5億補(bǔ)貼渠道，鴻星爾克“圍攻縣城”

在喊出 “TO BE No.1”口號(hào)多年之后，鴻星爾克正試圖重新找到定位。

4月7日，北京商報(bào)記者從鴻星爾克獲悉，在近日舉辦的云端經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上，鴻星爾克發(fā)布了2020年品牌戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)“做強(qiáng)縣級(jí)，做優(yōu)地級(jí)”的渠道下沉策略，并拿出5億元補(bǔ)貼支持經(jīng)銷(xiāo)商。在三四線(xiàn)城市謀生的鴻星爾克曾一度通過(guò)贊助網(wǎng)球賽事等“覬覦”高端，但均無(wú)果無(wú)終。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，此次鴻星爾克重回大眾化，終于瞄準(zhǔn)了低線(xiàn)城市的定位和渠道下沉的方向。

渠道補(bǔ)貼？?jī)r(jià)格博弈？

按照品牌戰(zhàn)略，鴻星爾克將進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)體系革新，對(duì)產(chǎn)品和賣(mài)場(chǎng)形象升級(jí)換代；并拿出5億元支持經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)展，改職業(yè)經(jīng)理人為高級(jí)合伙人，引進(jìn)優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷(xiāo)商合營(yíng)。

鴻星爾克副總裁呂秀蘭表示，5億元包括返還經(jīng)銷(xiāo)商現(xiàn)金2億元，回收純加盟客戶(hù)一季度庫(kù)存1億元，釋放免息貸款1億元，增加1億元支持經(jīng)銷(xiāo)商新開(kāi)店等。

據(jù)透露，目前對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商的補(bǔ)貼已經(jīng)到位，鴻星爾克經(jīng)銷(xiāo)商在2-3月就已逆勢(shì)擴(kuò)店60家，鎖定意向市場(chǎng)店鋪300家，目標(biāo)鎖定已有100家。

對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商的補(bǔ)貼政策，呂秀蘭表示，聯(lián)營(yíng)店鋪補(bǔ)貼最高可達(dá)52%，加盟店鋪補(bǔ)貼最高可達(dá)28%。

對(duì)此，在北京大學(xué)國(guó)家體育產(chǎn)業(yè)研究基地體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展研究課題組副教授郭斌看來(lái)，鴻星爾克的戰(zhàn)略更多是要給渠道商信心，讓渠道商安心，共渡艱難時(shí)刻。

鴻星爾克給經(jīng)銷(xiāo)商5億元支持，看起來(lái)大手筆，但僅憑借賣(mài)場(chǎng)形象調(diào)整、尖刀產(chǎn)品、補(bǔ)貼政策等是不夠的。

在疫情期間市場(chǎng)尚不明朗的背景下，給出疊加支持開(kāi)店政策，沒(méi)有真正去做好內(nèi)功，依然還是粗獷的外延式擴(kuò)張，價(jià)格博弈只會(huì)攪亂市場(chǎng)。

對(duì)于鴻星爾克具體的渠道計(jì)劃，北京商報(bào)記者以郵件形式采訪(fǎng)其相關(guān)負(fù)責(zé)人，但截至發(fā)稿，企業(yè)方面并未予以回復(fù)。

資料顯示，成立已有20年的鴻星爾克是國(guó)內(nèi)一家老牌的運(yùn)動(dòng)品牌，曾經(jīng)以“TO BE No.1”走遍國(guó)內(nèi)大江南北。

不過(guò)，相比出自福建晉江的運(yùn)動(dòng)品牌安踏、特步，鴻星爾克近年來(lái)由于品牌定位不清晰、營(yíng)銷(xiāo)缺乏新意等問(wèn)題，品牌逐漸老化，已被迫在三四線(xiàn)以下城市謀求生存。

擴(kuò)張后遺癥

實(shí)際上，此次渠道擴(kuò)張并非是鴻星爾克第一次猛進(jìn)。作為中國(guó)第一家海外上市的運(yùn)動(dòng)品牌，鴻星爾克在經(jīng)歷了2009年“去庫(kù)存化”的陣痛后，開(kāi)始瘋狂擴(kuò)張，渠道數(shù)量在兩年之內(nèi)從4000家拓展到6000家。

瘋狂的擴(kuò)張節(jié)奏下，2010財(cái)年，鴻星爾克的財(cái)報(bào)經(jīng)審計(jì)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)金和銀行存款項(xiàng)目實(shí)際只有2.63億元，虛增現(xiàn)金和銀行存款達(dá)到11.54億元。自2011年2月底開(kāi)始，因財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)問(wèn)題，鴻星爾克股票停止交易至今，其間鴻星爾克董事會(huì)秘書(shū)辭職，總裁吳榮照暫時(shí)退出管理層，渠道擴(kuò)張計(jì)劃也不得不暫緩。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，鴻星爾克近年來(lái)業(yè)績(jī)不佳，主要是在銷(xiāo)售渠道上擴(kuò)張?zhí)�猛，管理上存在一定混亂。

如今，鴻星爾克再度開(kāi)始尋求擴(kuò)張。按照鴻星爾克的計(jì)劃，今年的渠道數(shù)量將增加800家新店，其中成人服飾店500家，兒童服飾店300家。

