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過去的這個月,徹底改變了全球時尚產(chǎn)業(yè)

| | | | 2020-3-30 09:36

在過去的四個星期里,新冠病毒疫情已經(jīng)讓時尚之都們各自封鎖,并引發(fā)了全球經(jīng)濟(jì)的崩潰。BoF和海外行業(yè)中的不同人物對話,記錄下他們在疫情危機(jī)之下的故事。

英國倫敦——當(dāng)Sarah Leff登上從紐約飛往巴黎的航班去參加時裝周時,她有點(diǎn)感覺到即將到來的危機(jī)。

在前往機(jī)場的途中,這位 Jonathan Cohen品牌的首席執(zhí)行官兼聯(lián)合創(chuàng)始人收到一封又一封來自買手的電子郵件,他們無法前往其在紐約的Showroom。一些人縮短了旅行時間,另一些人則完全放棄了為期一周的旅行。當(dāng)她落地巴黎時,聽到了更多這樣的消息。

原因顯而易見: 米蘭時裝周的最后幾天,意大利北部爆發(fā)了新冠病毒疫情,是這種致命病毒在歐洲大陸首次大規(guī)模爆發(fā)。Giorgio Armani不得不關(guān)門舉辦自己的時裝大秀。

“一個接一個,當(dāng)我們看到大型零售商撤走所有員工時,你就知道這件事影響有多大了,”Leff說。品牌只能通過 FaceTime 為不在場的買手們建立了虛擬Showroom,試圖通過圖片傳達(dá)服裝的感覺和觸感。這一周,好像感覺還算正常。

甚至在更早之前,疫情就已經(jīng)讓Oyuna的員工感到擔(dān)憂,部分原因在于該羊絨品牌的中國代理商總部設(shè)在此次病毒首次爆發(fā)的中心武漢。在紐約時裝周期間,前來Oyuna展廳的外國觀眾明顯減少,尤其是日本等市場的外國觀眾,對這些市場而言,新冠病毒的影響更加直接。

“然后是巴黎時裝周,氣氛變得相當(dāng)緊張,”O(jiān)yuna的女裝銷售經(jīng)理Marie-Luca Harms說。買手們則謹(jǐn)慎得多。她說,有些公司選了些款,但在訂單截止日期之前又撤回了,決定重新銷售他們已有的庫存。

從米蘭抵達(dá)巴黎后,時裝集團(tuán) Tomorrow London 的首席執(zhí)行官Stefano Martinetto驚訝地發(fā)現(xiàn),人們似乎對病毒的傳播并不在意。在機(jī)場甚至不需要溫度檢測。

Martinetto表示,環(huán)境里充滿著一種“虛幻的安全感”。他的公司為新興設(shè)計師品牌提供咨詢、投資、制造和營銷等服務(wù)。但有跡象表明,經(jīng)濟(jì)危機(jī)即將到來,來自亞洲和美國的買手明顯減少。當(dāng)他回到英國后,他和團(tuán)隊開始自我隔離,從那以后,再也沒有回過辦公室。

在西方,Leff、Harms和Martinetto經(jīng)歷只是對即將到來的大爆發(fā)的早期體驗。中國遭遇的沖擊更早,自今年年初以來,中國市場幾乎完全關(guān)閉,整個行業(yè)已經(jīng)準(zhǔn)備好應(yīng)對金融危機(jī),但很少有人預(yù)料到,新冠病毒會在西方市場迅速蔓延,更無法預(yù)料到這會在多大程度上徹底顛覆時尚界。

現(xiàn)在,歐洲和北美的商店、工廠和辦公室紛紛關(guān)門。唯一可以肯定的是,在未來,我們永遠(yuǎn)不會回到一切照舊的時光。

隨著全球經(jīng)濟(jì)的衰退和銷售額的急劇下降,企業(yè)們正處于生存模式之中。對許多人而言,過去這一個月是與零售商、供應(yīng)商瘋狂打電話和發(fā)電子郵件的一個月。各大品牌都在努力應(yīng)對迅速變化的形勢,對當(dāng)前的危機(jī)會持續(xù)多久,或者經(jīng)濟(jì)螺旋式下滑會有多深,大家都尚缺洞察力。

展會危機(jī)

“這就像活在一部電影里,”Yatay的創(chuàng)始人 Umberto De Marco 說,他運(yùn)營著一個專注于減少環(huán)境影響的奢侈純素運(yùn)動鞋品牌。

Yatay的總部設(shè)在意大利,也就比大多數(shù)公司更早感受到影響。在米蘭時裝周期間,其Showroom“就像一個沙漠,”De Marco說。預(yù)期中的觀眾,大約一半沒有出現(xiàn)。巴黎的情況更糟糕,參觀率下降了90%左右。

