現(xiàn)，在不同的運(yùn)動(dòng)中，腳部承受的壓力也會(huì)不同，專為籃球運(yùn)動(dòng)員設(shè)計(jì)的鞋并不適合網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員。因此，他們對(duì)各種體育運(yùn)動(dòng)的特點(diǎn)進(jìn)行研究，設(shè)計(jì)出千禧2000這款具有全能保護(hù)功能的運(yùn)動(dòng)鞋，定價(jià)180美元。
　　
　　為迎接2006年春季購買旺季的到來，銳步公司決定要制定整合營銷方案，目標(biāo)鎖定在參加2005夏令營的青少年。他們需要為此做些什么呢？
　　
　　羅伯特·勞特朋以此為案例展開了具體分析。他先是在黑板上列出了青少年、父母、祖父母，夏令營組織者、輔導(dǎo)員、學(xué)校帶隊(duì)老師、零售商、銷售人員以及運(yùn)動(dòng)醫(yī)學(xué)專家、偶像明星、體育記者等一長串名單，然后告訴大家：“制定整合營銷傳播計(jì)劃，首先要考慮整個(gè)計(jì)劃會(huì)涉及哪些人。在傳統(tǒng)的銷售中，企業(yè)可能只會(huì)想到買鞋者。但看到上面這些名單，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，影響購買過程和購買價(jià)值取向的人其實(shí)很多�！�
　　
　　那么，第一步行動(dòng)怎樣才算是完成了呢？羅伯特·勞特朋的答案是使孩子們產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買欲望。由于青少年多半是追星族，追求時(shí)尚，所以，銳步需要制造時(shí)尚，引導(dǎo)潮流。對(duì)青少年來說，與電視等其他媒體相比，周圍人的推薦更具說服力。
　　
　　一位學(xué)員的發(fā)言印證了這一點(diǎn)：“我們公司曾為阿迪達(dá)斯策劃過活動(dòng)，做法就是到社區(qū)的籃球場(chǎng)尋找水平非常突出的青少年，把鞋子送給他們，將他們作為種子消費(fèi)者，喚起更多人的購買欲望。”
　　
　　羅伯特·勞特朋對(duì)這種做法表示贊同，“對(duì)，第一步是吸引那些能夠領(lǐng)導(dǎo)時(shí)尚的青少年，比如銳步可以成立顧問委員會(huì)，廣泛地在學(xué)校中尋找明星少年，讓他們成為銳步時(shí)尚的領(lǐng)導(dǎo)者。”
　　
　　另外，雖然青少年是運(yùn)動(dòng)鞋需求的原動(dòng)力，但真正的決策者與購買者往往卻是其家長，青少年需要回家向父母提出要求并得到滿足后才能完成購買。因此，羅伯特·勞特朋建議銳步公司制作一些包含“關(guān)于運(yùn)動(dòng)對(duì)腳部的損傷”之類文章的小冊(cè)子，由青少年們帶回家，以此影響他們的父母。

　　確保受眾按照營銷意愿行事
　　
　　完成對(duì)消費(fèi)者行為的分析后，接著企業(yè)要利用媒體進(jìn)行營銷傳播，引導(dǎo)消費(fèi)輿論導(dǎo)向。
　　
　　
　　羅伯特·勞特朋強(qiáng)調(diào)說：“交流的目的從來就不僅是傳達(dá)信息，而是要借此有序地推進(jìn)購買流程。整合營銷的關(guān)鍵點(diǎn)是要采取明確措施確保受眾按照企業(yè)的意愿行事，促使消費(fèi)者積極行動(dòng)。”
　　
　　羅伯特·勞特朋認(rèn)為，在制定千禧2000運(yùn)動(dòng)鞋的營銷計(jì)劃時(shí)，銳步公司一方面可以找一些有影響力的媒體合作，推出相關(guān)報(bào)道；另一方面，還可以找到一些體育教育專業(yè)的學(xué)者，以“腳在運(yùn)動(dòng)中所受的損傷”為主題，撰寫相關(guān)的學(xué)術(shù)論文，并結(jié)集廣泛傳播。
