阿迪達斯天貓超級品牌日9分鐘成交破億，他們做對了什么？

中國上�！�—今年是adidas Originals Superstar鞋款誕生50周年。往年每到這款鞋比較特別的時間節(jié)點，adidas Originals會在全球范圍內(nèi)舉辦一些活動，與潮流消費者或鞋類愛好者互動。adidas Originals自然不會放過50周年這個特殊機會。為了讓中國消費者對superstar鞋款有更深入的了解，adidas攜手天貓超級品牌日，通過聯(lián)名設(shè)計、明星種草、粉絲游戲互動、直播等線上營銷方式，9分鐘破億，24小時售罄3.7萬雙Superstar，成為天貓運動品類銷售排名第一的品牌。

那么，adidas Originals是如何做到的呢？他們到底做對了什么？BoF為大家總結(jié)了adidas Originals線上營銷的5大亮點。

adidas Originals Superstar 50周年海報 | 圖片來源：對方提供

與天貓超級品牌日合作

天貓超級品牌日，成立于2015年，是天貓最具影響力的品牌營銷超級IP，善于整合全網(wǎng)生態(tài)力量，打造屬于品牌自己的雙十一，給全球頂尖品牌提供一個極致創(chuàng)新的舞臺。

五年來，已經(jīng)成為品牌和自身消費者溝通的最大狂歡日，通過天貓大數(shù)據(jù)強化品牌數(shù)字化營銷能力，形成和消費者的深度鏈接，通過一次集中的活動、充滿儀式感的超級日子，為品牌帶來聲量和銷量的雙重爆發(fā)，以前所未有的能量觸達和連接用戶，催化超級品牌為消費者帶來全新消費體驗。

今年是adidas第二次與天貓超級品牌日展開合作。經(jīng)過5年的運營，天貓超級品牌日已經(jīng)做到兼顧到品牌的銷量與聲量維度，不僅擁有絕對的線上營銷優(yōu)勢，幫助adidas調(diào)動資源，還可以靈活使用數(shù)字化平臺的力量為adidas打造“在線直播周”的活動，從而達到銷售目標(biāo)，可謂是一舉兩得。adidas與天貓超級品牌日的合作給Superstar 50周年一系列線上活動做了鋪墊，也是一切的起點。

1+1>2的聯(lián)名設(shè)計

adidas Originals與天貓超級品牌日的合作當(dāng)然還包括adidas Superstar x 天貓?zhí)貏e限定鞋款，與各種話題性的聯(lián)名設(shè)計限定款。據(jù)了解，Superstar鞋款的誕生最早要追溯到1969年，它原本是專為籃球運動而制造的鞋型。到了70年代，Superstar 作為首款皮革質(zhì)地的籃球鞋在球場初露鋒芒，NBA 聯(lián)盟中有大量球員都在穿著它打球。隨著Hip-Hop文化的壯大，Superstar鞋款逐漸成為街頭文化的符號。

現(xiàn)如今，雖然聯(lián)名營銷已經(jīng)不是什么新鮮事，如何使得聯(lián)名設(shè)計達到1+1>2的效果，是adidas一直在思考的。其實早在去年12月，adidas已通過與Prada的聯(lián)名在潮流圈掀起一陣熱潮。在adidas x 天貓超級品牌日上，adidas Originals專門做了一面50周年特別款鞋墻，展示40多雙新設(shè)計的Superstar，其中包括與中國設(shè)計師Angel Chen、天貓超級品牌日，還有Innersect做的聯(lián)名款，并在 Superstar 新鞋款線上直播發(fā)布周中全球首發(fā)。

adidas x 天貓超級品牌日特別款 | 圖片來源：對方提供

首發(fā)日當(dāng)天，adidas Originals邀請設(shè)計師Angel Chen本人來到直播間，為大家講述聯(lián)名鞋款的設(shè)計靈感�！拔业牡谝浑p‘貝殼頭’鞋是紅色的，所以這次adidas x Angel  Chen聯(lián)名款也是以紅色為主色調(diào)，而且紅色代表著乒乓球，藍(lán)色代表跳水，黃色代表功夫，這三個顏色加在一起代表了中國最重要的運動，也是Angel Chen品牌的代表色。這雙紅鞋子是乒乓系列的代表，鞋子貝殼頭的材料就是乒乓球拍材料，” Angel Chen在直播間解釋道。

