曾經(jīng)爆紅的Mulberry能再度打通任督二脈嗎？

英國(guó)倫敦——Mulberry曾是一個(gè)炙手可熱的英倫奢侈品牌。在倫敦時(shí)裝周上，它的前排坐滿了Anna Wintour這樣的重量級(jí)嘉賓，"it Girl"Alexa Chung也帶紅了品牌旗下的經(jīng)典手袋。該品牌曾被認(rèn)為是英國(guó)奢侈品牌中為數(shù)不多的明星之一，其市值曾一度高達(dá)10億英鎊，如今，其市值只有1.05億英鎊，一系列轉(zhuǎn)型計(jì)劃正在實(shí)施中。

Mulberry一直以來(lái)都在英國(guó)鄉(xiāng)村地區(qū)生產(chǎn)皮革手袋，迄今已有近50年的歷史，其一半皮具產(chǎn)品至今仍在本土制作。在過(guò)去，其成功奠基于為消費(fèi)者提供高品質(zhì)但是價(jià)格合理的奢侈品，且為其注入了英倫的文化價(jià)值。但在2013年，時(shí)任首席執(zhí)行官的Bruno Guillon犯了一個(gè)可怕的戰(zhàn)略錯(cuò)誤: 這位前Hermès高管試圖將Mulberry重新定位為真正的高端奢侈品牌，將手袋價(jià)格推高，還販?zhǔn)壅湎∑じ锂a(chǎn)品，并將宣傳重點(diǎn)集中于“英國(guó)制造”。

此舉事與愿違。事實(shí)證明，消費(fèi)者很難迅速調(diào)整對(duì)其定位的看法，真正富有的奢侈品消費(fèi)者更傾向購(gòu)買(mǎi)意大利和法國(guó)制造的奢侈品，而Mulberry當(dāng)時(shí)的核心客戶群大部分是英國(guó)顧客則因?yàn)閮r(jià)格上漲而對(duì)品牌漸漸疏遠(yuǎn)，導(dǎo)致品牌銷售不振、盈利受損。

直到2015年，Mulberry聘請(qǐng)了高級(jí)珠寶品牌Buccellati的前CEO Thierry Andretta掌舵，擔(dān)任首席執(zhí)行官一職，讓該品牌回歸到原本幫助其成功的根基，同時(shí)因應(yīng)新時(shí)代的潮流進(jìn)行調(diào)整。

Andretta面臨的挑戰(zhàn)相當(dāng)復(fù)雜：因英國(guó)脫歐導(dǎo)致英國(guó)本土需求疲軟，游客減少；法國(guó)和意大利奢侈品集團(tuán)開(kāi)始下探入門(mén)級(jí)手袋的價(jià)格；Instagram上誕生了無(wú)數(shù)如Wandler、 Mansur Gavriel和Cult Gaia這樣的時(shí)髦又實(shí)惠的網(wǎng)紅品牌；千禧一代的消費(fèi)者對(duì)可持續(xù)和透明度的要求不斷加深......

Andretta的想法是：跳脫出英倫本土的傳統(tǒng)思維，將Mulberry打造為一個(gè)積極拓展國(guó)際市場(chǎng)、通過(guò)包括數(shù)字在內(nèi)的全方位渠道直面消費(fèi)者的當(dāng)代奢侈品牌，在風(fēng)格上更加時(shí)髦，在供應(yīng)鏈和價(jià)值鏈上更加透明，在社交媒體上不斷增加影響力——同時(shí)最重要的一點(diǎn)是，重新定位品牌，合理化其價(jià)格，并對(duì)全球定價(jià)進(jìn)行調(diào)整。

近日，品牌宣布，其新的定價(jià)體系將使其海外市場(chǎng)的定價(jià)與英國(guó)定價(jià)保持一致，新的價(jià)格將包括任何在當(dāng)?shù)氐匿N售稅、增值稅或關(guān)稅。首先從占該品牌收入的90%左右的皮具開(kāi)始，在四月底到位，接下來(lái)將拓展至其他品類。

該舉措將使其部分英國(guó)制造的手袋在某些市場(chǎng)的價(jià)格降低約五分之一，希望借此提高數(shù)字銷售和海外銷售額，尤其是在年輕消費(fèi)者群體中。目前，根據(jù)其官網(wǎng)顯示：Mulberry的Mini Millie手袋僅售6300元；經(jīng)典款Heritage Bayswater在9100元左右。一款綠色的Iris手袋的零售價(jià)降低了18% ，為11800元。

