疫情按下實(shí)體商業(yè)的暫停鍵，但加速了行業(yè)轉(zhuǎn)型

往年，春節(jié)后第一個(gè)工作日我們都忙于整理春節(jié)黃金周消費(fèi)的新聞、數(shù)據(jù)，從中窺探出消費(fèi)需求的升級(jí)和變化。

而今年，整個(gè)春節(jié)假期期間，不斷被商場縮短營業(yè)時(shí)間或者暫停營業(yè)、商場減免租金與租戶共克時(shí)艱、餐飲等品牌商家發(fā)聲求助的新聞包圍，氣壓很低。iziRetail作為一家與零售商業(yè)息息相關(guān)的機(jī)構(gòu)，無疑也會(huì)受到影響。

不過，從本周開始，很明顯感覺到了變化。我們周三推送了一篇關(guān)于《看商場品牌如何巧妙“戰(zhàn)”疫情》的文章，整理了商場和品牌利用線上平臺(tái)促進(jìn)銷售的案例，看得出來同行們都在積極應(yīng)對(duì)。

疫情雖然還沒結(jié)束，商家的應(yīng)對(duì)舉措也才剛剛開始，不過我們從中已經(jīng)看到一些小趨勢(shì)：

直播！直播！直播！

相信很多人都有去圍觀過火神山、雷神山醫(yī)院施工現(xiàn)場的直播吧？

這種前所未有的形式、千百萬的“云監(jiān)工”，充分說明直播已經(jīng)成為很多人了解外界、消磨時(shí)間的重要方式。

去年底在《對(duì)2019年國內(nèi)零售商業(yè)市場的8點(diǎn)回顧和思考 | iziRetail逸芮》一文中，我們把“直播是否會(huì)顛覆未來零售商業(yè)”作為2019年零售市場的主要趨勢(shì)探討之一。

之前我們?cè)趶B門參加“年輕有YOUNG，IN領(lǐng)未來”論壇時(shí)，更有來自電商直播的人士演講時(shí)表示：直播是升級(jí)傳統(tǒng)零售渠道的基礎(chǔ)設(shè)施，并預(yù)測(cè)未來80%的線上零售將在直播+短視頻中產(chǎn)生。同時(shí)，我們也都知道5G的出現(xiàn)必將進(jìn)一步促進(jìn)直播的發(fā)展。

而此次疫情的爆發(fā)，則對(duì)直播的廣泛應(yīng)用有很大催化作用，讓之前對(duì)直播涉獵較少的商場也參與了進(jìn)來。

有商場利用小程序平臺(tái)，與品牌租戶一起采取直播的方式賣貨，用戶可以直接在小程序下單。比如，南通文峰大世界，我們觀察該商場最近兩天持續(xù)有與化妝品店鋪聯(lián)合的直播活動(dòng)，由商場工作人員和品牌店鋪員工一同上場推介。

體驗(yàn)類業(yè)態(tài)由于不能聚集人群到現(xiàn)場，也紛紛推出直播課程。據(jù)“運(yùn)動(dòng)連鎖指南”報(bào)道，疫情期間，超級(jí)猩猩受用戶想運(yùn)動(dòng)的啟發(fā)，臨時(shí)注冊(cè)賬號(hào)進(jìn)行的第一場直播就獲得了超17萬的在線人數(shù)，并表示在考慮將直播變成一個(gè)長期服務(wù)。

我們覺得直播這個(gè)形式其實(shí)有很多優(yōu)點(diǎn)。比如在門店上課，你可能不敢站在第一排，因?yàn)閯?dòng)作不熟練，但看直播你就可以近距離看到熱門教練是怎么上課的。再比如天氣不好不方便出門的時(shí)候，想上晨課旁邊門店沒有開設(shè)的時(shí)候，直播都可以作為一種補(bǔ)充存在�！�—來自運(yùn)動(dòng)連鎖指南專訪超級(jí)猩猩創(chuàng)始人跳跳

一直熱衷社群分享的Lululemon也將熱汗瑜伽活動(dòng)從線下搬到了線上，就其公眾號(hào)宣傳，已經(jīng)集結(jié)了28位運(yùn)動(dòng)大使，將陸續(xù)帶來40節(jié)運(yùn)動(dòng)課程直播。用戶可以通過加入微信群獲得直播鏈接或者關(guān)注老師的抖音賬號(hào)。

