估值160億，喜茶如何賺下這“辛苦錢(qián)”？

160億，不到1年估值暴漲八成。有關(guān)于喜茶的每一次融資進(jìn)度，即便只是風(fēng)起，也足以讓整片樹(shù)林晃動(dòng)。

與之前頻現(xiàn)的“疑似炒作論”有些不同。由于去年有了騰訊與紅杉資本的血液注入，這次傳聞鮮少有人質(zhì)疑可信度。再加上不久前傳出奈雪の茶即將赴美上市的消息，媒體的目光更多聚焦于市場(chǎng)的隱憂(yōu)與挑戰(zhàn)。

市值4000億的中國(guó)茶飲市場(chǎng)必然會(huì)出現(xiàn)一個(gè)頭部，這是大家越來(lái)越篤定的事。只是在資本的加速之下，這些過(guò)分年輕的茶飲品牌，似乎還沒(méi)有足夠的底氣承認(rèn)，自己能成為下一個(gè)星巴克。

01

 “匠心”一旦狂奔，滋味能否飛起？

“匠心”這個(gè)詞給人一種緩慢、執(zhí)著、精雕細(xì)刻的感覺(jué)。91年出生的聶云宸不太喜歡這個(gè)詞語(yǔ)，他甚至覺(jué)得對(duì)標(biāo)星巴克都是一種媚俗的行為。

不過(guò)喜不喜歡向來(lái)看動(dòng)作，嘴上說(shuō)著不要身體卻很誠(chéng)實(shí)，要么是謙虛，要么就是虛偽。

“不著急”，是聶云宸向來(lái)的態(tài)度。喜茶剛火起來(lái)的時(shí)候，一撥又一撥想加盟的人約見(jiàn)他�？墒撬�統(tǒng)統(tǒng)回絕，在他看來(lái)，產(chǎn)品質(zhì)量作為喜茶的核心優(yōu)勢(shì)，很難在極速擴(kuò)張中保持穩(wěn)定輸出。

早年賣(mài)數(shù)碼配件的經(jīng)歷讓聶云宸很喜歡“改東西”，憑借自己“改”出來(lái)的芝士奶蓋，聶云宸走出江門(mén)一隅，鶴立雞群。加上對(duì)牛乳與鮮果的運(yùn)用，在奶精和糖精之外另辟了一條賽道。他在許多場(chǎng)合提到過(guò)喬布斯、谷歌的Gmail。這些互聯(lián)網(wǎng)先驅(qū)為他啟發(fā)了小步試錯(cuò)、快速迭代的產(chǎn)品研發(fā)邏輯。

按照聶云宸這“不著急”的性子，原本喜茶應(yīng)該在自我修煉中逐漸壯大羽翼，但面對(duì)對(duì)手的追趕，就算“不差錢(qián)”，喜茶還是搭上了資本的快車(chē)，進(jìn)入了加速擴(kuò)張的軌道。畢竟，對(duì)手可比你著急多了。在這個(gè)壁壘低矮的行業(yè)，慢一步，就等于默允了千軍萬(wàn)馬溢入。

隨著擴(kuò)張的步伐加快。在過(guò)去的2019年一年，喜茶的390家門(mén)店在43座城市落地開(kāi)花。增速達(dá)到了2018年的一倍多。但對(duì)比一下，也僅僅只比奈雪多了67家。目前，喜茶全國(guó)門(mén)店數(shù)量約為460家，相對(duì)于動(dòng)輒幾千上萬(wàn)的加盟店，這樣的門(mén)店數(shù)量?jī)H為某些加盟品牌的1/10，甚至更少。

但對(duì)于喜茶而言，品控難度卻加大了無(wú)數(shù)倍。

在制作端，新茶飲高度依賴(lài)人工。光是一個(gè)喜茶的外賣(mài)店，都得布上10個(gè)能吃苦的青年，這不僅要算上人工工資成本，還得算上制作的時(shí)間成本。