此外，在直播周的壓軸高潮，2月20日，明星董又霖以主播的身份也來到直播間，給大家展示adidas與天貓共同打造的專屬合作款adidas Originals Superstar。該合作鞋款以經(jīng)典黑白配色為基底，鞋側(cè)“SUPERSTAR”字樣與鞋舌標(biāo)注入燙金細(xì)節(jié)，而天貓的“貓頭”Logo 作為鞋帶扣精致點綴，限定款還配有天貓專屬限定款鞋盒，以此彰顯其特殊性。

adidas與天貓超級品牌日共同打造的合作鞋款 | 圖片來源：對方提供

找準(zhǔn)品牌代言人

品牌在做好產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，找準(zhǔn)宣傳產(chǎn)品的代言人也是關(guān)鍵。

adidas邀請易烊千璽做代言人，一方面是他積極向上、青春又有活力的形象跟adidas Originals的品牌調(diào)性相匹配，另一方面在于易烊千璽的粉絲群體龐大，粘性高，帶貨能力強。這一點在2019年adidas Originals 8月發(fā)布OZWEEGO時就有所體現(xiàn)，當(dāng)時打造的#混造OZ世代#的營銷戰(zhàn)役創(chuàng)造了強勁的宣傳攻勢和銷售表現(xiàn)。這次Superstar鞋款的帶貨能力也可見一斑。

Superstar50周年之際，adidas通過更加精細(xì)化的運營，將易烊千璽的宣傳物料用到極致。宣傳海報、短視頻，以及帶有易烊千璽的貼紙、動圖等等在微信、微博、抖音等社交媒體上裂變式傳播，給品牌前期的線上造勢做了范例。

開發(fā)線上游戲新玩法，吸引粉絲互動

adidas x 天貓超級品牌日前夕，adidas開發(fā)了多個線上游戲新玩法，吸引粉絲自發(fā)地跟品牌一起互動。

天貓超級品牌日與天貓品牌號團隊為消費者共同上線“解鎖明星卡牌游戲”。用戶可通過adidas官方旗艦店二樓進入相關(guān)頁面，活動期間，只要集齊包括易烊千璽在內(nèi)的多位不同明星的卡牌，即可以獲得優(yōu)惠券、天貓精靈阿迪達斯定制版、Blondey聯(lián)名款Superstar等豐厚大禮。

adidas天貓超級品牌日還攜手微博抖音等平臺，針對宅在家中的人群，發(fā)起#與千璽同框#的抖音挑戰(zhàn)賽。粉絲們用帶有易烊千璽頭像的貼紙拍抖音，點贊最多的可根據(jù)排名抽獎。據(jù)統(tǒng)計，#與千璽同框#抖音挑戰(zhàn)賽共有5.2億次播放量。

adidas還與天貓在微博上共同聯(lián)合發(fā)起#宅出儀式感#話題挑戰(zhàn)，邀請消費者共同曬出#宅出儀式感#的生活片段，希望在這個特殊時期，大家宅家的日子一樣精彩，能隔和天貓超級品牌日 x adidas Originals一起“潮”更好的生活前進，一起共迎暖春的到來。

以銷售為目的的直播周活動

因為特殊原因，adidas原定于2月18日舉辦的線下發(fā)布活動被迫取消。這也促使adidas跳出舒適圈，立即調(diào)整策略，將發(fā)布活動搬到直播間，開創(chuàng)服裝行業(yè)舉辦“在線直播周”的先例，也是首個開創(chuàng)直播發(fā)布周的運動品牌。

超級直播周活動期間，adidas從內(nèi)容出發(fā)，從2月17日到2月21日，邀請時尚圈和潮流界的明星博主前來講述adidas貝殼頭鞋款的歷史故事，與消費者分享穿搭經(jīng)驗等，每一天的直播主題都有所不同。

2月19日，主持人及潮流品牌主理人李晨在直播間與鞋頭Aka Shen、Aykes主編Solo一起分享了Superstar35周年的限量款，介紹50周年鞋款的變化，甚至表示Superstar不僅是一雙球鞋，還是潮流文化的入口。

Superstar新鞋款線上直播發(fā)布周還特邀直播女王薇婭加入，董又霖與薇亞現(xiàn)場連線打call，創(chuàng)造營銷話題#董又霖連線薇亞#，10分鐘內(nèi)薇婭直播間創(chuàng)下1700萬，27000單的銷售記錄。

2月21日adidas x 天貓超級品牌日當(dāng)天，旗艦店官方直播觀看人數(shù)3500萬，9分鐘銷售額過億，最終遠(yuǎn)超19年adidas x 天貓超級品牌日銷售記錄，并且成為目前天貓運動品類和服裝品類直播觀看量最高的品牌。

所以好看的數(shù)據(jù)不是一蹴而就的，是品牌、天貓、主播、明星等通力合作下，用盡一切時下流行且新穎的線上營銷方式才有的結(jié)果。整個過程中令人印象深刻的是，adidas團隊只用了10天的時間，把原本的線下活動改造成一場為期5天的線上云發(fā)布活動，并以賣貨為目標(biāo)做好每日的主題策劃和嘉賓邀請，對adidas來說是一次大膽且富有創(chuàng)意的嘗試，也給別的品牌做了一個良好的示范。

再加上adidas通過線上游戲、直播互動、明星帶貨、主播賣貨等步驟把Superstar50周年營銷方案從宣傳到銷售形成了一個完整的營銷整合閉環(huán)，最終成績也遠(yuǎn)超出預(yù)期。這不得不讓大家思考往后線上的直播活動是否比線下活動能具有宣傳優(yōu)勢，以及未來線上直播可否代替線下零售呢？