這樣的價(jià)格調(diào)整對(duì)于疫情下的消費(fèi)者尤其有意義�！斑^(guò)去五年，我們的戰(zhàn)略一直集中在國(guó)際增長(zhǎng)，特別是亞太地區(qū)，“Andretta告訴BoF，他指出國(guó)際市場(chǎng)最大的增長(zhǎng)潛力集中在亞太地區(qū)，尤其是韓國(guó)、中國(guó)和日本�！叭�球定價(jià)一直是我們業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的一部分，我們相信，鑒于疫情，全球定價(jià)現(xiàn)在更重要了。隨著越來(lái)越少的顧客會(huì)進(jìn)行旅行，轉(zhuǎn)而更多依賴于數(shù)字購(gòu)物，我們相信無(wú)論他們?cè)谀睦镔?gòu)物，為他們提供一個(gè)公平和透明的價(jià)格，比以往任何時(shí)候都更有意義，“Andretta說(shuō)。

在此前，Mulberry一度68%的銷售來(lái)自英國(guó)國(guó)內(nèi)。但Andretta的努力扭轉(zhuǎn)了這一態(tài)勢(shì)�！霸谶^(guò)去的一個(gè)財(cái)年里，亞洲銷售額占集團(tuán)總收入的比例從9%增長(zhǎng)到了14%，”Andretta說(shuō)道。根據(jù)其2019財(cái)年中報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，其營(yíng)收為6890萬(wàn)英鎊，在英國(guó)本土銷售下滑了4%的同時(shí)，其國(guó)際市場(chǎng)的營(yíng)收增長(zhǎng)了12%，亞洲地區(qū)銷售增長(zhǎng)更達(dá)兩位數(shù)。

全方位渠道、數(shù)字能力和直面消費(fèi)者的方式也是Mulberry著力改變的重點(diǎn)，尤其是當(dāng)下的新冠疫情讓Andretta有了更多思考。他坦誠(chéng)原本預(yù)計(jì)將在今年下半年扭虧為盈的目標(biāo)受到了影響，該公司3月24日警告稱，下半年將出現(xiàn)“小幅虧損”�！昂暧^經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的發(fā)展，以及未來(lái)數(shù)月這種情況將如何繼續(xù)影響我們，仍然存在很多不確定性。” 但他表示，品牌開(kāi)始看到了復(fù)蘇的跡象，其在北亞和韓國(guó)的門(mén)店重新開(kāi)業(yè)，數(shù)字業(yè)務(wù)仍然在各地開(kāi)放。

“在這個(gè)時(shí)刻，每個(gè)人都必須以不同的方式思考，敏捷地響應(yīng)客戶不斷變化的需求和行為，這一點(diǎn)從未如此重要。我們有著強(qiáng)大的全球數(shù)字業(yè)務(wù)，已經(jīng)能夠通過(guò)我們的數(shù)字旗艦網(wǎng)站和一些線上特許合作伙伴，在整個(gè)疫情期間開(kāi)展業(yè)務(wù)，”Andretta說(shuō)：“我們期望這將繼續(xù)成為推動(dòng)未來(lái)銷售的一個(gè)關(guān)鍵因素，同時(shí)我們也擁有強(qiáng)大的全方位渠道能力�！�

Andretta告訴BoF，Mulberry目前90%以上的業(yè)務(wù)來(lái)自直面消費(fèi)者的全渠道模式，只有不到10% 的業(yè)務(wù)通過(guò)批發(fā)模式——這也是通過(guò)調(diào)價(jià)實(shí)現(xiàn)其全球分銷網(wǎng)絡(luò)的“開(kāi)放性和透明度” 的原因。“我們的目的是繼續(xù)這種模式，只有精選數(shù)量的批發(fā)合作伙伴。我們致力于為所有顧客提供一流的奢侈品體驗(yàn)，無(wú)論他們是在線購(gòu)買(mǎi)還是在店內(nèi)購(gòu)買(mǎi)，無(wú)論他們?cè)谌�球任何地方�?gòu)買(mǎi)，我們與顧客直接進(jìn)行聯(lián)系，”他說(shuō)。

該公司目前在中國(guó)包括香港和臺(tái)灣地區(qū)在內(nèi)只有7間門(mén)店，但卻已經(jīng)入駐了天貓、京東和寺庫(kù)開(kāi)拓電商業(yè)務(wù)。在天貓旗艦店上，一款售價(jià)為8600元的Bayswater手袋顯示總銷量超過(guò)了86件。“中國(guó)擁有最具創(chuàng)新性的數(shù)字服務(wù)和平臺(tái)，如微信和天貓，我們相信，在這個(gè)領(lǐng)域擁有強(qiáng)有力的合作伙伴關(guān)系是成功的關(guān)鍵，”Andretta說(shuō)道，并指出：中國(guó)消費(fèi)者對(duì)數(shù)字技術(shù)了如指掌�！拔覀兛吹�，工藝、質(zhì)量和真實(shí)性是中國(guó)顧客在購(gòu)買(mǎi)時(shí)的重要元素......在整個(gè)中國(guó)實(shí)行全球一致的價(jià)格戰(zhàn)略特別適合�！�

