復(fù)工即成人氣王，火鍋界“盒馬”野妹經(jīng)典何以逆勢(shì)飄紅？

近日，微博話題“疫情過(guò)后的第一件事”閱讀量高達(dá)4.1億。其中，被置頂?shù)幕靥�“吃火鍋”僅點(diǎn)贊數(shù)就超過(guò)20.1萬(wàn)。

雖然只是一個(gè)話題，卻可從中看出：火鍋業(yè)補(bǔ)償性消費(fèi)的爆發(fā)期，即將來(lái)臨。

隨著疫情緩解，國(guó)內(nèi)不少火鍋店陸續(xù)恢復(fù)堂食，不少“宅家黨”、“火鍋控”的消費(fèi)需求得到了釋放。以野妹經(jīng)典寶安大仟里店為例，自3月2日恢復(fù)營(yíng)業(yè)，單店日均營(yíng)業(yè)額約為8萬(wàn)元，日均翻臺(tái)率達(dá)到6次，不少消費(fèi)者戴著口罩前往排隊(duì)吃火鍋。

毫無(wú)疑問(wèn)，野妹經(jīng)典成了寶安大仟里店的“人氣王”，并得到了宏發(fā)集團(tuán)副總裁、宏發(fā)商業(yè)總經(jīng)理蔣威點(diǎn)名稱贊：

“在疫情恢復(fù)期間，野妹經(jīng)典是寶安大仟里店修復(fù)能力最快的品牌�！笔Y威如是評(píng)價(jià)。

除了大仟里店，復(fù)工復(fù)產(chǎn)后野妹經(jīng)典其他門店也交出了不俗的成績(jī)。比如沙井店、大浪店，在座位數(shù)減半、“隔一桌”用餐前提下，日均翻臺(tái)率與寶安大仟里店一致。

自疫情爆發(fā)以來(lái)，不論是知名連鎖餐飲巨頭，還是中小餐企，停業(yè)關(guān)門倒閉不計(jì)其數(shù)，為什么野妹經(jīng)典能在疫情下突出重圍？

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通過(guò)私域流量做好客戶留存

今年年初，突如其來(lái)的一場(chǎng)疫情，讓不少行業(yè)陷入低迷，餐飲業(yè)成了“重災(zāi)區(qū)”。來(lái)自深圳的火鍋品牌“野妹經(jīng)典”也不例外，在春節(jié)這一傳統(tǒng)消費(fèi)旺季曾關(guān)閉旗下所有門店，整體營(yíng)收損失達(dá)5000萬(wàn)元。

但是在逐漸恢復(fù)堂食的過(guò)程中，野妹經(jīng)典在線下堂食業(yè)務(wù)獲得不俗的成績(jī)。究其原因，野妹經(jīng)典火鍋總經(jīng)理施立勝概括為四個(gè)字：私域流量。

野妹經(jīng)典寶安大仟里旗艦店把自選超市、生鮮檔、熟食檔“合體”

公域流量，簡(jiǎn)而言之就是一個(gè)公共區(qū)域的流量，是大家共享的流量，具體呈現(xiàn)形式包括微博、抖音、快手等各大流量平臺(tái)。而私域流量正好相反，是指?jìng)�(gè)人擁有，能夠直接觸達(dá)，且可多次免費(fèi)利用的流量，比如個(gè)人微信號(hào)。

因此，私域流量其實(shí)就是一個(gè)基于信任關(guān)系的封閉性平臺(tái)上的流量池。

早在2013年，野妹經(jīng)典就開(kāi)始經(jīng)營(yíng)自己的微信號(hào)，并通過(guò)社群運(yùn)營(yíng)來(lái)構(gòu)建自己的私域流量，以此來(lái)降低獲客成本�！肮�域流量的蛋糕看似很大，但需要費(fèi)盡心思讓顧客到店消費(fèi)；而企業(yè)則可以通過(guò)私域流量培養(yǎng)一批忠實(shí)粉絲，一則增加了品牌壁壘，二則也提高企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。”

施立勝表示，私域流量絕對(duì)不是簡(jiǎn)單地收割朋友圈，而是一種長(zhǎng)期關(guān)系的培養(yǎng)。“首先得把微信號(hào)人格化，野妹經(jīng)典就是通過(guò)‘小野家族’將企業(yè)形象IP化。然后想辦法建立連接，吸引用戶主動(dòng)添加個(gè)人微信號(hào)�！�

