體育專業(yè)化戰(zhàn)略給李寧品牌騰飛的力量

    戰(zhàn)略導(dǎo)入

    張志勇在走訪市場時，常拿李寧公司的專賣店與耐克、阿迪達(dá)斯的對比，張常常會感覺到，不知為什么，李寧公司的專賣店缺少一種氣氛，李寧公司的專賣店常常讓你覺得不知道在表現(xiàn)什么。而在耐克、阿迪達(dá)斯的專賣店空氣中都彌漫著一種運動、時尚的味道。張志勇還感覺到，李寧公司這么多年，雖然做了許多體育贊助活動，但這些體育贊助活動，效率并不是很高，并沒有完全形成有效的疊加�！安蛔鲋袊�的耐克，要做世界的李寧”，看來這樣口號還是太虛，并不能有效的成為公司的發(fā)展戰(zhàn)略，公司必須要明確制定自己的發(fā)展戰(zhàn)略，才能形成有效的突破。

    2002年底，IBM的戰(zhàn)略咨詢服務(wù)團(tuán)隊進(jìn)入到李寧公司來。在IBM的幫助下，李寧公司仔細(xì)的對公司外部環(huán)境中整個體育用品行業(yè)、消費者需求、市場競爭和公司內(nèi)部的企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀、企業(yè)的競爭優(yōu)勢與資源做了深入的分析。越來越多的問題被發(fā)現(xiàn)出來。

    經(jīng)銷商認(rèn)為李寧公司每季的SKU過多，但單品的銷量少，主流產(chǎn)品沒有延續(xù)性，難以做出銷售預(yù)估；產(chǎn)品的系列性不好，例如乒乓系列只有服裝但沒有乒乓鞋，產(chǎn)品沒有風(fēng)格。而在公司內(nèi)部管理上設(shè)計師設(shè)計的產(chǎn)品最終投入生產(chǎn)的不到30％，造成大量的無效勞動；產(chǎn)品的生命周期平均只有半年，有的甚至只有2個月，沒有主流賣點貫穿產(chǎn)品，產(chǎn)品的延續(xù)性差，產(chǎn)品的原創(chuàng)性差，產(chǎn)品設(shè)計的目標(biāo)客戶群不清，使產(chǎn)品設(shè)計的針對性差。

    在產(chǎn)品訂貨會上，李寧公司沒有清晰的市場推廣計劃供指導(dǎo)經(jīng)銷商訂貨，產(chǎn)品沒有專業(yè)的運動屬性。零售網(wǎng)點位置一般，商場內(nèi)的陳列位置不好，不同單店的協(xié)調(diào)工作差，打折往往不統(tǒng)一，不能同時進(jìn)行， IT網(wǎng)絡(luò)落后。這凸顯出李寧公司沒有著重培養(yǎng)自身的零售管理能力：選址、談判能力受管理機(jī)制制約，反應(yīng)速度慢，單店管理能力（業(yè)態(tài)，VM，品類）差，店鋪復(fù)制能力、加盟管理能力差，終端信息采集、分析能力差等等。

    李寧公司戰(zhàn)略的不明確造成業(yè)務(wù)策略的模糊、偏戰(zhàn)術(shù)化（以應(yīng)對為主）。歸納起來，李寧公司的品牌在時尚與專業(yè)之間徘徊，研發(fā)缺乏主導(dǎo)宗旨、核心技術(shù)，產(chǎn)品新品類推出與淘汰有隨意性，渠道自建相對于整合控制無重點，市場秩序紊亂，零售多品牌相對于李寧公司專賣之間，無明確戰(zhàn)略，供應(yīng)鏈處于市場拉動型和.生產(chǎn)導(dǎo)向型之間，也無明確戰(zhàn)略。

    方向性的缺失，使得公司的內(nèi)部結(jié)構(gòu)上出現(xiàn)了問題，公司的內(nèi)部結(jié)構(gòu)的問題，又導(dǎo)致了市場運營上的問題，總之，公司的一切的問題都可歸結(jié)為無清晰的戰(zhàn)略這一核心問題上。

    然而，在十多年的經(jīng)營與市場競爭中，李寧公司已經(jīng)做出了顯著的業(yè)績，積累了許多資源：國內(nèi)銷售量第一、最大規(guī)模銷售網(wǎng)絡(luò)、認(rèn)知度最高的國內(nèi)體育用品品牌、最完整研發(fā)體系、運動專業(yè)化程度國內(nèi)最高、最先以自身品牌走國際化道路。這些優(yōu)異的表現(xiàn)是不是李寧公司的核心競爭優(yōu)勢呢？