我們也加入了部分微信群，在直播課程過后，群里會(huì)有后續(xù)互動(dòng)，為直播的老師和品牌圈粉不少。

實(shí)體商業(yè)建設(shè)“線上平臺(tái)”迎來新熱潮

這次疫情導(dǎo)致很多朋友獨(dú)居過年，只能靠點(diǎn)外賣為生，居家做飯的年輕人也優(yōu)先選擇線上平臺(tái)買菜。半個(gè)月足不出戶的時(shí)間，讓大家對(duì)手機(jī)、對(duì)互聯(lián)網(wǎng)、對(duì)電商的依賴程度更強(qiáng)。

我們與多位商場朋友們進(jìn)行過交流，基本都迫切提出要加強(qiáng)打造線上平臺(tái)。普遍認(rèn)為對(duì)于沒有線上運(yùn)營能力的實(shí)體商業(yè)來說，今年會(huì)有很大挑戰(zhàn)，希望能通過經(jīng)營線上平臺(tái)，彌補(bǔ)部分線下經(jīng)營的業(yè)績?nèi)笨凇?/p>

從本周初開始，越來越多的商場展開線上營銷。擁有線上商城的百貨項(xiàng)目都發(fā)動(dòng)起了線上銷售功能，不過有些項(xiàng)目線上貨品的SKU豐富度還有待加強(qiáng)。

還未開發(fā)APP、小程序等網(wǎng)上商城的商業(yè)項(xiàng)目大多通過整合租戶微信群/導(dǎo)購等信息，臨時(shí)應(yīng)對(duì)，幫助租戶共渡特殊階段。當(dāng)然，也有商場業(yè)主表達(dá)了對(duì)于微信群內(nèi)交易可能引發(fā)的逃單行為、商場會(huì)員分享給租戶導(dǎo)致后期流失等風(fēng)險(xiǎn)的擔(dān)憂。

關(guān)于物流問題，本階段淘寶、天貓有些商戶暫停發(fā)貨，商場和品牌在推出線上購物時(shí)一般都承諾即時(shí)順豐發(fā)貨，更有品牌提出本市范圍內(nèi)支付閃送，讓消費(fèi)者等待時(shí)間大大縮短。

O2O，線上線下相結(jié)合是這兩年零售商業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，特別是小程序出現(xiàn)之后。這次疫情實(shí)際上起到了一個(gè)加速、催化的作用，推動(dòng)實(shí)體商業(yè)建設(shè)線上平臺(tái)的速度和力度。

社群營銷

我們?cè)�把“社群”作�?019年零售商業(yè)行業(yè)的關(guān)鍵詞之一，無論品牌還是商場都在加強(qiáng)對(duì)于會(huì)員社群的打造。

切入點(diǎn)有從會(huì)員社群活動(dòng)入手，希望參與到消費(fèi)者的生活方式中去；有從給予特定會(huì)員消費(fèi)優(yōu)惠入手，提升近端會(huì)員的消費(fèi)貢獻(xiàn)；也有商場通過打造主題型社群（主要以微信群為載體），把具有相同標(biāo)簽的消費(fèi)者組織到一起，真正起到搭建社交平臺(tái)的作用。

疫情期間消費(fèi)者宅在家中，時(shí)間和精力都充足，對(duì)于社交的渴求更加強(qiáng)烈。這一點(diǎn)從各品牌商場拉的各種微信群迅速超過200人（導(dǎo)致用戶不能自助掃碼進(jìn)群），以及前文講到的超級(jí)猩猩等直播課程大受歡迎都能看出來。非常時(shí)期，商家與消費(fèi)者的互動(dòng)反而容易取得更加深入人心的效果。

說完通過應(yīng)對(duì)疫情看到的一些行業(yè)趨勢(shì)之外，也把我們近期與同行們交流，收獲的一些觀點(diǎn)做了匯總：

行業(yè)受到多少?zèng)_擊？

就從上海收集到的信息來看，疫情期間業(yè)績大都只有平時(shí)的0-10%。大餐飲和休閑娛樂受到的沖擊最大，很多門店都處于關(guān)閉狀態(tài)。外賣型的餐飲相對(duì)情況略好，而咖啡茶飲幾乎是除超市外受影響最小的品類。某購物中心表示，整個(gè)項(xiàng)目就只有超市、咖啡、茶飲的狀況還行。

特殊時(shí)期，人們的消費(fèi)需求完全改變了，保障基本生活的功能型產(chǎn)品成了剛需。一位化妝品從業(yè)者表示，雖然品牌整體業(yè)績跌倒慘不忍睹，但護(hù)膚和彩妝對(duì)比來看，前者明顯優(yōu)于后者。

