僅有Lacoste鱷魚還不夠，MF Brands Group還有別的野心

英國倫敦——在旗下主力品牌Lacoste業(yè)績高歌猛進(jìn)之時，瑞士時裝集團(tuán)Maus Freres宣布，將向外探索更多潛在收購機(jī)會，以擴(kuò)充集團(tuán)品牌矩陣。作為更廣泛轉(zhuǎn)型策略的一部分，該集團(tuán)還正式改名為MF Brands Group。

“我們的品牌發(fā)展?jié)摿�很大，集團(tuán)希望能再次發(fā)起攻勢，”集團(tuán)首席執(zhí)行官兼Lacoste首席執(zhí)行官Thierry Guibert表示，MF Brands Group目前沒有債務(wù)問題，將擁有足夠強(qiáng)的火力來加強(qiáng)品牌投資組合。

除了Lacoste、Gant和Aigle三大品牌之外，該集團(tuán)于2019年時又納入了法國服裝品牌The Kooples。對于下一個希望收入麾下的目標(biāo)，集團(tuán)則瞄準(zhǔn)了銷售額在2億至3億歐元的高端定位品牌。

在如此積極的國際化擴(kuò)張野心背后，是核心品牌Lacoste日益穩(wěn)健的力量支撐——其年收入已經(jīng)占據(jù)了該集團(tuán)總收入的60%。各種改革舉措的實(shí)施，不僅扶持了Lacoste自身的轉(zhuǎn)型發(fā)展，還推動MF Brands Group往更為強(qiáng)勁的增長方向邁進(jìn)。

● 從左到右依次為Lacoste 2019秋冬、2020春夏、2020秋冬秀場設(shè)計(jì) | 制圖：BoF

新創(chuàng)意總監(jiān)的年輕化設(shè)計(jì)

由法國網(wǎng)球運(yùn)動員René Lacoste于1933年創(chuàng)立的Lacoste，多年來總是被視作“資產(chǎn)階級中年男性”的代表，其標(biāo)志性的Polo衫似乎更適合出現(xiàn)在高爾夫球場，而不是日常生活中。

揮之不去的“刻板印象”，成為品牌拓寬消費(fèi)市場的最大障礙之一。歐睿咨詢公司的時尚與美容行業(yè)分析師Florence Allday表示，時裝界對運(yùn)動休閑風(fēng)格越來越感到厭倦，尤其是那些根植于正裝式設(shè)計(jì)的品牌，將很難適應(yīng)目前的運(yùn)動服市場趨勢。

如何讓Lacoste打破傳統(tǒng)運(yùn)動風(fēng)格局限、走更年輕化的時尚設(shè)計(jì)路線，是英國設(shè)計(jì)師Louise Trotter于2018年10月出任品牌創(chuàng)意總監(jiān)后，迎來的第一個挑戰(zhàn)。

“我在思考，當(dāng)前時代背景下，人們究竟是怎么通過Lacoste進(jìn)行穿著打扮的，”Trotter在接受BoF采訪時表示：“如果說有什么區(qū)別的話，那就是我想讓它更具吸引力�！�

2019年3月，其為品牌打造的首個時裝系列正式亮相。從René本人的穿衣風(fēng)格中汲取靈感，該系列以沿襲品牌風(fēng)格為主，在改革與突破方面仍稍顯拘束。但同年10月發(fā)布的2020年春夏系列，以及今年最新的秋冬系列設(shè)計(jì)，則明顯體現(xiàn)出Trotter的確在有意識地將設(shè)計(jì)往年輕化方向推進(jìn)，大面積幾何對撞色塊為特點(diǎn)、盎然明快的條紋裝飾，皆為例證。

讓Trotter接替已任職八年的前任創(chuàng)意總監(jiān)Felipe Oliveira Baptista，Lacoste對這位設(shè)計(jì)師的信心不言自明。“Louise是品牌發(fā)展的支柱，”Guibert如此評論道。在加入Lacoste之前，Trotter一直是英國品牌Joseph的創(chuàng)意總監(jiān)，任職期間成功將品牌發(fā)展為其同名母公司的核心關(guān)鍵業(yè)務(wù)（銷售額占總體比例高達(dá)87%）。

