入桂12年，為什么“萬象系”總是城市商業(yè)引領者？

進入廣西市場12年，華潤置地每次出手都箭無虛發(fā)。

· 2012年，南寧萬象城開業(yè)，定位“廣西定位最高端、業(yè)態(tài)最豐富的卓享品質生活空間”。2016年銷售額躍居萬象城體系第2位，2018年租金收入5.62億，位居萬象城體系第3位；

· 2018年9月，柳州萬象城開業(yè)，年內錄得租金收入4646萬元；

· 2019年9月，桂林萬象城攜近300家商戶、近30%桂林首店品牌開業(yè)。開業(yè)當天客流25萬人次，零售額超1300萬元，同城當日銷售第一，占比96%。

從廣西首府南寧到西南工業(yè)重鎮(zhèn)柳州、旅游名城桂林，華潤置地一路北上。市場環(huán)境千變萬化，但“萬象系”Mall始終不改“一座城改變一座城”的基因，持續(xù)在當?shù)厥袌鰮�綱商業(yè)引領者角色。

2020年，當華潤置地在廣西的拓展軌跡由北轉南，進入廣西北部灣經濟區(qū)工貿城市崇左，官宣打造廣西首座萬象匯——崇左萬象匯，“引領城市商業(yè)”的決心依然未變。

這座商業(yè)體量近9萬㎡、位處崇左市城南新區(qū)的購物中心，將于2020年12月開業(yè)，規(guī)劃引入超150家品牌，包括60%首進崇左品牌，項目定位為引領崇左品質生活的城市歡樂公園驛站。

透過崇左萬象匯，我們或許能從“商業(yè)項目籌備期”視角切入，一探“為什么‘萬象系’總能成為城市商業(yè)引領者”。

（崇左萬象匯效果圖）

1

大區(qū)域與小區(qū)位：獨到的選址眼光

商業(yè)世界里，“地段論”從未過時。在廣西，每一座“萬象系”Mall的選址都同時兼顧了大區(qū)域（城市）與小區(qū)位（商圈），可謂眼光獨到。

以廣西首府南寧為出發(fā)點，“萬象系”Mall先后涉足西南工業(yè)重鎮(zhèn)柳州、旅游名城桂林，每次安營扎寨都擇定有經濟實力的城市。

萬象匯首次亮相廣西，選中的是廣西北部灣經濟區(qū)工貿城市——崇左。

· 實業(yè)根基：崇左市坐擁“中國糖都”、“中國錳都”、“中國紅木之都”等名號，全市年產糖量約占全國總產糖量的五分之一，錳礦資源儲量居全國首位。

· 地緣特性：崇左市與越南交界，是中國陸路口岸最多的城市，被譽為“中國南大門”，有“打開門就是越南，走兩步就進東盟”之說，自帶外貿優(yōu)勢。崇左市統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2019年該市外貿進出口總量達1893.39億元，同比增長28.3%，包攬廣西同期外貿進出口總量的40.3%。

實業(yè)與商貿根基，再加上旅游資源，讓崇左萬象匯從選址的第一步，就鎖定具備較高消費實力的核心客群：私營企業(yè)主、中高端家庭、辦公人群、其他大眾消費客群及游客。

進入“商圈”維度的小區(qū)位，崇左萬象匯同樣不乏戰(zhàn)略眼光。

這個項目位處中泰產業(yè)園、老城區(qū)、城南新區(qū)三大片區(qū)的幾何中心，在崇左市向東南拓展的發(fā)展趨勢下，精準鎖定城市潛力區(qū)位。項目半徑3公里范圍內，覆蓋約12-15萬常住人口。

交通區(qū)位方面，崇左萬象匯因緊鄰南友高速收費站，且東、北兩側被城市主干道東盟大道、崇善大道合圍，既承接可觀的車流、人流，也擁有曝光度極佳的商業(yè)展示面。