De Marco 的家族還擁有 Coronet公司,這是一家合成皮革制造商,為大牌和Yatay提供原料。兩家公司共用一個總部。隨著意大利局勢的惡化,他們訂購了1000個口罩,并安裝了大量的洗手液。員工們開始互相用拳頭打招呼,習(xí)慣的早晨咖啡會議被縮減到一次只有兩個人,彼此站的距離非常遠(yuǎn)。到3月9日,Yatay已經(jīng)開始遠(yuǎn)程工作,但其工廠現(xiàn)在仍然開放。

自巴黎以來,越來越多的國家開始限制人員流動和貿(mào)易,經(jīng)濟(jì)螺旋式下降的趨勢變得迅速而令人震驚。截至上周,英國、意大利、法國和西班牙等國只允許重要商店繼續(xù)營業(yè),這一類別并不包括服裝和鞋類門店。在美國,紐約州和加利福尼亞州也在實施類似的措施。

封城

3月13日, Mara Hoffman把大約30名員工送回了家,她開始適應(yīng) Slack 在線聊天頻道、視頻簽到以及如何邊工作邊育兒,這種奇怪的新現(xiàn)實體驗。一旦居家工作的規(guī)范建立起來,Hoffman迅速轉(zhuǎn)向及時止損。

“業(yè)務(wù)正在日復(fù)一日地變化。我們的網(wǎng)絡(luò)銷售額下降了,批發(fā)商驚慌失措,取消了訂單,制造商無法前往工廠發(fā)貨,”Hoffman說:“這影響到了我們整個供應(yīng)鏈!

該品牌的春季系列面臨交貨延遲,原因是此前在亞洲的生產(chǎn)中斷,最近其在意大利的紡織廠也停了工。不久前,秘魯表示將關(guān)閉邊境,這讓Hoffman擔(dān)心有機(jī)棉和羊駝毛等原材料的來源。雖然隨著零售商紛紛關(guān)門,這種擔(dān)憂正變得越來越?jīng)]有意義。

工廠停產(chǎn)的影響已經(jīng)波及整個行業(yè),使得一些公司的供應(yīng)鏈面臨嚴(yán)重中斷的風(fēng)險,而其他公司暫時相對沒有受到影響。政府關(guān)于如何、何時以及是否需要關(guān)閉辦公室、商店、工廠和供應(yīng)中心的政策因國家而異,甚至因城市而異。有時訂單模棱兩可,讓個體企業(yè)自己決定是否能繼續(xù)經(jīng)營下去。

到了3月16日,Leff說Jonathan Cohen的意大利工廠停產(chǎn)了。該品牌目前正在努力幫助其在紐約的制造商轉(zhuǎn)產(chǎn)醫(yī)療用品。其工坊的一個裁縫現(xiàn)在已經(jīng)制作了144個口罩,這些口罩在上周末送到了醫(yī)院。

運(yùn)動鞋初創(chuàng)公司 Thousand Fell 的創(chuàng)始人 Chloe Songer 和 Stuart Ahlum 至少從三月初就開始計劃采取更嚴(yán)厲的遏制措施。Songer以前住在武漢,現(xiàn)在還有朋友在那里。所以,他們很早就知道事情會變得多么糟糕。

3月9日,兩人向戰(zhàn)略伙伴們發(fā)送了電子郵件,開始討論接下來的四到八周可能會是什么樣子,以及一旦形勢升級可能采取的應(yīng)急措施。

在美國開始封城之際,他們花了7個小時接聽電話,希望能夠迅速控制這種愈演愈烈的局面。該公司本來計劃今年4月舉辦一系列大型活動,并首次進(jìn)軍大規(guī)模批發(fā)渠道。這一切都被擱置了,一些州完全禁止公共集會,保持社交疏離的政策預(yù)計將持續(xù)數(shù)周甚至數(shù)月。在經(jīng)濟(jì)低迷時期,Thousand Fell只能將重點(diǎn)放在現(xiàn)有的數(shù)字社群上。

該品牌在洛杉磯開設(shè)了一個新倉庫,并將庫存從曼哈頓轉(zhuǎn)移到布魯克林,以對沖陷入庫存囤積的風(fēng)險。不久前,由于一名員工感染了新冠病毒,亞馬遜暫時關(guān)閉了紐約的一個小倉庫。

銷量下滑

在瑞典,直面消費(fèi)者的男裝基礎(chǔ)款品牌 Asket 也一樣。品牌的創(chuàng)始人們起初覺得自己環(huán)境還不錯,能夠應(yīng)對這場危機(jī)。這家成立了5年的公司今年有望實現(xiàn)盈利。為了獲得進(jìn)一步的增長,它開始增加庫存并雇傭第三方公關(guān)公司為其服務(wù)。