服飾類因?yàn)闃O強(qiáng)的季節(jié)性，受到的沖擊也非常大。如今春夏裝已經(jīng)陸續(xù)到貨，但只能存在倉庫里。2-3月份通常是品牌當(dāng)年秋冬產(chǎn)品的訂貨會(huì)，如今看來只能延期了。3月份是上海時(shí)裝周以及大型時(shí)尚展會(huì)聚集的時(shí)段，今年是否能如期舉辦還是未知數(shù)。

商場的日子也不好過，雖然越來越多的甲方企業(yè)都提出減免租金與租戶共克時(shí)艱，瑞安房地產(chǎn)、恒隆地產(chǎn)等港資企業(yè)也參與其中。但甲方本身也有很大壓力，前期為元宵節(jié)、情人節(jié)所做的市場營銷投入都不能實(shí)施。特別是有些百貨項(xiàng)目，并非自持物業(yè)，則面臨的壓力更大。

現(xiàn)金流，現(xiàn)金流

西貝餐飲董事長說即使貸款發(fā)工資，最多撐三個(gè)月的新聞在行業(yè)里引發(fā)刷屏。即使撇開最受重創(chuàng)的餐飲不談，對(duì)于很多本土企業(yè)而言，現(xiàn)金流都是未來一段時(shí)間里的關(guān)鍵。這也就可以理解品牌為何都“瘋狂”開啟線上銷售模式。

當(dāng)然，危中有機(jī)，也有個(gè)別甲方企業(yè)因?yàn)閷?shí)力雄厚，對(duì)市場前景比較樂觀。表示這也是一個(gè)收購的機(jī)會(huì)，是優(yōu)勢(shì)企業(yè)加速發(fā)展的機(jī)會(huì)，并表示之前在非典時(shí)期，公司就籌備了多個(gè)優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目。

下階段如何追趕欠下的業(yè)績？

因?yàn)橐咔榘l(fā)展尚不可估計(jì)，大家對(duì)未來都說不準(zhǔn)。比較樂觀的估計(jì)，如果在2月份疫情得到控制，預(yù)估消費(fèi)者會(huì)出現(xiàn)補(bǔ)償性消費(fèi)的行為。

那么商場借助3月份的女神節(jié)、春季化妝品節(jié)，以及5月份的勞動(dòng)節(jié)，這幾個(gè)節(jié)點(diǎn)的大力營銷把業(yè)績做出來，或許能彌補(bǔ)部分一季度的損失。所以，疫情過后如何利用市場營銷把顧客拉回商場，是很多企業(yè)正在思考的。

品牌拓展，新項(xiàng)目開業(yè)還能如期嗎？

我們與一些比較成熟、國際化的品牌進(jìn)行了交流，長期來看對(duì)于中國市場仍然充滿信心，但對(duì)于今年的拓展開店計(jì)劃，目前情況還不明朗，基本都在觀望2、3月份的市場表現(xiàn)。如果市場能相對(duì)快速恢復(fù)，那么對(duì)于品牌來說更傾向于積極拓展投入，爭取下半年加力彌補(bǔ)一季度的損失；但如果市場持續(xù)低迷，則會(huì)非常保守投入新店了。

對(duì)于籌備期的項(xiàng)目來說面臨的挑戰(zhàn)會(huì)更大，首先，從建設(shè)施工角度，因?yàn)橐咔椤⒔ㄖ�工人短缺，工期�?shì)必會(huì)受到影響。

其次，從招商角度來看，一方面如前面所說目前品牌多持觀望態(tài)度、進(jìn)場也會(huì)延遲；另一方面拓展人員的出差考察行程短期內(nèi)會(huì)暫�；驕p少�！拔逡弧毕騺硎巧习肽甑纳虉鲩_業(yè)高峰，然而面對(duì)今年餐飲業(yè)態(tài)的悲觀情緒，挑戰(zhàn)會(huì)非常大。

每年都有人喊生意難做，實(shí)體商業(yè)太難。就我們對(duì)于國內(nèi)重點(diǎn)商業(yè)項(xiàng)目持續(xù)的年度業(yè)績觀察來看，與其說是商業(yè)越來越難做，不如說企業(yè)越來越兩極分化，強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者更加艱難。

疫情給我們帶來了很多不幸，也給2月份的零售行業(yè)帶來斷崖式下滑。但長遠(yuǎn)來看，它或許也是讓這個(gè)行業(yè)加速升級(jí)、加速淘汰的一個(gè)過程，免疫力強(qiáng)的企業(yè)，會(huì)被加速升級(jí)，反之會(huì)被加速淘汰。