與此同時，崇左萬象匯周邊環(huán)繞廣西民族師范學院、廣西城市職業(yè)大學、崇左市體育館、崇左市體育中心、崇左市圖書館（在建）、金龍湖公園等城市文體配套，所在片區(qū)正逐步蛻變?yōu)槌缱笮鲁菂^(qū)文體核心，預計將因此導入約10萬人口。

鎖定城市中的“未來潛力可期”片區(qū)，崇左萬象匯的“小區(qū)位”選址邏輯與南寧萬象城（位于東盟商務區(qū)核心區(qū)）、柳州萬象城（位于柳州新核心河東商圈）、桂林萬象城（位于政府重點打造的琴潭片區(qū)）如出一轍。

2

快與準：主力店矩陣背后的市場考量

2020年3月，崇左萬象匯首度對外官宣。僅僅2個月后，崇左萬象匯就結合市調結果，完成首批主力店的排兵布陣——引入國內知名連鎖影院品牌；與步步高商業(yè)簽約，引入5.0版步步高超市、步步高百貨、步步高電器城。

· 瞄準市場空白 引入崇左首家5.0版步步高超市

當前，崇左市2家在營大型超市皆有暢旺人氣，但都集中在老城區(qū)，且均為本土傳統(tǒng)商超品牌。

這就為崇左萬象匯布局商超主力店帶來雙重命題：既要抓住項目所在城南新區(qū)的市場空白，也要結合消費升級趨勢，前瞻性引入具有市場競爭力的品牌。

此時與步步高商業(yè)聯(lián)手，不失為上策。

步步高超市在廣西市場深耕多年，目前已布局52家門店，深諳廣西市場消費偏好，這一點絲毫不遜色于本土超市品牌。

與此同時，步步高超市基于“產地直采”、“海外進口產品直采”等供應鏈戰(zhàn)略布局，依托自主打造的面點熟食加工中心，早已確立“高性價比生鮮及進口商品”的供應優(yōu)勢。

雙方此次聯(lián)手，還將在“門店創(chuàng)新”方面追求最佳體驗——打造最新的步步高超市5.0版門店，全場運營電子價簽，自營近2萬個SKU，全面滿足家庭消費升級需求，并以工業(yè)風設計，營造集市感、年輕化、主題分明、趣味輕松的逛購體驗氛圍。

· 踩準城市商業(yè)升級過渡節(jié)奏 引入百貨與家電商城

市調結果顯示，在崇左市消費者的零售購物偏好中，服裝與家用數(shù)碼占據(jù)前兩位。

與此同時，當前崇左市商場選擇面窄、消費體驗度差、檔次不足，實體商業(yè)正處于集中式商業(yè)逐步取代傳統(tǒng)百貨、傳統(tǒng)商業(yè)街的過渡階段。

消費者在期盼一站式綜合型購物中心的同時，仍對“百貨”保有較高期待值。

回應上述市場需求，崇左萬象匯引入步步高百貨、步步高電器城，打造崇左規(guī)模最大綜合型百貨與崇左首家智能化家電商城。

在重構百貨、家電品類組合，提升品質感的同時，也強調商品的體驗式銷售、增值服務功能及消費者互動式活動體驗。

· 打造崇左最大規(guī)模精品影院

在市調報告中，“電影院”是受訪者首選的休閑娛樂場所。但目前崇左市區(qū)僅有2家電影院，合計僅有8個影廳、約800個座位。

基于崇左市中心“缺少電影院”的現(xiàn)狀，崇左萬象匯將引入國內知名連鎖影院品牌，打造崇左市第一家杜比激光巨幕影城。

影院規(guī)劃運營面積約4000㎡，設置1173個座位，配置1個杜比雙激光巨幕廳、1個杜比激光多功能次巨幕廳、1個 VIP 廳、4 個高標準數(shù)字影廳，并將在崇左市首次引進全廳按摩座椅影廳。