    IBM公司認(rèn)為，李寧公司進(jìn)入市場早、銷售渠道基礎(chǔ)扎實、綜合財力良好是李寧公司最為核心的競爭優(yōu)勢。

    IBM認(rèn)為，李寧品牌是體育用品行業(yè)內(nèi)第一家中國品牌，李寧公司挾中國改革開放、振興民族產(chǎn)業(yè)的歷史性契機(jī)，完成了“第一攻擊波造牌”，先發(fā)優(yōu)勢明顯：品牌認(rèn)知度遠(yuǎn)高于國內(nèi)其他品牌，甚至高于耐克和阿迪達(dá)斯；產(chǎn)品的綜合表現(xiàn)得到廣泛認(rèn)可；溝通成本相對低；以“中國第一家民族品牌”身份搶先建立了與政府和公眾的良好關(guān)系；專業(yè)運動屬性有良好基礎(chǔ)：創(chuàng)業(yè)者本人是專業(yè)運動員（自然品牌聯(lián)想），國家專業(yè)運動隊贊助活動起步早，國內(nèi)惟一有潛力以專業(yè)屬性（單項運動）帶動綜合性的品牌。這在理論上來說，李寧公司有了先發(fā)優(yōu)勢，搶占市場后，后繼競爭者要以成倍的投入來追趕才能取得李寧公司今天的成績。

    而對于渠道來說，李寧公司的銷售網(wǎng)絡(luò)初具規(guī)模，雖然網(wǎng)絡(luò)的質(zhì)量（如商鋪位置、銷售額等）參差不齊，但是已有了相當(dāng)扎實的基礎(chǔ)：網(wǎng)絡(luò)覆蓋面大、全，能輻射全國主要區(qū)域；零售終端業(yè)態(tài)多樣；網(wǎng)絡(luò)本地化程度高，由最熟悉本地市場的本地人經(jīng)營；經(jīng)銷商經(jīng)多年培育，相對穩(wěn)定，對李寧牌忠誠度高；渠道改良的基礎(chǔ)好，起步快、二次投入低，渠道的橫向拓寬，渠道的縱向延伸、滲透都很好，渠道的多元化兼容多品類產(chǎn)品。

    因此，基于對李寧公司問題分析以及“李寧”優(yōu)勢的分析，IBM認(rèn)為，“李寧”必須在業(yè)務(wù)發(fā)展方向有所舍棄，應(yīng)當(dāng)聚焦資源，將原來李寧的品牌優(yōu)勢放大。

   “李寧”需要把體育專業(yè)化作為自己的發(fā)展戰(zhàn)略。

    李寧公司欣然同意了這一提意，這一時間是在2002年底。

   專業(yè)化，釋放”李寧”的力量

    有了戰(zhàn)略方向感的李寧公司，在10多年前積累的基礎(chǔ)上，開始將自己的戰(zhàn)術(shù)活動一致性。市場是最好的檢驗者,2002年 李寧公司營業(yè)額達(dá)到約9.58億元人民幣，2003年12.76億元人民幣， 2004年為18.78億元，較上年大幅上升47.2%，純利上升42.0%，而2005年，李寧公司將有望營業(yè)額突破了20億元。我們看到，李寧公司自2002年底確定發(fā)展戰(zhàn)略，短短的兩年多時間，便取得了一個飛越性的增長。李寧公司是如何在戰(zhàn)略指導(dǎo)下，制定新的營銷戰(zhàn)術(shù)活動并且要把原來公司發(fā)展中存在的問題梳理到和新的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)一致起來呢？

    體育專業(yè)化，對李寧公司在四個方面提出了要求：李寧公司要有符合消費者運動心理訴求的市場定位；合理、完善的產(chǎn)品線；提高運動表現(xiàn)的產(chǎn)品功能；專業(yè)的運動營銷和推廣。

    針對這四個方面，“李寧”制定了一系列的策略和推出了許多改進(jìn)的營銷活動。

   “李寧”的體育專業(yè)化的發(fā)展戰(zhàn)略的目標(biāo)群體是15歲到25歲之間，針對這一年輕消費者的專業(yè)運動定位對產(chǎn)品研發(fā)、市場營銷和零售管理提出了新的要求和改變方向。研發(fā)、營銷、通路的變化，將是對李寧公司新的品牌戰(zhàn)略得到實踐的關(guān)鍵要素。李寧”開始了圍繞戰(zhàn)略而進(jìn)行的有計劃，有目的戰(zhàn)術(shù)性活動。