在用戶進(jìn)來(lái)后，為了不讓客戶們成為僵絲粉，野妹經(jīng)典會(huì)通過(guò)日常的互動(dòng)、定期的粉絲聚會(huì)不斷與用戶交流，深化信任。

 一般而言，傳統(tǒng)餐飲企業(yè)注重的是如何將產(chǎn)品賣給更多的人。但區(qū)別于這種模式，經(jīng)營(yíng)私域流量的核心本質(zhì)是留住長(zhǎng)期用戶，達(dá)成用戶的多次轉(zhuǎn)化。

火鍋品牌要打造私域流量，能否擁有更多可以反復(fù)、低成本“觸達(dá)”的用戶就變得至關(guān)重要。

“羅馬不是一天建成的，野妹經(jīng)典的私域流量并非一蹴而就。此次疫情，對(duì)于我的啟發(fā)是經(jīng)營(yíng)者一定要有憂患意識(shí)，做好客戶留存。因?yàn)闆](méi)有留存，如何能談得上營(yíng)收�！笔┝�勝補(bǔ)充道。

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小程序、娛樂(lè)化重塑火鍋消費(fèi)場(chǎng)景

有了私域流量以后，對(duì)于餐企而言，經(jīng)營(yíng)是關(guān)鍵。增加流量之后，需要考慮如何深度匹配消費(fèi)者需求，從而實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，這也是野妹的著力點(diǎn)。

“死磕”產(chǎn)品，把服務(wù)做到極致之外，施立勝今年會(huì)“兩手抓”運(yùn)營(yíng)：加速餐飲娛樂(lè)化，借助小程序闖關(guān)新零售。

如今，餐飲消費(fèi)時(shí)間愈發(fā)碎片化，用餐的高峰時(shí)間在不斷拉長(zhǎng)。美團(tuán)大數(shù)據(jù)顯示，20至40歲之間的火鍋消費(fèi)用戶占比近90%，年輕化趨勢(shì)非常明顯。尤其是95后，他們自詡“不娛樂(lè)會(huì)死星人”。

在此背景下，餐飲泛娛樂(lè)化成為行業(yè)一大發(fā)展趨勢(shì)。在這方面，野妹經(jīng)典可謂是佼佼者。

一方面，野妹經(jīng)典今年將繼續(xù)緊貼“泛娛樂(lè)”潮流，在各家門店通過(guò)音樂(lè)點(diǎn)播系統(tǒng)和游戲互動(dòng)平臺(tái)，與消費(fèi)者保持緊密的娛樂(lè)互動(dòng)體驗(yàn)；另一方面，它還通過(guò)短視頻和直播，打造出一條低成本引流渠道。

以野妹集團(tuán)旗下抖音矩陣為例，截止2020年3月，總閱讀量達(dá)5億，門店平均線上查看量為550萬(wàn)。而線下領(lǐng)域，在寶安大仟里店之外，野妹經(jīng)典還計(jì)劃在一些標(biāo)桿門店設(shè)立“網(wǎng)紅直播間”、“KTV包廂”，免費(fèi)提供直播器材，讓網(wǎng)紅主播們?cè)谏缃黄脚_(tái)直播吃火鍋過(guò)程，以此擴(kuò)大餐廳的影響力。

“我們計(jì)劃在東莞國(guó)貿(mào)店的外擺區(qū)域設(shè)立玻璃直播間，希望借助‘透明化’現(xiàn)場(chǎng)直播吸引新用戶對(duì)品牌的關(guān)注，從而實(shí)現(xiàn)品牌引流、會(huì)員轉(zhuǎn)化。”

此外，在“新零售”口號(hào)越來(lái)越響的今天，小程序以其輕量、便捷的天然特性，成為商家青睞的線上工具。不少餐飲品牌相繼加入小程序隊(duì)列，推出點(diǎn)餐、外賣小程序。

野妹經(jīng)典并沒(méi)有局限于此，施立勝告訴贏商云智庫(kù)，由于餐飲行業(yè)自帶“強(qiáng)社交”屬性，決定其必定是線下消費(fèi)的典型場(chǎng)景。一直以來(lái)，野妹秉承嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度，深入各地，從源頭挑選食材。除了堂食之外，不少野妹的“忠粉”表示希望能在家里吃到門店“同款”。

