1400店，150萬(wàn)單月外賣，滬上阿姨五谷茶在疫情期為何逆勢(shì)增長(zhǎng)？

滬上阿姨創(chuàng)始人單衛(wèi)鈞與周蓉蓉

每一個(gè)產(chǎn)品的橫空出世，都絕非偶然，背后一定有其必然的邏輯。從切入行業(yè)的定位起，我們就專注于做健康、新鮮的五谷茶，并且全力幫助加盟商做好品牌的傳播與推廣，加強(qiáng)內(nèi)部組織力建設(shè)做好加盟商堅(jiān)定的后臺(tái)輸出，因此創(chuàng)業(yè)六年來(lái)已取得不斐的成績(jī)。

2020年，開年一場(chǎng)疫情，攪動(dòng)了市場(chǎng)，也影響了我們的產(chǎn)品。疫情過(guò)后，消費(fèi)者心智中對(duì)于安全、健康的價(jià)值訴求會(huì)進(jìn)一步提升滬上阿姨五谷茶的競(jìng)爭(zhēng)力，市場(chǎng)越來(lái)越向頭部品牌集中的趨勢(shì)將為我們做出更大的成績(jī)提供良好的環(huán)境�；蛟S，健康五谷茶，未來(lái)已來(lái)。

1、新鮮健康的產(chǎn)品定位切入好賽道

從2013年機(jī)緣巧合創(chuàng)立滬上阿姨起，我就認(rèn)為茶飲是一個(gè)很有前景的行業(yè)�？v觀中國(guó)目前整個(gè)茶飲賽道，以價(jià)格進(jìn)行切割，可以分為三部分：

第一部分為30塊錢以上的賽道，包括喜茶、樂(lè)樂(lè)茶、奈雪等；第二部分為10塊錢以下的賽道，有蜜雪冰城等品牌；第三部分為10塊到20塊錢的賽道，包括CoCo都可、一點(diǎn)點(diǎn)、古茗，以及我們滬上阿姨；不同的品牌規(guī)模不同，據(jù)美團(tuán)公布的數(shù)據(jù)，目前全國(guó)約有40萬(wàn)茶飲店，市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)1000億。

不過(guò)不用擔(dān)心市場(chǎng)紅海，目前，這個(gè)千億級(jí)的市場(chǎng)還在增長(zhǎng)，并且會(huì)不斷地進(jìn)行品牌的重新分配。就像手機(jī)行業(yè)，早些年主要是摩托羅拉、諾基亞、愛立信等，后來(lái)出現(xiàn)了蘋果、三星、小米、vivo、oppo，16年又崛起了華為，所以，市場(chǎng)的看似飽和中永遠(yuǎn)有重構(gòu)更新的機(jī)會(huì)。

在這個(gè)行業(yè)中，不同城市的消費(fèi)者需求是不同的，其中主要體現(xiàn)為對(duì)價(jià)格的不同接受程度。三四線城市的需求為好喝、不貴，但這個(gè)市場(chǎng)中缺少高性價(jià)比、高價(jià)值感的品牌；一二線城市的需求為好喝、小貴、顏值高、甚至健康，其中的邏輯是高級(jí)食材做出高級(jí)味道。

這不同的價(jià)格背后，是不同的食材、研發(fā)與品牌營(yíng)銷投入。

就滬上阿姨來(lái)說(shuō)，我們的產(chǎn)品價(jià)格主推10-20元區(qū)間，契合大眾市場(chǎng)主流消費(fèi)需求，目標(biāo)人群更具廣泛市場(chǎng)空間。

首先，滬上阿姨與其他茶飲品牌進(jìn)行了差異化的定位，主打健康的、現(xiàn)煮的五谷茶，所以我們的食材都是天然的、健康的、優(yōu)質(zhì)的食材，如水是好水、糖是好糖、茶是現(xiàn)泡、奶是進(jìn)口、五谷是現(xiàn)煮，并通過(guò)99%的淘汰率不斷研發(fā)迭代新的口味，這樣才能做出一杯好飲品。目前，我們現(xiàn)煮新鮮的五谷茶里富含蛋白質(zhì)、維生素、礦物質(zhì)、纖維素等。

在傳播方面，企業(yè)一般會(huì)有兩種不同的思路。一種是巨大的廣告營(yíng)銷投入，如喜茶在北京太古里的黃金地段租下門面，或者請(qǐng)很多美食大V進(jìn)行種草宣傳；另一種是認(rèn)為好產(chǎn)品、好口碑即廣告，如1點(diǎn)點(diǎn)，幾乎不打廣告，靠用戶自身傳播。