　　
　　更重要的是，要讓醫(yī)學(xué)專家也看到這些論文。盡管很難指望他們來推薦這款鞋子，但至少在被問及“這種廣告說可以作全方位的保護(hù)，是真的嗎”時(shí)，他們能作出肯定的回答。
　　
　　銳步公司此次營銷的目標(biāo)鎖定在參加2005夏令營的孩子，羅伯特·勞特朋接著分析說，除了保證參與者的安全外，夏令營的組織者還希望降低成本，因此銳步可以采取贊助的形式，成立“銳步夏令營”，提供免費(fèi)的鞋子、T恤衫等實(shí)物贊助，并配備相關(guān)的廣告語。這樣，穿著銳步運(yùn)動(dòng)鞋的夏令營輔導(dǎo)員與學(xué)校帶隊(duì)老師就成了很好的“活廣告”。
　　
　　在市場(chǎng)方面，銳步還需要取得零售商的大力支持。除利潤外，零售商還非常關(guān)心此產(chǎn)品在未來能否繼續(xù)暢銷。所以，銳步的銷售人員要讓他們了解公司的整體計(jì)劃，知道銳步為此投入巨大，以增強(qiáng)其信心。
　　
　　在終端銷售中，還要讓零售人員成為銳步的有效促銷員，比如制作一系列標(biāo)明了腳部各個(gè)部位所受壓力的圖片，幫助銷售人員成為賣鞋專家。
　　
　　按照流程制定時(shí)間表
　　
　　了解各方的想法與利益點(diǎn)之后，企業(yè)就要采取行動(dòng)。限于預(yù)算，營銷人員必須按照優(yōu)先順序優(yōu)化資源配置，確定對(duì)使用者、影響者以及決策者采取具體行動(dòng)的順序，從而繪制出整個(gè)流程圖，并進(jìn)行時(shí)間安排。
　　
　　一般來說，每年的9月份，夏令營組織者就要開始考慮籌備次年的夏令營，這時(shí)銳步的銷售人員就要開始向他們推介合作方案。
　　
　　父母?jìng)円话銜?huì)在圣誕節(jié)后開始考慮是否將孩子送到夏令營，所以從12月開始，公司就應(yīng)宣傳夏令營活動(dòng)，并同步分發(fā)產(chǎn)品的宣傳冊(cè)。
　　
　　在銷售渠道方面，銳步在11月就要開始向零售商發(fā)貨，到了第二年的2月，父母開始考慮要不要購買的時(shí)候，相應(yīng)的廣告公關(guān)活動(dòng)也要馬上跟進(jìn)。
　　
　　羅伯特·勞特朋分析結(jié)束后，有學(xué)員提問：“銳步的營銷方案只是根據(jù)銳步自身市場(chǎng)設(shè)計(jì)的，它該如何面對(duì)其他品牌的競(jìng)爭(zhēng)？”羅伯特·勞特朋回答說：“它必須先行一步，在消費(fèi)者心目中形成優(yōu)先定位，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手即使想模仿，也要等到下一年才有機(jī)會(huì)�！�
　　
　　另一位同學(xué)提出：“如果我是銳步的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我也會(huì)把自己的鞋子定位成全能，并且把價(jià)格降到140美元。這樣會(huì)對(duì)銳步產(chǎn)生很大沖擊。”
　　
　　羅伯特·勞特朋回應(yīng)道：“銳步既然要在消費(fèi)者頭腦中形成高端的印象，肯定會(huì)失去一些低端市場(chǎng)�！瘪R上就有學(xué)員站起來表示贊同教授的意見，“同樣的定位、140美元的售價(jià)，這是打價(jià)格戰(zhàn)，完全是中國式的營銷思維。我同意老師的看法，高端產(chǎn)品應(yīng)該有自己的游戲規(guī)則，而不應(yīng)打價(jià)格戰(zhàn)。”