2020年，“一店一策”助力傳統(tǒng)京城商場涅槃重生

零售業(yè)的潮流變換比任何一個(gè)行業(yè)都難以捉摸，國內(nèi)商業(yè)發(fā)展20余年，經(jīng)歷了多輪市場變化。如今，人人都追求體驗(yàn)感，新項(xiàng)目又層出不窮，傳統(tǒng)模式的商場難免走下坡路。

當(dāng)我們的注意力都被層出不窮的新項(xiàng)目所吸引時(shí)，傳統(tǒng)商場正在發(fā)生悄然巨變。

北京傳統(tǒng)商業(yè)市場，已經(jīng)有一批先行者如SKP、漢光百貨提前轉(zhuǎn)型，搭上了駛向新商業(yè)世界的快船，也有天橋百貨、北辰購物中心這種知名商場黯然關(guān)門停業(yè)，還有百盛太陽宮店、十里堡西單商場轉(zhuǎn)型寫字樓揮別商業(yè)市場。

這兩年，北京市傳統(tǒng)商場統(tǒng)一進(jìn)入了調(diào)改轉(zhuǎn)型期，可以說這是傳統(tǒng)商場不甘于被淘汰做出的積極反應(yīng)，但到底需要怎樣的變革，才能使運(yùn)營10年20年甚至更久的商場重?zé)ㄐ律��?/p>

傳統(tǒng)商場轉(zhuǎn)型進(jìn)行時(shí)

傳統(tǒng)商場進(jìn)行調(diào)整已經(jīng)是大勢所趨。

一方面，在消費(fèi)時(shí)代的快速更迭中，傳統(tǒng)商場由于業(yè)態(tài)組合同質(zhì)化、品牌老化，不能完全滿足消費(fèi)者的需求；另一方面，由于建設(shè)時(shí)間較早，傳統(tǒng)商場硬件條件與當(dāng)前消費(fèi)需求不相適應(yīng)，造成商業(yè)體驗(yàn)性不強(qiáng)，舒適度不高。

此次疫情，對(duì)實(shí)體零售商業(yè)是一次不小的打擊，但對(duì)于早已步入寒冬期的傳統(tǒng)商場來講，這個(gè)“疫情停擺期”或許是閉店改造重構(gòu)消費(fèi)場景的關(guān)鍵時(shí)間。

去年10月，為推動(dòng)消費(fèi)載體升級(jí)，北京市推出“一店一策”助推傳統(tǒng)商業(yè)項(xiàng)目改造升級(jí)。

“一店一策”是指基于渠道的核心終端自身、消費(fèi)者、競爭對(duì)手具體情況采用分類方法進(jìn)行人員配置、產(chǎn)品投放、終端政策、客情公關(guān)、促銷活動(dòng)等手段進(jìn)行組合，即一個(gè)核心終端店一種針對(duì)性策略，并最終形成優(yōu)于競爭對(duì)手、適合該店、針對(duì)消費(fèi)者的一套綜合性競爭策略。

北京市確定了10家傳統(tǒng)商場轉(zhuǎn)型升級(jí)試點(diǎn)名單，分別為王府井百貨大樓、西單商場、長安商場、百盛購物中心、藍(lán)島大廈、賽特購物中心、翠微百貨、甘家口大廈、資和信百貨及順義國泰百貨，目前，已經(jīng)部分商場完成改造升級(jí)。

長安商場

長安商場于1990年5月18日開業(yè)，是北京市第一家現(xiàn)代化大型百貨商場，也是第一部擁有自動(dòng)扶梯和中央空調(diào)等現(xiàn)代化設(shè)施，并首家實(shí)行“敞開式柜臺(tái)”經(jīng)營的商場。