    研發(fā)上，李寧公司原來的情況是，其擁有開發(fā)中心和一定的研發(fā)能力，但產(chǎn)品研發(fā)主要集中在款式和樣式上，在核心技術(shù)研發(fā)上投入不足，產(chǎn)品的運動系列化程度較低。根據(jù)專業(yè)化戰(zhàn)略的要求，需要李寧公司加大運動科技的研發(fā)投入和力度，加大產(chǎn)品的運動系列化力度。以此策略為指導(dǎo)，2004年8月 李寧公司與美國Exeter 研發(fā)公司Ned Frederick 博士合作，共同致力于李寧公司運動鞋核心技術(shù)的研發(fā)。2004年，李寧公司與香港中文大學(xué)人體運動科學(xué)系合作，對李寧公司生產(chǎn)的運動鞋的力學(xué)特性進(jìn)行運動生物力學(xué)測試，建立專業(yè)運動員的腳型數(shù)據(jù)庫，對專業(yè)運動特征進(jìn)行數(shù)據(jù)搜集和分析，從而進(jìn)一步提高產(chǎn)品的專業(yè)性和舒適度。2004年10月份，與R&D設(shè)計事務(wù)所合作，進(jìn)行李寧公司運動鞋的設(shè)計工作。 2004年11月 香港設(shè)計研發(fā)中心“李寧體育科技發(fā)展(香港)有限公司”成立，集中負(fù)責(zé)設(shè)計李寧牌服裝產(chǎn)品。

    營銷上，李寧公司原來的情況是，核心消費群老化，產(chǎn)品定位偏向休閑，缺乏專業(yè)運動屬性，親和力作為品牌個性沒有迎合和滿足年輕消費者訴求，營銷推廣以傳統(tǒng)媒體和情感型廣告方式為主。改進(jìn)的方向是定位15-25歲年輕人消費者，淡化對產(chǎn)品休閑性的宣傳和推廣；塑造專業(yè)運動用品形象，塑造運動的、個性的、成功的品牌個性，采用合適的體育代言人，中短期內(nèi)以產(chǎn)品功能型廣告為主，輔以情感型廣告，加大運動營銷投入。

    以此策略為指導(dǎo)，2003年2月 李寧公司與“足球先生”李鐵簽約，雙方共同致力于專業(yè)足球產(chǎn)品的開發(fā)，標(biāo)志著李寧公司走向?qū)�業(yè)足球領(lǐng)域。2004年2月， 第一款李寧牌專為足球明星李鐵設(shè)計之“Tie”專業(yè)系列足球鞋問世， 2004年9月，第一款李寧牌專業(yè)籃球鞋F(xiàn)reejumper問世，標(biāo)志著李寧公司進(jìn)入專業(yè)籃球產(chǎn)品領(lǐng)域。實際上，李寧公司已經(jīng)在2004年底成功進(jìn)入不同體育類別之新型專門鞋類系列（如足球、籃球、網(wǎng)球、跑步及健身等）。

    同時，在廣告方面，李寧公司推出了系列針對提升大眾對“李寧牌”的運動產(chǎn)品及新型專門鞋類系列的功能性廣告，2004年4月推出以“李寧帶給中國運動飛的力量”為主題之全新廣告系列及“一切皆有可能”的品牌理念，這一切在中國市場都取得了令人鼓舞的市場反應(yīng)。

    渠道終端上，李寧公司原來的情況是產(chǎn)品商品陳列以休閑為主題，店內(nèi)POP宣傳和營銷以休閑為重點，經(jīng)銷商產(chǎn)品選擇缺少以運動為出發(fā)的考慮。改進(jìn)的方向是按照運動項目在終端陳列產(chǎn)品，店內(nèi)POP宣傳和推廣以產(chǎn)品科技、性能為重點，培訓(xùn)經(jīng)銷商和零售人員，掌握運動科技知識以及同消費者進(jìn)行溝通的技巧。