品牌圍繞透明度和可追溯性建立了了自己的業(yè)務(wù),這讓其能夠快速判斷供應(yīng)鏈中的脆弱環(huán)節(jié)。在全球疫情爆發(fā)的頭幾個星期,這主要意味著來自中國的鎖邊、拉鏈和吊牌,供應(yīng)會出現(xiàn)問題。

但是當(dāng)世界衛(wèi)生組織宣布新冠病毒疫情為全球大流行,全球金融市場陷入混亂時,Asket 面臨著一個沒有明顯解決方案的問題:消費(fèi)者不再有心情購買衣服。網(wǎng)上銷售開始下降。到上周為止,它們的銷量已經(jīng)下降了50% 。

品牌聯(lián)合創(chuàng)始人August Bard Bringéus表示:“形勢發(fā)展得太快了。”。

在馬來西亞,當(dāng)?shù)氐脑O(shè)計師 Melinda Looi 僅僅在一天前才收到通知,所有的商店都要關(guān)門。

“所有的時尚零售業(yè)務(wù),都是零。商店關(guān)門了。沒有收入,”首席執(zhí)行官 Dirk Luebbert說:“網(wǎng)絡(luò)銷售也受到了很大的影響... ...人們現(xiàn)在并不想打扮得漂漂亮亮的!

該品牌預(yù)計負(fù)面影響將延續(xù)到四月下旬開始的齋月。在馬來西亞,這個穆斯林節(jié)日是一個比圣誕節(jié)更繁忙的購物季。

在巴黎,Marine Serre很幸運(yùn)地看到過去兩周網(wǎng)上購物有所上升。二月下旬的時裝秀上,她展示了招牌設(shè)計——口罩,在新冠病毒疫情不斷升級的陰影下,這一季顯得格外契合。盡管如此,電商業(yè)務(wù)的增長并不足以彌補(bǔ)品牌主要銷售渠道上的損失。

“現(xiàn)在發(fā)生的事情對我們來說真的很難,”Serre說。這個品牌還很年輕,“所以我們?nèi)匀环浅R蕾嚵闶凵!?/p>

有跡象表明,亞洲部分地區(qū)的消費(fèi)者正開始回歸,對于那些以全球為重點(diǎn)的品牌來說尤其如此。3月9日這一周是Tomorrow最近經(jīng)歷過最好的一周,部分原因在于亞洲買手們的回歸。Oyuna看到一家韓國零售商的訂單從8000歐元增加到20000歐元 ,但一家新加坡客戶砍掉了相同數(shù)額的訂單,增長被抵消。

Farfetch 正與通過其在線平臺進(jìn)行銷售的意大利甚至其他地區(qū)的精品店合作,加大力度提高這些企業(yè)的銷售額和在線流量,并實現(xiàn)快速支付,還向買手店提供免費(fèi)臨時倉庫運(yùn)營確保持續(xù)發(fā)貨、為買手店專門發(fā)起春夏新季促銷活動、為買手店提供更多更及時的市場推廣。其創(chuàng)始人及全球首席執(zhí)行官José Neves在近期的一封致顧客信中提到:“Farfetch的商品來自全球 50 個不同國家及地區(qū)的買手店及合作品牌。在這些Farfetch的合作伙伴中,很多是小型企業(yè),疫情期間他們不得不關(guān)閉實體店。我們可以想象,這對他們來說是巨大的打擊!

但這些努力只是滄海一粟。就目前而言,電商并非萬能藥,許多品牌的在線訂單在過去幾周大幅下降。

Yatay的 De Marco 說:“人們現(xiàn)在只是上網(wǎng)看看世界上發(fā)生了什么,眼下,奢侈品不是人們關(guān)注的重點(diǎn)!

生存模式

隨著品牌適應(yīng)新的常態(tài),它們在未來幾周和幾個月里面臨著嚴(yán)峻的選擇。目前,突然的經(jīng)濟(jì)衰退讓人想起2008年的金融危機(jī),那次危機(jī)摧毀了許多獨(dú)立的品牌。

即使是最大的時尚零售商也在遭受損失。Zara的母公司、快時尚巨頭 Inditex 表示,將減記庫存價值近3億美元。Burberry表示,預(yù)計第四財季的銷售額將較上年同期下降約30% 。

面對如此可怕的前景,時尚界的小型獨(dú)立品牌地位尤其不穩(wěn),它們夾在零售商和供應(yīng)商之間,往往沒有多少現(xiàn)金可以依靠。

“銷售下滑將對我們造成沖擊,”Leff說:“我坐擁庫存,工廠要求全額付款,商店卻因為關(guān)門而不接受產(chǎn)品。我不知道自己是否能直接向消費(fèi)者銷售,或者我是否會有更多的虧損!

