阿迪達(dá)斯天貓超級品牌日9分鐘成交破億，他們做對了什么？

中國上�！�—今年是adidas Originals Superstar鞋款誕生50周年。往年每到這款鞋比較特別的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，adidas Originals會(huì)在全球范圍內(nèi)舉辦一些活動(dòng)，與潮流消費(fèi)者或鞋類愛好者互動(dòng)。adidas Originals自然不會(huì)放過50周年這個(gè)特殊機(jī)會(huì)。為了讓中國消費(fèi)者對superstar鞋款有更深入的了解，adidas攜手天貓超級品牌日，通過聯(lián)名設(shè)計(jì)、明星種草、粉絲游戲互動(dòng)、直播等線上營銷方式，9分鐘破億，24小時(shí)售罄3.7萬雙Superstar，成為天貓運(yùn)動(dòng)品類銷售排名第一的品牌。

那么，adidas Originals是如何做到的呢？他們到底做對了什么？BoF為大家總結(jié)了adidas Originals線上營銷的5大亮點(diǎn)。

adidas Originals Superstar 50周年海報(bào) | 圖片來源：對方提供

與天貓超級品牌日合作

天貓超級品牌日，成立于2015年，是天貓最具影響力的品牌營銷超級IP，善于整合全網(wǎng)生態(tài)力量，打造屬于品牌自己的雙十一，給全球頂尖品牌提供一個(gè)極致創(chuàng)新的舞臺(tái)。

五年來，已經(jīng)成為品牌和自身消費(fèi)者溝通的最大狂歡日，通過天貓大數(shù)據(jù)強(qiáng)化品牌數(shù)字化營銷能力，形成和消費(fèi)者的深度鏈接，通過一次集中的活動(dòng)、充滿儀式感的超級日子，為品牌帶來聲量和銷量的雙重爆發(fā)，以前所未有的能量觸達(dá)和連接用戶，催化超級品牌為消費(fèi)者帶來全新消費(fèi)體驗(yàn)。

今年是adidas第二次與天貓超級品牌日展開合作。經(jīng)過5年的運(yùn)營，天貓超級品牌日已經(jīng)做到兼顧到品牌的銷量與聲量維度，不僅擁有絕對的線上營銷優(yōu)勢，幫助adidas調(diào)動(dòng)資源，還可以靈活使用數(shù)字化平臺(tái)的力量為adidas打造“在線直播周”的活動(dòng)，從而達(dá)到銷售目標(biāo)，可謂是一舉兩得。adidas與天貓超級品牌日的合作給Superstar 50周年一系列線上活動(dòng)做了鋪墊，也是一切的起點(diǎn)。

1+1>2的聯(lián)名設(shè)計(jì)

adidas Originals與天貓超級品牌日的合作當(dāng)然還包括adidas Superstar x 天貓?zhí)貏e限定鞋款，與各種話題性的聯(lián)名設(shè)計(jì)限定款。據(jù)了解，Superstar鞋款的誕生最早要追溯到1969年，它原本是專為籃球運(yùn)動(dòng)而制造的鞋型。到了70年代，Superstar 作為首款皮革質(zhì)地的籃球鞋在球場初露鋒芒，NBA 聯(lián)盟中有大量球員都在穿著它打球。隨著Hip-Hop文化的壯大，Superstar鞋款逐漸成為街頭文化的符號(hào)。

現(xiàn)如今，雖然聯(lián)名營銷已經(jīng)不是什么新鮮事，如何使得聯(lián)名設(shè)計(jì)達(dá)到1+1>2的效果，是adidas一直在思考的。其實(shí)早在去年12月，adidas已通過與Prada的聯(lián)名在潮流圈掀起一陣熱潮。在adidas x 天貓超級品牌日上，adidas Originals專門做了一面50周年特別款鞋墻，展示40多雙新設(shè)計(jì)的Superstar，其中包括與中國設(shè)計(jì)師Angel Chen、天貓超級品牌日，還有Innersect做的聯(lián)名款，并在 Superstar 新鞋款線上直播發(fā)布周中全球首發(fā)。

adidas x 天貓超級品牌日特別款 | 圖片來源：對方提供

首發(fā)日當(dāng)天，adidas Originals邀請?jiān)O(shè)計(jì)師Angel Chen本人來到直播間，為大家講述聯(lián)名鞋款的設(shè)計(jì)靈感�！拔业牡谝浑p‘貝殼頭’鞋是紅色的，所以這次adidas x Angel  Chen聯(lián)名款也是以紅色為主色調(diào)，而且紅色代表著乒乓球，藍(lán)色代表跳水，黃色代表功夫，這三個(gè)顏色加在一起代表了中國最重要的運(yùn)動(dòng)，也是Angel Chen品牌的代表色。這雙紅鞋子是乒乓系列的代表，鞋子貝殼頭的材料就是乒乓球拍材料，” Angel Chen在直播間解釋道。

