微博加入電商戰(zhàn)局，時尚品牌應該抓住這個機遇嗎？

中國上�！�—微博是許多用戶用來了解當下發(fā)生了什么事的平臺。品牌們在微博上向廣泛的受眾發(fā)布新聞、進行病毒式傳播營銷和分享視覺內(nèi)容。對于很多人而言，微博包含著很多東西，它為一些用戶提供嚴肅新聞的時事更新，為一些用戶提供有趣的娛樂八卦。但直到現(xiàn)在，微博才變成了一個可以購物的地方。

購物歷來是各大電商平臺爭奪的領域。天貓、京東網(wǎng)等巨頭，以及越來越多如寺庫這樣的新貴，都是時尚品牌的首選應用。自從微信、小紅書和抖音等社交平臺通過迷你程序或其他方式實現(xiàn)了電商功能以來，微博在這方面一直處于劣勢。

微博的收入來源依賴廣告，但這也一直在傷害這個平臺。去年第四季度，微博的廣告和營銷服務凈收入為4.681億美元，同比下降3% ，低于分析師的預期。該公司同期的凈利潤同比下降42.9% 至9510萬美元。

這在一定程度上解釋了為什么微博最近推出了“小店”，用戶能借此推銷其在另一個平臺上的產(chǎn)品，比如，在他們的賬戶上推銷其在天貓的線上商店。

一種新的社交電商策略

對于在中國運營的品牌而言，微博往往是宣布新任品牌大使和代言人的首選平臺，或者展示最新廣告和活動盛事圖片的平臺，微博能夠讓數(shù)百萬用戶留意到品牌的時裝秀或展覽體驗。

各大品牌利用明星代言人在微博上不可思議的影響力，來幫助其擴大信息的傳播范圍，其背后的原因顯而易見。Dior和Chanel的主賬號都差不多擁有350萬粉絲，而Dior大使楊穎（Angelabeby）則擁有超過1億粉絲。同樣地，Prada有116萬粉絲，但是其代言人蔡徐坤擁有超過2971萬粉絲。

現(xiàn)在，隨著“小店”和其他最近推出的舉措，微博正在尋求通過商貿(mào)幫助其收入來源實現(xiàn)多樣化。微博賬戶仍然可以包含鏈接，重定向到第三方電商平臺，但“小店”則允許用戶在自己的小程序中管理庫存、處理交易。

這聽起來似乎對對品牌大有助益，許多品牌現(xiàn)在都在天貓和京東等平臺上開設了業(yè)務。事實上，就在今年，Kenzo、Prada和卡地亞（Cartier）開設了天貓店，而Delvaux、 MSGM和Proenza Schouler則開了京東店，它們可以利用大量的微博粉絲進行推廣，并將其轉(zhuǎn)化為顧客。

Resonance China的客戶服務總監(jiān)Sherry Xie說，從某種意義而言，這解決了品牌在微博上遇到的一些問題。據(jù)說，在微博上，與產(chǎn)品相關(guān)的帖子會被微博算法降權(quán)，除非它們購買微博推廣服務。

“這不是一條官方規(guī)定，但這是我們與客戶之間經(jīng)歷過的事情。當品牌不購買（微博推廣）時，天貓的帖子曝光量非常低，”她說。

Digital Luxury Group董事總經(jīng)理 Pablo Mauron 解釋說，通過“小店”，微博還可以擴大收入來源，包括從產(chǎn)品購買中提成傭金，這是很有幫助的。在中國競爭極其激烈的社交媒體領域中，新平臺不斷涌現(xiàn)，成立于2009年的微博已經(jīng)開始落后于那些新玩家。

“微博的商業(yè)模式一直高度依賴于社交媒體的傳統(tǒng)廣告收入，”他說：“隨著時間的推移，我認為（微博）看到了其它平臺的明顯崛起，如抖音和快手，就廣告收入而言，它們增長如此之快的原因之一，正是它們能擁非常有效的方式，把流量整合和驅(qū)動到天貓�！�

為了在中國利潤豐厚的“社交電商”領域獲得更大份額，微博采取了一系列措施，“小店”的加入只是其中之一。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會發(fā)布的《2019中國社交電商行業(yè)發(fā)展報告》顯示，2019年中國社交電商的價值超過2萬億元，比2018年增長了63.2%。

去年9月，新浪微博宣布其平臺將與支付寶完全整合。今年1月，該公司投資了總部位于上海的跨境電商平臺洋碼頭，后者販售來自83個國家的8萬名專業(yè)買家的各種商品。

這些舉措，再加上微博去年年底推出的類似Instagram的應用“綠洲”（Oasis），使得微博更直接地與大熱的小紅書平臺進行競爭——后者已經(jīng)吸引了Zara、Gucci和Dior等時尚品牌開設官方賬戶。