作為公眾號(hào)之外另一個(gè)去中心化的補(bǔ)充渠道，小程序有著線上線下相結(jié)合的功能，能夠把野妹經(jīng)典順利帶入線上，實(shí)現(xiàn)新零售模式。未來(lái)，野妹經(jīng)典將推出小程序商城，上架由施立勝親自帶隊(duì)到全國(guó)尋找的優(yōu)質(zhì)食材。在逐步構(gòu)建自己的生態(tài)鏈的同時(shí)，致力把“品質(zhì)為王”的產(chǎn)品路線延伸到更廣泛的領(lǐng)域。

“這是一個(gè)爭(zhēng)奪目標(biāo)消費(fèi)群的時(shí)代，為了更精準(zhǔn)地服務(wù)消費(fèi)者，要讓他們認(rèn)知我們的食材是優(yōu)質(zhì)、安全，堂食的口感和味道僅是其中一個(gè)體驗(yàn)環(huán)節(jié)。只有讓他們?cè)诙嗑S度體會(huì)到我們對(duì)食材把控的執(zhí)著，最終才能轉(zhuǎn)換成對(duì)品牌的深度記憶。”

與此同時(shí)，施立勝還強(qiáng)調(diào)，小程序可賦予“數(shù)據(jù)體檢”加速度�！拔覀兛梢酝ㄟ^(guò)大數(shù)據(jù)了解用戶的消費(fèi)習(xí)慣、選擇喜好，可對(duì)消費(fèi)者做針對(duì)性分享推薦，增加營(yíng)銷機(jī)會(huì)，從而建立和鞏固品牌地位�！�

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門店拓展計(jì)劃，沒(méi)被疫情打亂

憑借高自由度的選餐、獨(dú)特的社交功能、以及易于標(biāo)準(zhǔn)化，火鍋成為餐飲行業(yè)內(nèi)的高增長(zhǎng)賽道。據(jù)《火鍋行業(yè)研究及消費(fèi)者調(diào)研報(bào)告》顯示，截至2019年第三季度，全國(guó)火鍋店的數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了51.6萬(wàn)家。未來(lái)三年內(nèi)，火鍋行業(yè)將迎來(lái)超過(guò)7000億的市場(chǎng)空間。

不過(guò)，有外界觀點(diǎn)認(rèn)為，疫情下的餐飲業(yè)將迎來(lái)新一輪洗牌。尤其是火鍋品類，市面上的品牌良莠不齊。

對(duì)此，施立勝予以否定，就算沒(méi)有疫情這只“黑天鵝”，餐飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)很激烈了。由于進(jìn)入門檻相對(duì)較低，模式易復(fù)制，火鍋成了餐飲行業(yè)中同質(zhì)化較為嚴(yán)重的一個(gè)品類。

早在2019年，火鍋屆的“洗牌期”就開(kāi)始了�！半S著越來(lái)越多火鍋店入駐購(gòu)物中心，火鍋產(chǎn)業(yè)開(kāi)始傾向高端化、場(chǎng)景化和品牌化布局。連鎖化水平較低、勢(shì)能不高的品牌將會(huì)被淘汰�！�

不想在洗牌過(guò)程中被淘汰出局，就要有所準(zhǔn)備。施立勝表示，修煉內(nèi)功則顯得十分重要�！叭缃�，消費(fèi)者擁有更多發(fā)言權(quán)。只要我們堅(jiān)持在產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)等方面下功夫，消費(fèi)者的體驗(yàn)是可以影響另一批消費(fèi)者。這種口碑一旦建立，就會(huì)成為企業(yè)長(zhǎng)期的、無(wú)價(jià)的資產(chǎn)�！�

正因?yàn)榇�，�?dāng)不少餐飲品牌即便恢復(fù)營(yíng)業(yè)卻遭遇了客流量嚴(yán)重下滑困境時(shí)，野妹經(jīng)典卻能“逆市飄紅”。

在很多企業(yè)把如何“活下去”作為首要任務(wù)之際，野妹經(jīng)典已經(jīng)去尋求如何“活得更好”。施立勝稱：“野妹經(jīng)典今年的門店拓展計(jì)劃不受疫情影響，計(jì)劃在全國(guó)拓展20至40家直營(yíng)店，重點(diǎn)在廣深一帶的華南地區(qū)。”

從區(qū)域品牌成長(zhǎng)為行業(yè)黑馬，不僅僅需要產(chǎn)品力，還有品牌力和創(chuàng)新力。它們結(jié)合在一起的綜合體現(xiàn)，才是企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。關(guān)于這點(diǎn)，沒(méi)有捷徑，唯有日積月累的“苦功”，而野妹經(jīng)典做到了。