兩種思路都有道理，但我們更傾向于后者。沃納梅克曾經(jīng)說(shuō)，“廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了，但你永遠(yuǎn)不知道它浪費(fèi)在哪里”，現(xiàn)在廣告費(fèi)用的投入越來(lái)越大，我們?cè)��?jīng)嘗試投放廣告，平均獲客成本為100到200塊，而我們的茶飲客單價(jià)在10-20塊，投入和產(chǎn)出是極不成正比的。但是通過(guò)口碑的自然傳播，品牌能很好地裂變，所以好產(chǎn)品是核心。

當(dāng)然，我們也在探索新興的傳播方式。首先，現(xiàn)在有更精準(zhǔn)的營(yíng)銷渠道，即通過(guò)微信小程序下單，記錄消費(fèi)者的消費(fèi)軌跡，企業(yè)能更清楚地知道客戶的畫像、年齡、性別、消費(fèi)頻次、消費(fèi)偏好等這些數(shù)據(jù)沉淀為資產(chǎn)，企業(yè)能更精準(zhǔn)地對(duì)個(gè)體客戶投放，如首單立減幾元分享好友立減幾元等活動(dòng)，當(dāng)顧客復(fù)購(gòu)率下降時(shí)就發(fā)消息喚醒他。目前，我們的小程序會(huì)員數(shù)量已近三百萬(wàn)。

其次，我們?cè)诙兑舳桃曨l、直播方面的營(yíng)銷也進(jìn)行了探索，疫情期間通過(guò)直播舉辦了招商會(huì)，通過(guò)甄選、入群直播、面試等環(huán)節(jié)找到熱愛茶飲事業(yè)、有契約精神的伙伴，目前已經(jīng)通過(guò)這種方式簽約了五十多位優(yōu)質(zhì)加盟商伙伴。

2、數(shù)字化大后臺(tái)建設(shè)，賦能終端門店

同樣，將茶飲賽道以運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)行切割，也可以分為三種形式：

第一種是以喜茶為代表的以直營(yíng)模式，第二種是以CoCo都可為代表的合營(yíng)模式，第三種是以1點(diǎn)點(diǎn)、滬上阿姨為代表的加盟連鎖方式。加盟方式又分為兩種，一種是以快招為代表的割韭菜模式，一種是幫助加盟商創(chuàng)業(yè)成功的共贏模式。

直營(yíng)模式的優(yōu)點(diǎn)是單店坪效高，但是規(guī)模不大，因?yàn)橹睜I(yíng)店總是選在最好的位置，高坪效來(lái)源于單店成本的提升，以周黑鴨為例，平均一家店每月能做到20萬(wàn)的營(yíng)收，1200家店一年能營(yíng)收30-40億。

但是，以絕味鴨脖為例的加盟模式，每一個(gè)店的規(guī)模不大，一年?duì)I收在100萬(wàn)左右，但較低的開店成本使其能迅速搶占中下沉市場(chǎng)，全面鋪開自身品牌，目前其已有1萬(wàn)家店。

斜坡理論指出，當(dāng)企業(yè)進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)并在這個(gè)城市里迅速鋪開擁有了100家店，它就成為了主場(chǎng)，企業(yè)深耕這個(gè)市場(chǎng)正如從斜坡往下走一樣，事半功倍；反之，此時(shí)友商要想進(jìn)入這個(gè)城市，就似乎是從斜坡的底端從下往上走，事倍功半。

所以資本的助力作用也由此體現(xiàn)。企業(yè)可以憑借自身積累穩(wěn)步慢走，以一家店的盈利再開另一家店，攻下一個(gè)城市再拓展另一個(gè)城市；也可以拿資本換時(shí)間、拿資本換空間，一次性把三線城市全部鋪滿，形成自己的品牌勢(shì)能。這就是為什么全面鋪開的美團(tuán)能以70%的市場(chǎng)份額反超扎耕一線的先行者餓了么，為什么星巴克通過(guò)和國(guó)內(nèi)不同區(qū)域的公司進(jìn)行合作更夠把握直營(yíng)與合營(yíng)的雙優(yōu)勢(shì)：?jiǎn)蔚昶盒Ц�，在全�?guó)鋪開店也很多。

滬上阿姨選擇的是加盟模式，目前已經(jīng)在二三線城市開了1400家店。為了提高單店坪效及擴(kuò)大規(guī)模，我們總部建立強(qiáng)大的后臺(tái)，從三個(gè)方面幫助支持加盟商：

第一，良好的開始是成功的一半，我們會(huì)在開店的過(guò)程中提供全流程的服務(wù)，包括選址、設(shè)計(jì)、施工驗(yàn)收、原物料設(shè)備的采購(gòu)、培訓(xùn)以及開業(yè)現(xiàn)場(chǎng)協(xié)助等。

第二，在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中我們會(huì)提供很多的支持，包括指導(dǎo)人員的招募、管理、薪酬、活動(dòng)策劃、新品研發(fā)、外賣運(yùn)營(yíng)、物流支持、營(yíng)銷活動(dòng)等，門店需要做的只有三點(diǎn)：制作標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品、提供清潔衛(wèi)生的環(huán)境及親切周到的服務(wù)。