此外，在直播周的壓軸高潮，2月20日，明星董又霖以主播的身份也來到直播間，給大家展示adidas與天貓共同打造的專屬合作款adidas Originals Superstar。該合作鞋款以經(jīng)典黑白配色為基底，鞋側(cè)“SUPERSTAR”字樣與鞋舌標(biāo)注入燙金細(xì)節(jié)，而天貓的“貓頭”Logo 作為鞋帶扣精致點(diǎn)綴，限定款還配有天貓專屬限定款鞋盒，以此彰顯其特殊性。

adidas與天貓超級品牌日共同打造的合作鞋款 | 圖片來源：對方提供

找準(zhǔn)品牌代言人

品牌在做好產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，找準(zhǔn)宣傳產(chǎn)品的代言人也是關(guān)鍵。

adidas邀請易烊千璽做代言人，一方面是他積極向上、青春又有活力的形象跟adidas Originals的品牌調(diào)性相匹配，另一方面在于易烊千璽的粉絲群體龐大，粘性高，帶貨能力強(qiáng)。這一點(diǎn)在2019年adidas Originals 8月發(fā)布OZWEEGO時(shí)就有所體現(xiàn)，當(dāng)時(shí)打造的#混造OZ世代#的營銷戰(zhàn)役創(chuàng)造了強(qiáng)勁的宣傳攻勢和銷售表現(xiàn)。這次Superstar鞋款的帶貨能力也可見一斑。

Superstar50周年之際，adidas通過更加精細(xì)化的運(yùn)營，將易烊千璽的宣傳物料用到極致。宣傳海報(bào)、短視頻，以及帶有易烊千璽的貼紙、動(dòng)圖等等在微信、微博、抖音等社交媒體上裂變式傳播，給品牌前期的線上造勢做了范例。

開發(fā)線上游戲新玩法，吸引粉絲互動(dòng)

adidas x 天貓超級品牌日前夕，adidas開發(fā)了多個(gè)線上游戲新玩法，吸引粉絲自發(fā)地跟品牌一起互動(dòng)。

天貓超級品牌日與天貓品牌號(hào)團(tuán)隊(duì)為消費(fèi)者共同上線“解鎖明星卡牌游戲”。用戶可通過adidas官方旗艦店二樓進(jìn)入相關(guān)頁面，活動(dòng)期間，只要集齊包括易烊千璽在內(nèi)的多位不同明星的卡牌，即可以獲得優(yōu)惠券、天貓精靈阿迪達(dá)斯定制版、Blondey聯(lián)名款Superstar等豐厚大禮。

adidas天貓超級品牌日還攜手微博抖音等平臺(tái)，針對宅在家中的人群，發(fā)起#與千璽同框#的抖音挑戰(zhàn)賽。粉絲們用帶有易烊千璽頭像的貼紙拍抖音，點(diǎn)贊最多的可根據(jù)排名抽獎(jiǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，#與千璽同框#抖音挑戰(zhàn)賽共有5.2億次播放量。

adidas還與天貓?jiān)谖⒉┥瞎餐��?lián)合發(fā)起#宅出儀式感#話題挑戰(zhàn)，邀請消費(fèi)者共同曬出#宅出儀式感#的生活片段，希望在這個(gè)特殊時(shí)期，大家宅家的日子一樣精彩，能隔和天貓超級品牌日 x adidas Originals一起“潮”更好的生活前進(jìn)，一起共迎暖春的到來。

以銷售為目的的直播周活動(dòng)

因?yàn)樘厥庠�因，adidas原定于2月18日舉辦的線下發(fā)布活動(dòng)被迫取消。這也促使adidas跳出舒適圈，立即調(diào)整策略，將發(fā)布活動(dòng)搬到直播間，開創(chuàng)服裝行業(yè)舉辦“在線直播周”的先例，也是首個(gè)開創(chuàng)直播發(fā)布周的運(yùn)動(dòng)品牌。

超級直播周活動(dòng)期間，adidas從內(nèi)容出發(fā)，從2月17日到2月21日，邀請時(shí)尚圈和潮流界的明星博主前來講述adidas貝殼頭鞋款的歷史故事，與消費(fèi)者分享穿搭經(jīng)驗(yàn)等，每一天的直播主題都有所不同。

2月19日，主持人及潮流品牌主理人李晨在直播間與鞋頭Aka Shen、Aykes主編Solo一起分享了Superstar35周年的限量款，介紹50周年鞋款的變化，甚至表示Superstar不僅是一雙球鞋，還是潮流文化的入口。

Superstar新鞋款線上直播發(fā)布周還特邀直播女王薇婭加入，董又霖與薇亞現(xiàn)場連線打call，創(chuàng)造營銷話題#董又霖連線薇亞#，10分鐘內(nèi)薇婭直播間創(chuàng)下1700萬，27000單的銷售記錄。

2月21日adidas x 天貓超級品牌日當(dāng)天，旗艦店官方直播觀看人數(shù)3500萬，9分鐘銷售額過億，最終遠(yuǎn)超19年adidas x 天貓超級品牌日銷售記錄，并且成為目前天貓運(yùn)動(dòng)品類和服裝品類直播觀看量最高的品牌。

所以好看的數(shù)據(jù)不是一蹴而就的，是品牌、天貓、主播、明星等通力合作下，用盡一切時(shí)下流行且新穎的線上營銷方式才有的結(jié)果。整個(gè)過程中令人印象深刻的是，adidas團(tuán)隊(duì)只用了10天的時(shí)間，把原本的線下活動(dòng)改造成一場為期5天的線上云發(fā)布活動(dòng)，并以賣貨為目標(biāo)做好每日的主題策劃和嘉賓邀請，對adidas來說是一次大膽且富有創(chuàng)意的嘗試，也給別的品牌做了一個(gè)良好的示范。

再加上adidas通過線上游戲、直播互動(dòng)、明星帶貨、主播賣貨等步驟把Superstar50周年?duì)I銷方案從宣傳到銷售形成了一個(gè)完整的營銷整合閉環(huán)，最終成績也遠(yuǎn)超出預(yù)期。這不得不讓大家思考往后線上的直播活動(dòng)是否比線下活動(dòng)能具有宣傳優(yōu)勢，以及未來線上直播可否代替線下零售呢？