今年4月，長安商場進(jìn)行了閉店調(diào)整，在停業(yè)8個(gè)月之后，長安商場于12月27日正式重裝開業(yè)，如今商業(yè)建筑面積為3.2萬㎡，商場轉(zhuǎn)型升級(jí)為以“社區(qū)商業(yè)+奧萊商品”模式運(yùn)營的“U生活中心”，即：優(yōu)品、優(yōu)價(jià)、優(yōu)服務(wù)的“三優(yōu)中心”，轉(zhuǎn)型后的長安商場將滿足顧客家庭、親子、社交、休閑的社區(qū)生活需求。

與此前相比，不管是裝修風(fēng)格還是入駐品牌，北京長安商場都在向年輕化、時(shí)尚化轉(zhuǎn)型。

在品牌調(diào)整上，引進(jìn)了全聚德等中華老字號(hào)品牌和承載一代消費(fèi)者回憶的長安麥當(dāng)勞餐廳等品牌，同時(shí)也在商場中開設(shè)了環(huán)境優(yōu)質(zhì)的“親子稻城書店”、制作與表演相結(jié)合的“莫斯科餐廳面包坊”以及商品組合豐富的“俄優(yōu)品”等網(wǎng)紅品牌。

長安商場通過打造高顏值消費(fèi)環(huán)境，改善消費(fèi)場景空間。全新打造了融合美發(fā)、旅行社、甜品、咖啡店等休閑業(yè)態(tài)的“時(shí)光造辦處”和以懷舊裝飾為主題的電影院，還增加了多部自動(dòng)扶梯和直升電梯，重構(gòu)消費(fèi)者動(dòng)線。

據(jù)長安商場方面介紹，在業(yè)態(tài)上，長安商場對(duì)零售、功能、超市經(jīng)營面積配比結(jié)構(gòu)進(jìn)行重新調(diào)整，由單一購物向休閑消費(fèi)、體驗(yàn)功能、親子功能轉(zhuǎn)型。商場中與社區(qū)生活相關(guān)的購物、餐飲、生活、健康和娛樂5大功能共14類社區(qū)生活服務(wù)設(shè)施占比達(dá)到46%，其中餐飲為25%，生鮮超市為12%，親子為7%，其他生活服務(wù)為2%。

賽特購物中心

賽特購物中心，是90年代高端商場的代表，這座已在長安街矗立了27年的奢侈品百貨始祖，是當(dāng)時(shí)多元商業(yè)發(fā)展的代名詞，更是北京乃至中國商業(yè)發(fā)展和市場經(jīng)濟(jì)的一面鏡子，承載了社會(huì)變遷的時(shí)代印記。

賽特創(chuàng)造了諸多首家標(biāo)簽，第一家開架率90%以上，第一家以進(jìn)口產(chǎn)品為主營商品的超市，第一家使用電腦聯(lián)網(wǎng)收銀系統(tǒng)，第一家將西方節(jié)日引入中國的商場，第一家自動(dòng)滾梯最多，第一家擁有室內(nèi)最大屏幕，同時(shí)也是首家將奢侈品牌，帶入北京的高端精品百貨。

據(jù)了解，經(jīng)營了27年的賽特購物中心將在今年升級(jí)成為“賽特·碧樂城”，賽特集團(tuán)與碧桂園文商旅合作將對(duì)其后續(xù)改造及運(yùn)營進(jìn)行全盤管理。

全新的賽特·碧樂城將打破原有的百貨模式，將現(xiàn)有的業(yè)態(tài)重新升級(jí)，基于市場及消費(fèi)者的真實(shí)需求，重新整合現(xiàn)有業(yè)態(tài)，引入全新品牌，并融入一些體驗(yàn)、藝術(shù)類業(yè)態(tài)，涵蓋國際時(shí)尚、美容護(hù)膚、潮玩數(shù)碼、特色美食、精品商超、品質(zhì)配套等。

甘家口大廈

甘家口大廈的前身是甘家口副食商場，于上世紀(jì)50年代開業(yè)，最早只有3間平房。在憑票購物的年代，這里一直是甘家口居民獲取糧油肉蛋等食品的“補(bǔ)給站”。