第三，我們建立了數(shù)字化的體系，提升門店效率。實(shí)際上，我們很早就實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化OA的跨部門協(xié)同和門店的小程序無(wú)接觸點(diǎn)單，方便顧客的同時(shí)節(jié)省門店人員成本。同時(shí)，后臺(tái)對(duì)門店持續(xù)不斷協(xié)助和指導(dǎo)，使得加盟店和直營(yíng)店能達(dá)到一樣的標(biāo)準(zhǔn)，提升品牌形象，提升加盟商盈利能力。

3、一切成就歸根到底來(lái)源于組織力

當(dāng)然，無(wú)論是定位、產(chǎn)品還是加盟服務(wù)，企業(yè)所有的戰(zhàn)略最終都是靠組織去完成，每一個(gè)成功的企業(yè)背后靠的都是強(qiáng)大的組織力，組織力的構(gòu)建主要有三大來(lái)源：

首先，滬上阿姨將以客戶為中心作為企業(yè)組織力的基礎(chǔ)與價(jià)值觀。我們是S2B2C的企業(yè)，S是我們總部的平臺(tái)，B是我們的1400家加盟小店，C是我們的消費(fèi)者，我們的任務(wù)就是與B協(xié)同并行、服務(wù)終端的消費(fèi)者，我們建立和完善了一套以客戶為中心的體系，有標(biāo)準(zhǔn)、有執(zhí)行、有巡查監(jiān)督和賞罰的規(guī)則、以及標(biāo)準(zhǔn)的迭代及優(yōu)化。

在以客戶為中心的價(jià)值導(dǎo)向下，我們做到了所有的客訴24小時(shí)回復(fù)，同時(shí)，給每20-30家加盟店配備一名運(yùn)營(yíng)督導(dǎo)，店主在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中出現(xiàn)產(chǎn)品制作、采購(gòu)、培訓(xùn)、業(yè)績(jī)提升等任何問(wèn)題不需要忙碌亂找信息，只需要向運(yùn)營(yíng)督導(dǎo)求助，由運(yùn)營(yíng)督導(dǎo)調(diào)動(dòng)后面跨部門溝通的資源，幫助店主解決問(wèn)題。

在疫情期間，我們總部高管自愿降薪一半，以多年的資本積累和儲(chǔ)蓄承擔(dān)現(xiàn)金流壓力，免收加盟商所有的管理費(fèi)，還贈(zèng)送200萬(wàn)的消毒物資以確保門店安全。

其次，人才的培養(yǎng)是企業(yè)組織力實(shí)現(xiàn)的重要保障。我們對(duì)人才會(huì)從綜合素質(zhì)和專業(yè)技能兩方面進(jìn)行培養(yǎng)，以專業(yè)全面的知識(shí)結(jié)構(gòu)服務(wù)門店，真正成為加盟商好的知識(shí)輸出方。

在早年創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，作為創(chuàng)始人，我會(huì)親自給員工講弟子規(guī)等傳統(tǒng)文化價(jià)值觀，后期有一定規(guī)模以后，我們每個(gè)月會(huì)組織一次所有員工的精英課堂，會(huì)講高效人士的7個(gè)習(xí)慣、情商管理、時(shí)間管理、跨部門協(xié)同、提升客戶服務(wù)等綜合和專業(yè)的課程，讓員工在企業(yè)里收獲最大的個(gè)人成長(zhǎng)，培養(yǎng)出強(qiáng)大的歸屬感。在疫情期間，我們堅(jiān)持每天給一線門店超過(guò)5000名員工一堂課的網(wǎng)絡(luò)線上培訓(xùn)，提升員工的能力，打造屬于滬上阿姨自己的混沌大學(xué)。

企業(yè)的組織力還有一個(gè)來(lái)源，即從上到下全體成員的信任，相信就會(huì)堅(jiān)持，就會(huì)有力量。企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)和骨干基于對(duì)行業(yè)的了解和洞察，判斷出企業(yè)的前景，相信會(huì)有一個(gè)美好的未來(lái)；這會(huì)在企業(yè)里形成一個(gè)信任的氣場(chǎng)，員工自然會(huì)跟著相信，就算有人不相信，也會(huì)因?yàn)轭I(lǐng)導(dǎo)和骨干的堅(jiān)信而堅(jiān)定地跟著走。

4、疫情危與機(jī)下的品牌崛起

本次疫情的影響是巨大的。短期來(lái)看，疫情使行業(yè)和企業(yè)都元?dú)獯髠�，門店無(wú)法營(yíng)業(yè)造成了巨大的經(jīng)濟(jì)損失，并且潛在投資者的咨詢量經(jīng)歷了斷崖式下滑。但是本次疫情也是一個(gè)復(fù)盤思考的好時(shí)機(jī)，加速消費(fèi)者對(duì)安全茶飲訴求的發(fā)展，同時(shí)會(huì)讓茶飲行業(yè)的供給側(cè)改革加快，加速市場(chǎng)出清。