微博 vs 小紅書

“綠洲”去年9月試運行時，小紅書剛被從中國的應用商店中下架，該平臺彼時因為有不恰當?shù)膬?nèi)容而受到當局的抨擊。

新浪微博擁有5.6億月活用戶，這一定讓它們感覺到了機會，要主動采取行動，填補小紅書暫時留下的空白，因為“綠洲”的界面和用法很像Instagram和小紅書的混合體。“綠洲”在去年12月正式上線，目前已經(jīng)擁有超過1000萬月活用戶，還有包括Chanel在內(nèi)等早期入駐的奢侈品牌。但與小紅書的3億總用戶和1億月用戶相比，這個子平臺還是相形見絀。

小紅書成立于六年前，在2018年6月阿里巴巴領投的D輪融資后，其市值超過了30億美元（阿里巴巴也是微博的投資者，2016年將其在微博的股份增至31.5%）。經(jīng)過去年的爭議，小紅書現(xiàn)在已經(jīng)重新上架，并在最近幾個月吸引了更多的時尚和美容品牌入駐。今年3月，Louis Vuitton成為第一個嘗試小紅書直播新功能的國際奢侈品牌。

但無論是微博還是小紅書，所有具有內(nèi)容屬性的社交電商都有一個麻煩，它們轉(zhuǎn)向銷售轉(zhuǎn)化本身比天貓這樣面向銷售的平臺轉(zhuǎn)向內(nèi)容更加困難，譬如，天貓最近通過利用KOL用戶進行直播，取得了巨大成功。

即便如此，Gartner亞太地區(qū)的高級顧問Amie Song認為，從社交電商的角度來看，小紅書在與微博的正面交鋒上具有顯著優(yōu)勢。

“微博曾經(jīng)是提高消費者意識的廣播平臺，而小紅書則是消費者旅程的下一步，培養(yǎng)消費者的購買興趣，”Song解釋道。

“然而，隨著越來越多的品牌和明星在小紅書正式開展業(yè)務，該平臺現(xiàn)在已成為一個品牌發(fā)現(xiàn)目的地，在建立公眾認知方面發(fā)揮著更大的作用，”她補充說。

三思而后行

即使“小店”或“綠洲”不是讓微博成為中國社交電商之王的關(guān)鍵，但對于那些已經(jīng)在微博平臺和天貓擁有官方賬戶的品牌來說，使用官方微博賬戶來推銷其電商產(chǎn)品似乎也沒什么害處。

除非把傭金提成考慮進去。

目前還沒有公開聲明說明會通過“小店”收取銷售的傭金，新浪微博也沒有對該詢問做出回應，但一些在與微博談論如何利用“小店”的有關(guān)人士告訴BoF，傭金很高。有些公司報告說，腕表和珠寶等商品的提成比例為6% ，美妝商品的提成為20%。

“相比之下，如果你在微信上經(jīng)營電商，微信的傭金是0.6% ; 如果你在天貓上經(jīng)營，傭金是2% 到5% ，”Mauron說：“因此，新浪微博正以挑戰(zhàn)者的姿態(tài)進入這場占據(jù)，其傭金將高于其它平臺�！�

Mauron建議品牌采取更精明的“小店”戰(zhàn)略。如果傭金比其他平臺高得多，那么把整個品牌的庫存放在微博上就沒有什么意義了。相反，“小店”可能是一個推出限量版或者Drop上新的有用工具。

“它創(chuàng)造了一種緊迫感，如果你能利用微博的優(yōu)勢，讓一種有限數(shù)量的產(chǎn)品曝光給大量群體，那么6% 的傭金就不會成為問題，因為我們知道，最終，Drop式上新更多是一種營銷策略，而不是一種轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定和可持續(xù)收入流的方式。我覺得這可能是一個不錯的最終目標，”他解釋道。

與此同時，Sherry Xie建議擁有自己微信電商的時尚和奢侈品牌將其微博戰(zhàn)略重點放在曝光上。一旦人們在微博上發(fā)現(xiàn)了一個品牌，并且有興趣了解更多，下一步合乎邏輯的做法就是關(guān)注該品牌的微信賬號。從那時起，品牌有更好的機會將他們轉(zhuǎn)化為微信生態(tài)系統(tǒng)中的消費者。

她說: “如果你使用微博將流量轉(zhuǎn)化到自己的商店中，而且交易在那里進行，那么傭金就不是問題�！�

簡而言之，微博的“小店”看起來不像是電商游戲規(guī)則的改變者，但它似乎是品牌在中國擁擠的社交媒體領域，爭奪消費者注意力時，可以使用的一個有趣的額外杠桿。在這樣的時刻，當每一位消費者都很重要的時候，品牌需要留意新的杠桿，并足夠大膽地拉動它們——只要它們不需要過多的前期投資就好。