    以此策略為指導(dǎo)，李寧公司早期就開始了對渠道的調(diào)整，李寧公司除了要求經(jīng)銷商必須開專賣店以外，公司還花大力氣為經(jīng)銷商做培訓(xùn)，為經(jīng)銷商培養(yǎng)合格的店長。同時，李寧公司自己也在建設(shè)專賣店�；�本上在每個專賣店，李寧公司都會根據(jù)技術(shù)的重要性和復(fù)雜性，通過功能性廣告和售店內(nèi)POP向客戶進(jìn)行詳細(xì)的溝通和闡述；產(chǎn)品的標(biāo)牌也有對技術(shù)進(jìn)行詳細(xì)說明和解釋。這些微小的變化，都慢慢在消費者心目中，開始形成李寧品牌科技含量高及專業(yè)化的形象。實際上，到2004年底，李寧公司的店鋪總數(shù)量達(dá)2887間，其中，特許經(jīng)銷商經(jīng)營零售門市2526間，自營零售店120間和自營特約專柜241間。此外在北京及上海之黃金地段開設(shè)了三間店面較大及陳列及裝修現(xiàn)代化的旗艦店。而到2005年，這些店面的形象，已經(jīng)進(jìn)行了第四次升級，以符合新的發(fā)展潮流。

    圍繞體育明星，展開售點宣傳。在售點展示以品牌所贊助的體育明星和運動隊的POP;重點宣傳和介紹該運動員和運動隊所使用的體育用品，組織運動員或運動隊到主要售點同消費者見面，參加市場推廣活動。

    實際上，這一系列的體育營銷活動，是李寧公司與消費者的溝通手段。李寧公司選定了三種特別的方式做為與消費者溝通的場所。

    1.體育運動場所。在體育場館/健身俱樂部/居民健身社區(qū)/學(xué)校操場等消費者從事體育活動的地方以戶外媒體、公關(guān)和賽事組織等方式同消費者進(jìn)行互動。

    2.意見領(lǐng)袖。通過消費者所喜愛的明星穿著李寧品牌，引導(dǎo)消費者改變的品牌態(tài)度，提升品牌偏好。

    3.消費者娛樂。如網(wǎng)絡(luò)，MTV（為所贊助的運動員和運動隊伍創(chuàng)作的歌曲，如曼聯(lián)隊歌，“I Believe I can Fly”），電子游戲（以運動為題材的電子游戲，如FIFA），電影，電視節(jié)目（其中出現(xiàn)的體育運動場景）等，創(chuàng)造同消費者進(jìn)行多角度娛樂溝通的機(jī)會。2004年，李寧公司與網(wǎng)易結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，李寧公司在網(wǎng)易開設(shè)李寧體育頻道。

    在筆者截稿時，第二屆李寧“3＋1”校園籃球挑戰(zhàn)賽正在北京、上海、廣州、天津、武漢、成都、南京、杭州、沈陽、西安、濟(jì)南、長沙等全國十二個重點城市如火如荼的展開，而這項活動正是李寧公司最新推出的TOP GUN籃球鞋系列推廣活動中的一個組成部分。有了專業(yè)化的整體發(fā)展策略作為方向和引導(dǎo)，李寧公司在TOP GUN的推廣上可謂得心應(yīng)手：

    TOP GUN的核心消費群體鎖定在中學(xué)和高校的學(xué)生群體上，從廣告片的演員選擇上，全部采用高校的大學(xué)生來拍攝，“用學(xué)生們最為熟悉的畫面和語言與他們進(jìn)行溝通”，李寧公司品牌營銷部經(jīng)理揚綱這樣介紹他們的新廣告片。實際投放中，TOP GUN（青蛙系列）廣告片在學(xué)生群體中引起了巨大共鳴，課余飯后，各種論壇中，他們對李寧公司新廣告片的好評如潮，許多從不考慮李寧品牌的消費者也因為這則廣告開始購買。

    針對意見領(lǐng)袖的推廣上，李寧公司贊助了新浪“我為鞋狂”論壇的200人大聚會活動，這是一群SNEAKER（鞋發(fā)燒友）的大聚會，價值千元的鞋他們可以一下買兩雙，一雙穿著，一雙收藏。當(dāng)這群SNEAKER用裁刀和鋼鋸把TOP GUN籃球鞋拆解開后，都驚異于這雙鞋的技術(shù)含量和專業(yè)性——一點不比NIKE 、ADIDAS等品牌差。聚會后，大量的TOP GUN籃球鞋的評測在各大鞋類網(wǎng)站被這群SNEAKER大量自發(fā)發(fā)布。

    針對校園的推廣上，第二屆李寧“3＋1”校園籃球挑戰(zhàn)賽正在校園中產(chǎn)生重大的影響，伴隨著比賽的進(jìn)行，TOP GUN籃球鞋數(shù)以百萬計的學(xué)生們參觀和體驗，并把TOP GUN的“英雄”理念在校園中得以完美體現(xiàn)。

    明確專業(yè)化的發(fā)展策略的李寧公司，正在釋放出騰飛的力量！