全國購物中心營銷活動按下「重啟鍵」

隨著各業(yè)態(tài)逐漸復(fù)蘇解凍，購物中心開始陷入既希望高人氣激活消費(fèi)又擔(dān)心人群聚集的矛盾中。如何重啟已全線暫停數(shù)月銷活動成為實(shí)體商業(yè)要面臨的新挑戰(zhàn)。

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購物中心營銷活動按下“重啟鍵”

在經(jīng)歷了漫長的封閉期之后，各大購物中心客流均有一定程度的恢復(fù)。盡管如此，線下消費(fèi)較去年同期依然大幅度減少，為了進(jìn)一步刺激消費(fèi)，越來越多購物中心開始加入重啟線下營銷活動的隊(duì)列。

從類別來看，這些營銷活動以藝術(shù)展、IP展、大促營銷、云走秀等為主，促銷活動時(shí)間大多截止到4月底，在激活購物中心的同時(shí)也為5月營銷進(jìn)行試水和蓄力。

深圳寶安大仟里

【稻田主題展】

4月1日-4月30日，深圳寶安大仟里在L4層玻璃之森連廊舉辦了找“稻”春天稻田主題展。除了將綠意盎然的稻田搬進(jìn)購物中心，還通過“小小農(nóng)夫日”、“稻田音樂會”進(jìn)行互動，與消費(fèi)者共同播種春天、感受春意。

與此同時(shí)，大仟里還于4月13日-6月14日推出“永遠(yuǎn)消失的動物們”主題展，幾十種珍稀鳥類標(biāo)本集體亮相，用藝術(shù)的力量呼吁人們保護(hù)自然，關(guān)愛生命。

深圳KK ONE

【熱烈向日葵花園】

4月10日，KK ONE熱烈向日葵花園正式開放，通過治愈的向日葵花園，傳遞萬物生長的希望。除此之外，4月13日至4月24日，京基百納四大MALL推出“領(lǐng)京貼，享鉅惠”百萬福利，通過發(fā)放消費(fèi)券刺激消費(fèi)。

深圳灣萬象城

【BAY FASHION 2020 SS春夏云走秀】

4月17日，深圳灣萬象城舉辦BAY FASHION 2020 SS春夏云走秀活動，80余首進(jìn)深圳品牌全面上新，與此同時(shí)Brunello Cucinelli、thom browne、ba&sh、Sandro、maje、L.K.Bennett等20余時(shí)尚品牌舉行品牌日活動，現(xiàn)場同步設(shè)置4大走秀場景開啟時(shí)尚走秀活動。

深圳One Avenue卓悅中心

【出來玩鴨】

4月13日-4月30日，深圳One Avenue卓悅中心推出“出來玩鴨”主題活動，除了美食折扣和品牌滿減等，消費(fèi)者還通過任意小黃鴨裝置打卡拍照&定位，發(fā)朋友圈集贊66個(gè)獲取萌趣小黃鴨。
除此之外，逢周三和周末， 在One Avenue卓悅中心東區(qū)草坪還會舉辦4月EAST Live草地音樂會，邀請情歌小王子倫比、靈魂獵手純粹樂隊(duì)、追夢少年ST組合等帶來流行樂、民謠等溫暖的音樂。

北京西單大悅城

【陌上花開 春季花藝展】

為了迎接春天的到來，重拾溫暖回憶，治愈城市中塵封已久的心靈，北京西單大悅城于4月5日-4月30日在大悅城L1中庭舉辦了“陌上花開，春季花藝展”，將唯美的綠植、夢幻的花園搬進(jìn)購物中心，傳達(dá)愛與希望的主題。

廣州太古匯

【KAKAO FRIENDS搞怪名畫展】

4月10日期，風(fēng)靡韓國的萌寵天團(tuán)KAKAO FRIENDS首次登陸廣州。整個(gè)展覽布置成了一個(gè)羅馬風(fēng)博物館主題，展覽不僅有KAKAO FRIENDS搞怪名畫展、古典的石膏雕塑，先鋒藝術(shù)的電鍍Apeach閃亮登場，還有各種Ryan老獅新造型大放送。

重慶來福士

【KAKAO FRIENDS HOTEL展】

4月4日，KAKAO FRIENDS HOTEL中國內(nèi)地首展在重慶來福士購物中心正式揭幕。
展覽以風(fēng)靡亞洲的知名IP形象KAKAO FRIENDS為主角，以HOTEL為主題打造出KAKAO FRIENDS夢幻滑水道、山茶花酒吧、Chill發(fā)呆亭、KAKAO FRIENDS HOTEL春日漂漂河等多個(gè)沉浸式場景，于購物中心L1、L2、L4不同樓層的多個(gè)區(qū)域呈現(xiàn)，先期揭幕的位于L1嘉陵江中庭的KAKAO FRIENDS快閃店也將隨展出持續(xù)營業(yè)。

上海虹橋南豐城

【氧氣森林主題展】

作為定位家庭客群的購物中心，上海虹橋南豐城于近日推出了森林奇境魔都氧氣森林主題展，治愈系的色彩和森系主題為親子家庭傳遞了春天的氣息，童話色彩的布景吸引眾多家庭停駐打卡。