首先，疫情會(huì)淘汰掉自身生態(tài)鏈有問(wèn)題的企業(yè)。比如，企業(yè)因平時(shí)結(jié)款不及時(shí)與供應(yīng)商信譽(yù)不好，因壓貨嚴(yán)重與經(jīng)銷商信譽(yù)不好，因在品質(zhì)上不追求卓越與消費(fèi)者關(guān)系不好，那么疫情就可能成為壓死駱駝的最后一根稻草，使企業(yè)四面楚歌。反之，平時(shí)生態(tài)鏈把控得好的企業(yè)，疫情期間能得到供應(yīng)商的賬期支持等，就有更大的現(xiàn)金流度過(guò)疫情危機(jī)。

其次，企業(yè)所有的原材料都需要委托工廠進(jìn)行OEM生產(chǎn)，而工廠的工人來(lái)自五湖四海，疫情意味著工廠停擺或減產(chǎn)，存貨可能只能達(dá)到平時(shí)的50%。根據(jù)二八定律，20%的品牌占到工廠80%的營(yíng)業(yè)額，并且在月結(jié)的情況下給小品牌發(fā)貨風(fēng)險(xiǎn)更大，因此工廠只能優(yōu)先滿足頭部品牌，小企業(yè)會(huì)在這一輪洗牌的過(guò)程中被淘汰，過(guò)去幾年茶飲賽道的市場(chǎng)惡性競(jìng)爭(zhēng)將有所緩解，以滬上阿姨為代表的優(yōu)質(zhì)企業(yè)的市場(chǎng)集中度會(huì)進(jìn)一步提升。

此外，疫情過(guò)后茶飲等具備口紅效應(yīng)的休閑餐飲會(huì)迎來(lái)一波消費(fèi)反彈，同時(shí)此次疫情強(qiáng)化了消費(fèi)者心智中對(duì)于“安全性”“趨同性”“目標(biāo)性”的價(jià)值訴求，行業(yè)格局會(huì)越來(lái)越集中，滬上阿姨主打健康五谷茶的定位將吸引更多的消費(fèi)者，以我們?yōu)榇�表的頭部餐飲品牌的安全性和信任度更高，也將更有機(jī)會(huì)。

但此次疫情也為企業(yè)敲響了警鐘�，F(xiàn)金流就像企業(yè)的血液，需要大量?jī)?chǔ)備，不能斷流、光出不進(jìn)，在資金充裕的時(shí)候就應(yīng)該未雨綢繆及時(shí)融資，等到賬上沒有資金了再思考融資的事情可能就為時(shí)已晚。

當(dāng)然，吸引資本的邏輯還是如上所述的做好自己，在蓬勃的賽道上做優(yōu)秀的賽手。未來(lái)，我們會(huì)將資金用于進(jìn)一步搭建供應(yīng)鏈上，尤其是鮮果方面采購(gòu)及配送的冷鏈。

滬上阿姨接下來(lái)的發(fā)展目標(biāo)有三點(diǎn)：我們希望能夠開好店、多開店、提高單店盈利能力，真正做好大后臺(tái)、小門店，為客戶創(chuàng)造價(jià)值，幫助員工實(shí)現(xiàn)物質(zhì)的豐富和精神的富足。

開好店，就是消費(fèi)者體驗(yàn)好，比如更標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品、更清潔的門店、更高效的貨品管理盤算、更熱情貼心的服務(wù)；多開店，就是加盟商開店能改善自己的生活品質(zhì)，愿意多開店并帶動(dòng)親朋好友開店；提高單店盈利能力，就是做好這些之后，一個(gè)店的年?duì)I收能不能提升到150萬(wàn)-200萬(wàn)。

實(shí)際上，每一個(gè)企業(yè)的成長(zhǎng)，都是從拆解優(yōu)秀企業(yè)的做法開始。我曾經(jīng)在一家80年歷史、年銷售額超過(guò)100億美金的外企工作，看到了公司基業(yè)長(zhǎng)青的內(nèi)核，就在于其有專注清晰的使命愿景、誠(chéng)信共贏的價(jià)值觀、在精神和物質(zhì)方面極其重視人才培養(yǎng)，沿著這些軌跡，我們這些初創(chuàng)企業(yè)也能很有競(jìng)爭(zhēng)力。

正如稻盛和夫所說(shuō)，當(dāng)企業(yè)的初心是利他的時(shí)候，最終成為一家世界500強(qiáng)的企業(yè)，也就只是時(shí)間問(wèn)題。