● Lacoste與Friends With You、Jeremyville和Jean-Michel Tixier的合作 | 制圖：BoF

僅在今年3月，Lacoste就已經(jīng)推出了好幾個合作系列。與創(chuàng)意項(xiàng)目Friends With You、藝術(shù)家Jeremyville和插畫家Jean-Michel Tixier的聯(lián)名，不僅為品牌鱷魚Logo進(jìn)行了趣味十足的創(chuàng)作設(shè)計(jì)，還進(jìn)一步將秋冬秀場的活力氣息延續(xù)下來。包括此前2018年與Supreme、2019年與美國藝術(shù)家Keith Haring等諸多令人耳目一新的合作，Lacoste在任命新創(chuàng)意總監(jiān)的同時，亦不斷嘗試借由外部力量，來呈現(xiàn)更多樣化的品牌形象，并以此吸引年輕消費(fèi)者的注意。

對薄弱環(huán)節(jié)的重點(diǎn)改善

Polo衫和綠色小鱷魚標(biāo)志，作為Lacoste的代表性象征，對于塑造品牌認(rèn)知度功不可沒。但另一方面，這些經(jīng)典元素又在一定程度上阻礙了品牌的進(jìn)一步突破與創(chuàng)新。

為了減輕品牌營收對Polo衫產(chǎn)品過高的依賴程度，Guibert自2015年掌舵以來，便開始不斷加強(qiáng)鞋類和配飾業(yè)務(wù)的經(jīng)營投入力度。通過回購鞋類和皮革制品的許可證，以及減少批發(fā)渠道的投放，Lacoste鞋類和皮革制品的直銷業(yè)績都得到了顯著增長。

與此同時，鱷魚標(biāo)志的過度曝光、商標(biāo)雷同現(xiàn)象泛濫也對品牌形象造成了損害。以中國市場為例，由于商標(biāo)過于相似，Lacoste長期以來都與“香港鱷魚”Crocodile和“新加坡鱷魚”Cartelo有著相關(guān)法律糾紛，市面上共存的“鱷魚牌”們也讓消費(fèi)者產(chǎn)生了不小的困惑。此外，對鱷魚標(biāo)志在品牌設(shè)計(jì)中的頻繁使用，也有可能造成視覺審美疲勞、對消費(fèi)者吸引力下降等影響。

“我特意設(shè)計(jì)了很多東西，除了鱷魚這種非常明顯的元素，因?yàn)槲蚁氚旬a(chǎn)品做得更好，”Trotter對此表示，“鱷魚是我最后才會考慮加進(jìn)服裝設(shè)計(jì)里的元素�！睌U(kuò)大Lacoste的配飾系列，也是Trotter對品牌的愿景之一。她計(jì)劃將鱷魚元素與更垂直的配飾系列相結(jié)合，利用前者的流行來加大后者的吸引力。

● Lacoste Iconic Women系列 | 圖片來源：品牌

而女裝——Lacoste此前一直未正式踏足的領(lǐng)域，也在品牌首位女性創(chuàng)意總監(jiān)的帶領(lǐng)下，于今年2月推出了第一個專為女性設(shè)計(jì)的服裝系列Iconic Women。這將是“一個抓住不同業(yè)務(wù)的大好機(jī)會”，Guibert如此認(rèn)為。

得益于種種改革舉措的順利推行——包括為Kooples和Aigle任命新首席執(zhí)行官，MF Brands Group的2019年銷售額已經(jīng)達(dá)到32.1億歐元。其中，Lacoste的銷售額自2016年以來增長了42％，已突破20億歐元。在成功對Lacoste進(jìn)行品牌革新、使其業(yè)務(wù)穩(wěn)固發(fā)展之后，MF Brands Group已經(jīng)把目光投向了下一步。

“我們正在尋找能夠超越國界、在任何地方都受歡迎的品牌，它們可以是服裝品牌，甚至也可以是家居品牌，”Guibert在英國《金融時報(bào)》的采訪中表示，“Kooples就是一個完美的例子：我們認(rèn)為，通過在亞洲和其它地區(qū)的擴(kuò)張，品牌在未來幾年內(nèi)的銷售額可以提高一倍，達(dá)到4億歐元左右�！