然而，僅僅是價(jià)格因素并不夠，Mulberry必須在產(chǎn)品本身上也要下功夫。此前，品牌聘請(qǐng)了曾在Céline與Phoebe Philo共事的Johnny Coca擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)，幫助品牌推出了熱門(mén)款A(yù)mberley手袋，還擴(kuò)大了鞋履、成衣和珠寶等品類。今年3月，Coca確認(rèn)離職。Andretta表示：公司并沒(méi)有為尋找新任創(chuàng)意總監(jiān)設(shè)立一個(gè)明確的時(shí)間表。“我們擁有一個(gè)強(qiáng)大的內(nèi)部設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，他們將繼續(xù)創(chuàng)造美麗、負(fù)責(zé)任的工藝產(chǎn)品，建立在強(qiáng)大的品牌 DNA ——年輕的英國(guó)設(shè)計(jì)之上，這是我們是賴以成名的東西，”他說(shuō)道。

其將Mulberry的品牌特質(zhì)定位為：獨(dú)特的英國(guó)設(shè)計(jì)和品質(zhì)主張。但在這個(gè)擁擠的皮具市場(chǎng)上，品牌還需要更時(shí)髦的一劑猛藥才能俘獲包括中國(guó)顧客在內(nèi)、口味越來(lái)越精明的新世代消費(fèi)者。

去年11月，Mulberry和瑞典品牌Acne Studios進(jìn)行了合作，出乎了很多人的意料，雙方聯(lián)名了融匯了兩個(gè)品牌的標(biāo)志性元素的17件單品，價(jià)格從 800 元到1.2萬(wàn)元不等。Acne Studios為Mulberry帶來(lái)酷酷的因子、高端精品電商的新渠道和更年輕前衛(wèi)的客戶群體�！霸谖铱磥�(lái)，雙方都能從這次合作中獲益，”伯恩斯坦研究公司的分析師Luca Solca曾表示：“Mulberry已經(jīng)沉寂了一段時(shí)間，Acne可以給他們帶來(lái)鮮明的街頭風(fēng)格�！苯衲�3月，品牌又和英國(guó)模特Iris Law合作，推出了一系列虹彩設(shè)計(jì)的“Iris for Iris” 系列。

“我們對(duì)Acne Studios + Mulberry合作系列收獲的反應(yīng)非常高興，更近期的與英國(guó)模特Iris Law合作的款式，24小時(shí)就賣(mài)光了，”Andretta說(shuō)道：“我們會(huì)一如既往地繼續(xù)探索新的創(chuàng)造性機(jī)會(huì)，為顧客提供創(chuàng)新和令人興奮的東西。”

另一個(gè)產(chǎn)品調(diào)整的方向是可持續(xù)和社會(huì)責(zé)任。根據(jù)貝恩公司與意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會(huì)Fondazione Altagamma聯(lián)合發(fā)布《全球奢侈品行業(yè)研究報(bào)告》顯示：80%的奢侈品消費(fèi)者表示，他們會(huì)更青睞有社會(huì)責(zé)任感的品牌，這點(diǎn)在千禧一代中更加突出。這也證明了其前任高管推出更高昂的珍稀皮革手袋與社會(huì)取向背道而馳。該品牌表示：自2020春夏起，將不再使用珍稀動(dòng)物的皮革。去年6月，Mulberry還加入了零皮草零售商的行列。

“負(fù)責(zé)任的采購(gòu)和生產(chǎn)一直是品牌的關(guān)鍵原則，我們將繼續(xù)關(guān)注這一點(diǎn)，”Andretta說(shuō)道：“我們產(chǎn)品所有使用的皮革都來(lái)自于食品生產(chǎn)的副產(chǎn)品�！� 去年12月，品牌還推出了第一個(gè)100%可持續(xù)的皮革手袋Portobello Tote，今年早些時(shí)候推出的M Collection則是為了慶祝品牌旗下所有的傳統(tǒng)尼龍被再生尼龍纖維Econyl取代。

Andretta告訴BoF：超過(guò)50%在英國(guó)生產(chǎn)的手袋，其工廠都經(jīng)過(guò)碳中和認(rèn)證，并已在今年獲得零垃圾填埋認(rèn)證。他們已經(jīng)設(shè)定了目標(biāo)，2022秋冬之前，其皮革將100%使用來(lái)自標(biāo)準(zhǔn)環(huán)保認(rèn)證的制革廠的原料，在2023年前實(shí)現(xiàn)100%的皮革可追溯性，還將計(jì)劃確保所有面向客戶的包裝都可以被回收，并從整個(gè)供應(yīng)鏈中消除所有原始塑料的使用。

同時(shí)，品牌也將確保負(fù)責(zé)任的采購(gòu)和生產(chǎn)的成本不會(huì)轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者頭上。