對(duì)于目前鴻星爾克具體的渠道數(shù)量，呂秀蘭并未透露更多細(xì)節(jié)。由于鴻星爾克一直處于交易停牌狀態(tài)，其具體的業(yè)績(jī)也未進(jìn)行公開(kāi)。

不過(guò)，北京商報(bào)記者在“世界品牌實(shí)驗(yàn)室”公布的2019年品牌價(jià)值榜單中發(fā)現(xiàn)，2018年鴻星爾克的門(mén)店數(shù)已經(jīng)超過(guò)了7000家。

與之相對(duì)應(yīng)的是，2018年，安踏主品牌為10057家，李寧為7137家，特步為6230家，361度為5539家。

從近五年的趨勢(shì)來(lái)看，開(kāi)店增速和節(jié)奏已經(jīng)開(kāi)始放緩。在渠道資源趨于過(guò)剩的前提下，各家龍頭企業(yè)開(kāi)始推行“全渠道”戰(zhàn)略，提高店效。鴻星爾克此時(shí)大肆擴(kuò)張存在著一定的風(fēng)險(xiǎn)，此前瘋狂擴(kuò)張的拉夏貝爾如今就不得不承受著擴(kuò)張后遺癥。

從高端到下沉

值得關(guān)注的是，吳榮照在品牌戰(zhàn)略發(fā)布的同時(shí)，強(qiáng)調(diào)了“做強(qiáng)縣級(jí)，做優(yōu)地級(jí)”的渠道策略，這也被業(yè)內(nèi)人士視為鴻星爾克定位重回大眾化、渠道下沉的新方向。

據(jù)了解，鴻星爾克品牌自2005年起開(kāi)始贊助國(guó)內(nèi)外網(wǎng)球賽事，先后與上海ATP 1000大師賽、中國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽、WTA伊斯坦布爾年終總決賽等知名賽事合作，可見(jiàn)其早已定位于網(wǎng)球市場(chǎng)。

然而，鴻星爾克的市場(chǎng)主要在三四線(xiàn)城市，盡管近些年贊助網(wǎng)球市場(chǎng)，但一直收效甚微。

為了擺脫“廉價(jià)”的標(biāo)簽，鴻星爾克也開(kāi)始向運(yùn)動(dòng)時(shí)尚轉(zhuǎn)型。3月底，“2020上海時(shí)裝周”在線(xiàn)上開(kāi)幕，鴻星爾克攜全新黑科技產(chǎn)品登上時(shí)裝周直播，但在消費(fèi)者中并沒(méi)有引起強(qiáng)烈反響，在其微博直播的統(tǒng)計(jì)中，圍觀(guān)的人數(shù)不足千人。

從渠道下沉的策略不難看出，鴻星爾克正在重新定位自己，不再追求過(guò)高的品牌升級(jí)。無(wú)論網(wǎng)球還是時(shí)裝周的目標(biāo)人群，都是一二線(xiàn)城市的客戶(hù)，對(duì)于三四線(xiàn)城市的客戶(hù)并不對(duì)位。

對(duì)于鴻星爾克的行業(yè)優(yōu)勢(shì)，呂秀蘭表示，疫情過(guò)后，體育產(chǎn)業(yè)會(huì)迎來(lái)新一輪的爆發(fā)，而鴻星爾克在國(guó)內(nèi)擁有六大生產(chǎn)基地，可以實(shí)現(xiàn)訂單自主生產(chǎn)，這無(wú)疑將成為其最大的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

未來(lái)體育用品產(chǎn)業(yè)更趨向個(gè)性化、功能化、中高端化、品質(zhì)化， 但生產(chǎn)基地只是具備了生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，無(wú)論在哪一級(jí)市場(chǎng)，產(chǎn)品力依然是支撐品牌力和銷(xiāo)售力的關(guān)鍵，而產(chǎn)品力和品牌力恰恰是鴻星爾克所欠缺的。

據(jù)悉，鴻星爾克的增長(zhǎng)信心來(lái)自于去年的一款新品。作為鴻星爾克首款限量版產(chǎn)品，爾克奇彈系列跑鞋售價(jià)499元，在上市后10秒售罄。北京商報(bào)記者在鴻星爾克官方商城看到，目前鴻星爾克的產(chǎn)品主要集中在100元左右，價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯。爾克奇彈系列跑鞋的熱銷(xiāo)無(wú)疑給了鴻星爾克更多的信心。

郭斌表示，鴻星爾克主動(dòng)求變，確實(shí)到了需要轉(zhuǎn)變的時(shí)候，但成功與否關(guān)鍵看具體的策略和行動(dòng)計(jì)劃。此外，鴻星爾克品牌提升并非沒(méi)有機(jī)會(huì)，眼下更應(yīng)該從產(chǎn)品開(kāi)始，以品牌文化升級(jí)為前提，重新引起消費(fèi)者的關(guān)注，才會(huì)黏附新的目標(biāo)人群，滿(mǎn)足并迎合縣域市場(chǎng)用戶(hù)對(duì)品牌、價(jià)格、品質(zhì)的需求。