為了讓整個(gè)流程做到傻瓜化、極致化，喜茶將工藝分成不同的工序。一杯飲料至少要經(jīng)手6個(gè)人，打芝士就不能剝水果，剝水果就別去泡茶，這也在一定程度上防止了員工串崗學(xué)習(xí)。

“一天下來(lái)，晚上睡覺(jué)耳朵還是攪拌機(jī)的聲音。剝葡萄弄得腰酸背痛，手都凍麻了，累得抑郁……”一些在喜茶工作過(guò)的員工曾在知乎上分享自己的經(jīng)歷。這些90后之所以愿意這么吃苦，大多也是為了學(xué)手藝，成為喜茶的對(duì)手，所以行業(yè)流動(dòng)性極高。

奈雪創(chuàng)始人彭心也曾在采訪中提到，“新式茶飲制作工藝很復(fù)雜，行業(yè)機(jī)械化程度又低，不像咖啡，有咖啡機(jī)器和萃取設(shè)備，幾個(gè)店員就夠了。新式茶飲的產(chǎn)品制作都純靠人工，所以一家門(mén)店得配備十幾個(gè)到幾十個(gè)員工�！�

這些新茶飲品牌為保證這些員工的“動(dòng)作不變形”，會(huì)在新店開(kāi)業(yè)前提前三個(gè)月準(zhǔn)備員工，像奈雪還會(huì)進(jìn)行制茶培訓(xùn)、考核、鑒定等工作。如果依照喜茶員工透露的“大約每半年就會(huì)換一批人”，那么每三個(gè)月就得儲(chǔ)備新人才能保證每家店正常運(yùn)轉(zhuǎn)，品質(zhì)不出差錯(cuò)。

終于，聶云宸所擔(dān)心的東西，在這兩年集中爆發(fā)。從2018年至2019年，喜茶多地有門(mén)店被曝出存在門(mén)店不衛(wèi)生和飲品出現(xiàn)異物等問(wèn)題。去年5月，喜茶蘇州圓融廣場(chǎng)店甚至曝出一位孕婦在茶飲中喝到了蒼蠅。圓融門(mén)店被查封的當(dāng)天，喜茶的另一家蘇州門(mén)店也因衛(wèi)生問(wèn)題被停業(yè)整改。

食品安全衛(wèi)生問(wèn)題伴隨著快速擴(kuò)張頻頻出現(xiàn)，與此同時(shí)，出品不穩(wěn)定以及排隊(duì)問(wèn)題也讓一部分敏感客群敬而遠(yuǎn)之。盡管聶云宸依然會(huì)花大量的時(shí)間研發(fā)產(chǎn)品，但遺憾的是，對(duì)于一個(gè)高度依賴(lài)人力的行業(yè)，在質(zhì)量與速度之間依然難以找到迅速優(yōu)化的辦法。

可以想象的是，160億融資到賬以后，喜茶的擴(kuò)張還將進(jìn)一步加速，尤其是針對(duì)這兩年新茶飲共同搶占的海外市場(chǎng)。然而對(duì)于一個(gè)高度依賴(lài)手工，并且需要頻繁創(chuàng)新的行業(yè)，規(guī)模之下，標(biāo)準(zhǔn)必然會(huì)被稀釋。

失去了“匠心”的喜茶，怕是最終還是會(huì)喝到資本的味道。

02

資本到底在追逐什么？

160億不是小數(shù)字，如今創(chuàng)造巨額市值的滴滴、美團(tuán)，在C輪的時(shí)候遠(yuǎn)未達(dá)到這個(gè)數(shù)字。即便是喜茶的B輪融資金額90億，也是許多互聯(lián)網(wǎng)公司望塵莫及的。

資本擠破頭為喜茶擲千金，他們想買(mǎi)的可不是一個(gè)手工作坊。不管聶云宸愿不愿意承認(rèn)，都必須面對(duì)一個(gè)現(xiàn)實(shí)——資本正在押注下一個(gè)星巴克。