隨著越來越的地區(qū)開始封鎖,各大品牌正在進(jìn)行盤點(diǎn),并為艱難時期做好準(zhǔn)備。戰(zhàn)略因公司財務(wù)狀況而各有不同,但每個人都在借鑒類似的、及其有限的做法。

“有兩種方法可以解決這個問題: 你可以暫停關(guān)閉,等待風(fēng)暴過去,或者大膽主動出擊,” Martinetto 說。

Tomorrow將加倍努力使用視頻和其他數(shù)字工具吸引買手。它正在加班加點(diǎn)地轉(zhuǎn)移客戶的庫存,把為實體店準(zhǔn)備的庫存轉(zhuǎn)為線上。但它也在對每個項目進(jìn)行盡職調(diào)查,并推遲了大筆開支的計劃。

在非常時期,該公司正試圖通過計劃和給客戶的建議幫助它們對沖風(fēng)險。它建議設(shè)計師開發(fā)新系列的跨季節(jié)產(chǎn)品,并著眼于利用庫存面料、再次銷售2020春夏季沒有賣出的貨款。

“我們不會削減任何訂單,我們將推出秋冬產(chǎn)品,因為我們相信,等秋冬產(chǎn)品投放市場時,一切都會恢復(fù)正常,” Martinetto 表示:“我們是一家穩(wěn)健的企業(yè),資產(chǎn)負(fù)債狀況良好,有責(zé)任保護(hù)依賴我們的中小企業(yè)!

Melinda Looi已經(jīng)讓房東免收租金,百貨公司對最低交貨量和其他要求也變得更加寬容。品牌的一家中國供應(yīng)商給她送來了一批口罩,以示團(tuán)結(jié)抗疫。

但對于許多人來說,現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了生存模式。

上周, Mara Hoffman花了數(shù)小時與她的管理團(tuán)隊通電話,詳細(xì)闡述了該品牌未來幾個月的系列和生產(chǎn)策略。她推出了一個計劃外的銷售,提供25% 的精選項目,以努力保持現(xiàn)金流入。隨著實體零售業(yè)的停滯,越來越多的品牌開始轉(zhuǎn)向這一舉措,希望借此提振網(wǎng)上銷售。

“我們已經(jīng)有了所有這些新產(chǎn)品,我知道現(xiàn)在必須創(chuàng)造更多的收入,”Hoffman說:“我不會不戰(zhàn)而敗的。我有工資要付!

但甚至這個決定也帶來了新的挑戰(zhàn)。品牌迫切需要保持銷售業(yè)績以維持生存,同時還要繼續(xù)支付員工的工資,但面對更廣泛的人類悲劇,許多品牌也在努力平衡如何營銷和與消費(fèi)者談?wù)摃r尚。Hoffman親自監(jiān)督公司所有的傳訊,以確保信息平衡,而不被認(rèn)為是“機(jī)會主義”地發(fā)災(zāi)難財。

在瑞典,隨著春季訂單陸續(xù)到來,Asket 正面臨現(xiàn)金短缺的困境。

Bringéus表示: “我們需要為交貨花錢,而增長卻在向下發(fā)展。這就是迫在眉睫的危機(jī),對于所有高增長的創(chuàng)業(yè)公司來說,情況可能也是如此!

他的團(tuán)隊已經(jīng)在家工作了一個多星期,逐步采取措施應(yīng)對危機(jī)。上周一,該公司設(shè)置了初始支出止損點(diǎn)。在周五的全體線上會議上,Bringéus宣布了更嚴(yán)格的措施。

該公司正在大幅削減開支,三分之一的老員工被迫減少工作時間,他們的工資得到了政府為受到當(dāng)前危機(jī)沖擊的企業(yè)提供的一攬子援助的支持。五名兼職雇員的工作被暫時停止。目前的計劃是,假設(shè)今年的銷售額達(dá)不到目標(biāo)50% 的話,還能依然維持公司的運(yùn)轉(zhuǎn)。

Oyuna也做出了一些艱難的決定。上周,該公司解雇了兩名員工,并要求整個團(tuán)隊接受減薪。

隨著全球范圍內(nèi)各國政府開始提供貸款、減稅和工資補(bǔ)貼等援助,支持小型企業(yè)的緊急措施為許多人提供了生命線。但是很多人擔(dān)心這些還不夠。意大利時裝商會請求政府提供更多幫助,以拯救意大利境況不佳的時裝業(yè)。

盡管面臨挑戰(zhàn),但在這幾周的談話中,全球高管和創(chuàng)意人員對當(dāng)前危機(jī)帶來的機(jī)遇依然持樂觀態(tài)度,認(rèn)為應(yīng)該后退一步,重新思考做生意的方式。

“我們將利用這個機(jī)會,把其當(dāng)做一塊空白畫布,真正擁有一個新的開始,重新思考我們所做的一切,” Oyuna 創(chuàng)意總監(jiān)Oyuna Tserendorj表示:“我認(rèn)為這會帶來好結(jié)果。”

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