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與自然共生將成線下營銷新潮

荷蘭趨勢預(yù)測家LiEdelkoort預(yù)測：綠色會是未來10年的主要色彩，其受歡迎的程度與大眾對自然的渴望有著必然聯(lián)系。

“黑天鵝事件”之后，人們對自然的向往不斷提高，購物中心營銷活動也正不斷迎合這種趨勢�？傮w而言，第一波重啟的營銷活動呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：

- 以春天、希望、自然為主題，傳遞城市復(fù)蘇的生命力，治愈塵封已久的心靈；

- 以代金券營銷、美食節(jié)、吃貨節(jié)等刺激餐飲消費(fèi)的手段為切入點(diǎn)，對商戶進(jìn)行扶持的同時(shí)滿足消費(fèi)者線下餐飲消費(fèi)的強(qiáng)烈意愿；

- 以安撫精神世界、具有視覺沖擊力、適合打卡的藝術(shù)展及藝術(shù)裝置為主要形式；

- 線下營銷活動和線上相配合，借助直播鏈接線下場景和線上流量、社交媒介傳播等成為主流手段；

- 流量IP依然具有核心引力，借助辨識度高的超級IP在現(xiàn)階段更能吸引消費(fèi)者到線下打卡。

顯然，對比以往的營銷活動，將自然生態(tài)引入購物中心將在接下來的一段時(shí)間成為新的趨勢。與自然共生、生態(tài)休閑式的購物中心將更受歡迎，本身具有街區(qū)式空間的購物中心也優(yōu)勢也將得以發(fā)揮。

另一方面，由于當(dāng)前大環(huán)境依然不能放松，不少購物中心對營銷活動尤其是IP展還存在擔(dān)憂。

某購物中心營銷人員告訴中購聯(lián)銥星云商，當(dāng)前階段購物中心既需要人氣，但又擔(dān)心人員聚集帶來太多不可控因素，可以說是比較尷尬的時(shí)期，因此多數(shù)購物中心在這個(gè)背景下更傾向通過大促刺激消費(fèi)、提振經(jīng)濟(jì)，既能達(dá)到惠民的效果，也能助力商家共克時(shí)艱。

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購物中心需重新激發(fā)場景活力

中購聯(lián)銥星云商在走訪過程中發(fā)現(xiàn)，在陸陸續(xù)續(xù)按下營銷活動重啟鍵的購物中心中，適當(dāng)控制客流、增設(shè)衛(wèi)生硬件等已成為舉辦活動的標(biāo)配措施。
廣州太古匯的KAKAO FRIENDS盡管采取了IP展的形式，但展覽對人數(shù)有嚴(yán)格控制，避免了人流密度過高。

有顧客甚至表示，看展有種安安靜靜參觀博物館的感覺，可以更長時(shí)間打卡拍照。深圳One Avenue卓悅中心則讓消費(fèi)者在任意打卡點(diǎn)拍照參與活動，吸引客流到線下消費(fèi)的同時(shí)避免了同一地點(diǎn)的匯聚。

業(yè)內(nèi)人士透露，目前一些IP展類營銷活動吸引客流走到線下去打卡是一方面，實(shí)際客流可能并不會太多，更重要的是通過傳遞城市復(fù)蘇的希望，讓消費(fèi)者看到相對冷清之外美好的一面，借此豐富購物中心的人性關(guān)懷和文化內(nèi)涵。 

以深圳京基KK ONE為例，免費(fèi)營銷展不再以完全開放空間呈現(xiàn)，而是通過更好控制客流、進(jìn)行體溫監(jiān)測等的圍合花園形式，既呼應(yīng)了主題，也讓消費(fèi)者有更多安全感。除了向日葵展出和周邊品售賣，在現(xiàn)場還不間斷播放關(guān)于抗疫主題的VCR，以視頻的形式激勵(lì)人心。

該業(yè)內(nèi)人士同時(shí)指出，接下來要做營銷活動，購物中心除了做好人流管控和基本的安全衛(wèi)生措施，還應(yīng)該考慮到活動能否消除消費(fèi)者的擔(dān)憂，以及在客流達(dá)不到預(yù)期的情況下如何幫助商家提高銷售。比如借助云媒介，將線下營銷活動在線上同步直播等，更好地去讓人、貨、場進(jìn)行互補(bǔ)。

隨著五一小長假即將到來，購物中心很大程度上將代替旅游景點(diǎn)承擔(dān)滿足消費(fèi)者“出游意愿”的使命，線下營銷活動也即將進(jìn)入重啟的高峰期。

從主流動作來看，代金券營銷將是購物中心普遍采取的舉措，但隨著消費(fèi)者對購物中心場景體驗(yàn)的需求逐漸加大、千篇一律的代金券促銷活動出現(xiàn)同質(zhì)化等現(xiàn)象出現(xiàn)，購物中心仍需在營銷活動上進(jìn)行深入思考，讓空間重新煥發(fā)活力。