一方面，資本講求投資回報(bào)率，如果沒(méi)有星巴克珠玉在前，即便如今喜茶的坪效已經(jīng)發(fā)揮到單店單月平均營(yíng)業(yè)額超100萬(wàn)元的佳績(jī)，單憑手工作坊模式和緩慢的擴(kuò)張速度依然很難撐起未來(lái)的想象空間；

另一方面，隨著星巴克與阿里聯(lián)手，瑞幸加速跟風(fēng)布局，在線上新零售這條賽道上，目前仍“缺”一個(gè)新茶飲的頭部品牌，特別是對(duì)B輪出手的騰訊而言。

喜茶到底能不能成為星巴克，是個(gè)老生常談的問(wèn)題。大家都期待中式茶飲能流行于世界，但遺憾的是，“對(duì)標(biāo)”不等于“對(duì)等”。就如同在許多人心目中，網(wǎng)紅成為不了明星一樣，核心區(qū)別在于“氣質(zhì)”。

“氣質(zhì)”是一種很玄的東西，需要天分，更需要沉淀。66歲的林青霞PK22歲的楊超越，相信多數(shù)人都會(huì)為前者轉(zhuǎn)身。

星巴克的天分在于，能在咖啡風(fēng)靡世界的大背景下，巧妙地與“中產(chǎn)生活”進(jìn)行掛鉤，借文化的魅力去影響商業(yè)�；羧A德·舒爾茨曾經(jīng)坦言，只要咖啡的口味不太差，消費(fèi)者都能夠接受。人們?cè)敢鉃橐槐�咖啡的體驗(yàn)而付錢(qián)，因?yàn)樾前涂俗尯瓤Х瘸蔀榱松�活方式�?/p>

而星巴克的沉淀則存在于諸多方面。比如供應(yīng)鏈上形成的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，比如觸手可及的門(mén)店網(wǎng)絡(luò)，比如遍布全球的頂尖品牌合作商……這些“硬實(shí)力”都不是一朝一夕形成的，卻在無(wú)聲處影響著咖啡的話(huà)語(yǔ)權(quán)。

與如今花樣繁多的網(wǎng)紅奶茶相比，星巴克品牌老舊，口感算不上上成，甚至被網(wǎng)友吐槽咖啡豆還不及瑞幸新鮮，但這些都無(wú)法撼動(dòng)他的江湖地位。這種氣質(zhì)瑞幸也想模仿，不過(guò)價(jià)格始終說(shuō)明一切。

當(dāng)然，網(wǎng)紅和明星，本質(zhì)上其實(shí)是不同的物種，看著相似，但盈利手段卻大相徑庭。

星巴克的背后有咖啡文化的支撐，而喜茶甚至還無(wú)法精準(zhǔn)歸類(lèi)是茶還是奶。歸類(lèi)于前者，那么世界各地都有茶葉，地位始終沒(méi)能超過(guò)咖啡。歸類(lèi)于后者，競(jìng)品就更多了。

專(zhuān)門(mén)劃撥出一個(gè)“新茶飲”的領(lǐng)域，說(shuō)到底仍是一塊試驗(yàn)田。在國(guó)內(nèi)，這片田仍待耕耘；在國(guó)外，消費(fèi)者教育明顯卻還未開(kāi)始。雖然越來(lái)越多的海外消費(fèi)者正在接受“茶”這個(gè)中國(guó)符號(hào)，但在歐美，奶茶店的主要消費(fèi)群體依舊為亞洲人。

早在2018年，幾家新茶飲就嘗試著布局海外，喜茶新加坡店在開(kāi)業(yè)時(shí)曾大肆宣傳火爆非凡的排隊(duì)盛況，但從一些博主后來(lái)曬出的視頻中，可以看出與國(guó)內(nèi)大相徑庭，不但見(jiàn)不到排隊(duì)，店內(nèi)也很空曠。

新茶飲似乎還得花更多心思研究大洋彼岸之外的喜惡，畢竟他們的口味就和當(dāng)?shù)氐氖巢囊粯硬惶�容易掌控。相比于星巴克那種咖啡牛奶比例分一分，坐等人民幣入袋的模式。不具備快速作戰(zhàn)優(yōu)勢(shì)的新茶飲們，需要更加用心才能賺下這“辛苦錢(qián)”。