其中，銀幕達300㎡的超級巨幕廳，將配置杜比全景聲，滿足 300 人同時觀影，且具備多功能用途，可開展小劇場話劇、兒童劇、室內演唱會等活動。

影城空間設計將采用時尚、現(xiàn)代、簡約的輕奢風，為崇左消費者帶來全新觀影打卡圣地。

3

有序創(chuàng)變：提升城市商業(yè)級次的定位拼圖

以“引領崇左品質生活的城市歡樂公園驛站”為定位，崇左萬象匯對“引領城市商業(yè)”的理解，其實是基于市場動因的有序創(chuàng)變。

· 市場動因：崇左市場需要高標識度和高影響力的項目進行市場引導；

· 有序創(chuàng)變：適度提升崇左商業(yè)級次。

過去10年，崇左市社會消費品零售額年度漲幅在18%-8%之間波動。在漲幅回落態(tài)勢下，商業(yè)級次的提升必然要循序漸進。

而“引領式商業(yè)”出現(xiàn)的必要性，則與崇左市明顯的消費外溢相關——40%的受訪崇左市民表示，每月至少有一次異地購物行為，而且異地購物金額遠超本地消費水平，這成為“崇左當前商業(yè)配置無法滿足消費需求”的明證。

（崇左萬象匯效果圖）

商業(yè)定位既明，崇左萬象匯又進一步對定位進行拆解表達，提煉出4大定位拼圖。

隨著4大主力店品牌敲定，崇左萬象匯4塊定位拼圖中的“社區(qū)生活方式中心”已基本成型，而另外的3塊拼圖，分別為：城市潮流中心、廣西美食地圖、兒童成長空間。

城市潮流中心

基于崇左市城南商圈消費群體的年輕化屬性，以及零售品牌等級偏低且同質化嚴重的現(xiàn)狀，崇左萬象匯將著重針對零售業(yè)態(tài)引入國內外代表品牌、首店品牌，回應崇左市場潛在的潮流、時尚消費需求，讓外溢消費回流至當?shù)厥袌觥?/p>

 廣西美食地圖

從市調結果來看，餐飲是目前拉動崇左商業(yè)人氣的主要業(yè)態(tài)，集中式商業(yè)項目的餐飲業(yè)態(tài)均有良好市場表現(xiàn)，而市場短板在于餐飲品牌以本土自營品牌為主，缺乏特色餐飲品牌。

結合市場機遇與市場缺口，崇左萬象匯將著重引入熱門餐飲品牌，構筑滿足各時段、全品類需求的餐飲組合。

兒童成長空間

結合年輕家庭“更加注重孩子喜好，尋求家庭化生活模式”的市場需求，崇左萬象匯將在項目L3層打造6500㎡ 歡樂兒童空間、2000㎡屋頂花園、12米挑高陽光玻璃房，為家庭客群打造高品質的親子陪伴成長空間。

除此之外，因毗鄰金龍湖公園，崇左萬象匯也將融合城市自然景觀，在空間設計上注入“引領式”體驗元素，規(guī)劃打造特色外擺區(qū)、露天集市區(qū)、休憩花園、演藝廣場、空中屋頂花園、露臺綠地，在商業(yè)空間中為崇左消費者構筑不同以往的游逛、休憩、漫步休閑空間。

結  語

按照2017年發(fā)布的華潤置地廣西戰(zhàn)略，2017-2022年廣西6座萬象城市綜合體將陸續(xù)落成，商業(yè)總體量將突破100萬㎡，年營業(yè)額預計突破百億，占據(jù)廣西商業(yè)零售市場超30%份額。

從南寧萬象城、柳州萬象城、桂林萬象城到崇左萬象匯，華潤置地朝這個目標一步步邁進，而出發(fā)點則始終未變：為當?shù)叵�費者帶來包羅萬象的美好新生活，為當?shù)叵�費市場注入新活力，打造引領品質生活的商業(yè)標桿。

2020年12月，崇左萬象匯將按計劃攜手超150家品牌（60%為首進崇左品牌）正式亮相。這個項目將如何改變崇左市商業(yè)形態(tài)？我們拭目以待。