后來，這里改建成兩層的甘家口商場，這便是甘家口百貨的雛形。1999年，甘家口百貨再度改建成高大的甘家口大廈，除了前面六層的商廈，身后還有十多層的寫字樓，因此成為增光路東口的著名地標(biāo)。

甘家口大廈是北京市“一店一策”引導(dǎo)傳統(tǒng)百貨升級(jí)中率先重裝亮相的商場。通過精選品牌組合、完善綜合服務(wù)功能和提升店面環(huán)境等手段，整體升級(jí)了購物環(huán)境，已完成第一階段改造工作，重新開業(yè)后日均銷售額為350萬元，同比增長15%。

在前期調(diào)研中，甘家口大廈發(fā)現(xiàn)，周邊居民對(duì)電影院、產(chǎn)后修復(fù)等服務(wù)業(yè)態(tài)需求較高，但周邊的優(yōu)質(zhì)供給較少。因此，此次升級(jí)也重點(diǎn)完善了這方面的綜合服務(wù)功能，引入了主題影院、迷度春天產(chǎn)后修復(fù)中心。

在保留原有6層主題餐飲組合的基礎(chǔ)上，甘家口大廈還引入了不少品牌餐飲，同時(shí)此前的兒童娛樂中心轉(zhuǎn)型為成長樂園，打造了多種主題互動(dòng)場景。

王府井百貨大樓

王府井百貨大樓是由我國自行設(shè)計(jì)，自行投資建設(shè)，自主經(jīng)營的第一座大型國營百貨商店，不僅能從上海、廣州等大城市進(jìn)貨，甚至還能銷售國外的進(jìn)口商品，在全國都算得上是商品品類最全的商場，被稱譽(yù)為“新中國第一店”。

進(jìn)入上世紀(jì)90年代，燕莎、賽特等大型商場如雨后春筍般拔地而起，“新中國第一店”不再“一枝獨(dú)秀”，曾經(jīng)蜂擁搶購的隊(duì)伍也漸漸消失了。

進(jìn)入新世紀(jì)，京城百貨業(yè)危機(jī)感更強(qiáng)，王府井百貨大樓也在內(nèi)外兼修，嘗試更多新花樣。

首家老北京沉浸式體驗(yàn)空間和平菓局去年在王府井百貨大樓亮相后，使得記冬儲(chǔ)大白菜、胡同口的副食品店、京味兒點(diǎn)心鋪這些兒時(shí)記憶成為了現(xiàn)實(shí)場景，一時(shí)間和平菓局成為了商業(yè)地產(chǎn)圈的網(wǎng)紅。

引入和平菓局后，王府井百貨大樓客流同比上升26%，環(huán)比上升41%，銷售同比上升9%，本地市民占七成，年輕人群占75%；去年年底，王府井百貨大樓又成功引進(jìn)一樂拉面等人氣網(wǎng)紅店，開業(yè)當(dāng)天大樓六層日均客流7000人次，環(huán)比提升75%。

王府井百貨大樓采取漸進(jìn)式向商業(yè)綜合體轉(zhuǎn)型，通過不斷打造體驗(yàn)式消費(fèi)場景，近幾年保持了營業(yè)收入和利潤總額雙增長，成為了傳統(tǒng)商業(yè)改造升級(jí)的經(jīng)典案例。

-結(jié) 語-

目前，西單商場已與戴德梁行簽訂設(shè)計(jì)合同，翠微百貨已與食寶街簽訂合作協(xié)議，并啟動(dòng)了內(nèi)部改造設(shè)計(jì)公司的招標(biāo)工作，順利國泰百貨正在進(jìn)行閉店改造，藍(lán)島大廈等已與國內(nèi)外優(yōu)秀的商業(yè)設(shè)計(jì)公司合作，正在研究升級(jí)轉(zhuǎn)型方案。

據(jù)了解，北京市對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)項(xiàng)目升級(jí)改造的支持，將不僅局限于快速審批，今年還會(huì)“一店一策”試點(diǎn)范圍，并提供資金方面的支持，越來越多的傳統(tǒng)商場或因此受益。