當(dāng)然，資本也并非短視得眼里只容得下星巴克，他們同樣期待顛覆。只是顛覆向來(lái)不易，何況那低到讓人俯視的壁壘又畫(huà)了一個(gè)障眼法，讓大家都以為只要能形成規(guī)模，自己也能復(fù)刻一個(gè)同樣的模式。像瑞幸這些年依樣畫(huà)葫蘆，即便做成了星巴克的廉價(jià)版，也依然是資本市場(chǎng)的寵兒。

但到底不是那個(gè)味兒。記得茶飲圈子里有個(gè)段子，說(shuō)是一個(gè)土豪老板號(hào)稱(chēng)拿到了喜茶的配方，砸了100萬(wàn)做了一家店，結(jié)果賠的一塌糊涂。

笑話(huà)在自己身上演一遍，往往就那么好笑了。

03

快一步則溢，慢一步則虧

資本的重金押注，這些年催熟過(guò)太多神話(huà)，人口紅利之下，一個(gè)個(gè)平臺(tái)迅速崛起。但新茶飲本質(zhì)上并非互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，無(wú)論大數(shù)據(jù)唱得再響亮，小程序引流再迅猛，生產(chǎn)端仍然像傳統(tǒng)企業(yè)那般，借用無(wú)數(shù)雙手一杯一杯堆砌出繁榮。

現(xiàn)象級(jí)長(zhǎng)隊(duì)的背后，曾經(jīng)無(wú)數(shù)人揣測(cè)喜茶推高了群演的價(jià)格。而后隨著資本的大風(fēng)來(lái)襲，人們又以為誕生了什么全新的消費(fèi)信仰。但真相遠(yuǎn)不如市井傳聞來(lái)得生猛。拋開(kāi)所有神秘光環(huán)，一切不過(guò)是一位商人面對(duì)低于行業(yè)的毛利所給出的應(yīng)對(duì)策略。

在城市CBD地段排起的長(zhǎng)隊(duì)，是羊群效應(yīng)的加速釋放。而高倍濃縮的主力小店模式，則是提升坪效的必要手段。“從眾心理+高坪效”的雙刺激下，造成了至今許多顧客尚處在“只聞其聲不見(jiàn)其人”的現(xiàn)象。

按照這種邏輯，聶云宸是可以在做好產(chǎn)品的基礎(chǔ)上一步步修煉扎實(shí)的品牌內(nèi)功。但資本要的是規(guī)模，搶的是頭部。在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)，不進(jìn)則意味著退。喜茶只能迎難而上。

正如奈雪的公關(guān)總監(jiān)所言：茶飲行業(yè)唯一的壁壘就是比別人走得更快。

高速擴(kuò)張意味著對(duì)品控的挑戰(zhàn)。如今喜茶門(mén)店數(shù)量尚不及星巴克零頭，品質(zhì)問(wèn)題就已頻現(xiàn)。雖然喜茶也在嘗試著與上游合作，加強(qiáng)供應(yīng)鏈和信息化管理的優(yōu)勢(shì)。但在出品端，高昂的人力成本、傳統(tǒng)的手工操作模式仍然在拖延著增長(zhǎng)速度，考驗(yàn)著市場(chǎng)耐心。

這個(gè)連研發(fā)都高度依賴(lài)創(chuàng)始人的茶飲品牌，亟待一場(chǎng)自動(dòng)化、標(biāo)準(zhǔn)化革命。否則，在資本的加速之下，核心價(jià)值遲早會(huì)被稀釋。

天上一日，人間百年�！安恢�急”的聶云宸，需要以凡人的心境，看待資本的云舒云卷。但對(duì)待企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，又需要站在“神仙”的視野，給出超凡的見(jiàn)解。不能太快，也不能太慢。因?yàn)榭煲徊絼t溢，慢一步則虧。光是控制這速度，就是一項(xiàng)巨大的挑戰(zhàn)。

新茶飲，到底賺的是辛苦錢(qián)。