商場(chǎng)對(duì)做“電商”這件事，存在什么誤區(qū)嗎？

線下商場(chǎng)停擺的這一個(gè)月的時(shí)間里，我們突然發(fā)現(xiàn)原來(lái)有那么多商場(chǎng)都已經(jīng)開(kāi)通了線上商城，只是平時(shí)沒(méi)有太強(qiáng)的存在感。聽(tīng)說(shuō)一些沒(méi)有布局線上的企業(yè)也緊急成立專門(mén)團(tuán)隊(duì)主攻線上平臺(tái)。

在“云逛街”成為行業(yè)流行的時(shí)候，也有商場(chǎng)表示很困惑。一方面，大家都認(rèn)同線上銷售的趨勢(shì)，特別是經(jīng)過(guò)疫情的催化之后；而另一方面，商場(chǎng)面對(duì)不懂線上、沒(méi)有流量、沒(méi)有物流的問(wèn)題，找不到做電商的勝算之處。

因?yàn)橐咔橛绊�，我們看到很多商�?chǎng)都緊急推出小程序商城，有企業(yè)數(shù)天時(shí)間就上線了全新微商城，然而一通朋友圈轟炸之后，單天只能產(chǎn)出二三十單的銷售。

相比已經(jīng)行動(dòng)起來(lái)的百貨，購(gòu)物中心在電商方面涉獵相對(duì)更少。通常概念上，百貨商場(chǎng)對(duì)貨品的參與度和管理更加深入，特別像化妝品這個(gè)品類本來(lái)就是百貨買(mǎi)進(jìn)的貨品。而購(gòu)物中心更多是靠空間感、體驗(yàn)感取勝，加之與品牌間的租賃式合作關(guān)系，都令他們?cè)谀芊翊蛟旌秒娚谭矫娲嬖谝蓱]。

現(xiàn)在購(gòu)物中心比較難的就是租賃店鋪線上如何銷售的問(wèn)題。百貨聯(lián)營(yíng)的合作模式，包括化妝品是買(mǎi)斷的比較容易操作�！�—購(gòu)物中心從業(yè)者

當(dāng)然，本文并不是想說(shuō)商場(chǎng)沒(méi)有機(jī)會(huì)做好線上平臺(tái)。相反，我們認(rèn)為在疫情危機(jī)的迫使下，實(shí)體商場(chǎng)今年都會(huì)大大加強(qiáng)線上平臺(tái)的建設(shè)。一些接受我們采訪的標(biāo)桿項(xiàng)目在談到今年的應(yīng)對(duì)策略時(shí)都表達(dá)了對(duì)線上平臺(tái)的重視：

成都IFS：“O2O營(yíng)銷模式一直都是成都IFS堅(jiān)持的方向之一，我們?cè)跔I(yíng)銷活動(dòng)、租戶推廣、會(huì)員服務(wù)等多板塊都融合了“線上互動(dòng)實(shí)現(xiàn)線下引流”的內(nèi)容。項(xiàng)目專屬的線上購(gòu)物平臺(tái)“成都IFS微商城”2018年就已上線，并一直運(yùn)行至今。”

上海新天地：“我們的自有平臺(tái)iTiandi Go成為上海新天地銷售利器，同時(shí)CRM會(huì)員平臺(tái)也提供更多福利和暖心關(guān)懷。將通過(guò)自媒體平臺(tái)與消費(fèi)者溝通的過(guò)程中，有針對(duì)性地整合商戶資源，聯(lián)動(dòng)推廣，以線上體驗(yàn)場(chǎng)景激發(fā)線下消費(fèi)行為�！�

同時(shí)，我們也看到一些在線上商城取得好成績(jī)的商場(chǎng)案例，比如：

>武漢武商廣場(chǎng)購(gòu)物中心

點(diǎn)進(jìn)武商廣場(chǎng)的小程序，首頁(yè)頁(yè)面在一眾商場(chǎng)線上商城里算是比較精美的了�；瘖y品是商城的重點(diǎn)品類，品牌豐富，市場(chǎng)上的中高端國(guó)際品牌覆蓋率很高。Dior烈艷藍(lán)金唇膏限量版套裝、Dior彩妝禮盒位于第一排的位置。

剛過(guò)去的情人節(jié)里，武商廣場(chǎng)在無(wú)快遞無(wú)物流的情況下，“云”逛武廣的化妝品線上銷售依然取得了突破750萬(wàn)元的成績(jī)。

>銀泰百貨：“云柜姐”

銀泰百貨的線上平臺(tái)運(yùn)營(yíng)一直是實(shí)體百貨界做電商的翹楚�，F(xiàn)在如火如荼的導(dǎo)購(gòu)直播，銀泰百貨從去年就開(kāi)始嘗試了。去年5月，銀泰百貨與淘寶天貓發(fā)起“云柜姐計(jì)劃”，由西湖銀泰、武林銀泰領(lǐng)頭，銀泰百貨旗下65家門(mén)店將陸續(xù)加入導(dǎo)購(gòu)直播計(jì)劃。

受疫情影響，2月7日開(kāi)始，銀泰陸續(xù)組織安排導(dǎo)購(gòu)在家開(kāi)展直播，實(shí)現(xiàn)“無(wú)接觸式購(gòu)物”，Estee Lauder、Lancome、Kiehl’s、IOPE、Nike、FILA等50多個(gè)品牌專柜率先加入“導(dǎo)購(gòu)在家直播”。

在銀泰喵街上有100多個(gè)國(guó)內(nèi)外化妝品品牌，2月以來(lái)，特別是情人節(jié)當(dāng)天銷售取得了很好的業(yè)績(jī)。銀泰百貨用三年時(shí)間把會(huì)員體系、交易系統(tǒng)、營(yíng)銷系統(tǒng)、數(shù)據(jù)庫(kù)等底層核心系統(tǒng)全部上云，這為他們把人與貨匹配、智能營(yíng)銷打下了基礎(chǔ)。

>正弘城

2018年底才開(kāi)業(yè)的鄭州正弘城在建設(shè)線上平臺(tái)方面也表現(xiàn)的可圈可點(diǎn)。據(jù)了解，商場(chǎng)小程序最初從會(huì)員服務(wù)切入再延伸到做電子商城、在線賣(mài)貨。化妝品是其強(qiáng)項(xiàng)，同時(shí)也有服飾數(shù)碼生活類的產(chǎn)品。

本著“好快多省”的理念做線上商城，貨都是正品，顧客信任度高；發(fā)貨速度快，品牌從各自店鋪直接發(fā)快遞。產(chǎn)品豐富，有一定的優(yōu)惠，像化妝品會(huì)提供豐厚的贈(zèng)品，再搭配一些電子券給到顧客。

關(guān)于這場(chǎng)疫情對(duì)于中國(guó)經(jīng)濟(jì)的影響眾說(shuō)紛紜，分眾傳媒創(chuàng)始人江南春在近期演講時(shí)表示：“疫情過(guò)后，大部分頭部企業(yè)和頭部品牌不僅不會(huì)踩剎車，而且會(huì)踩油門(mén)�！彼�還說(shuō)，“有創(chuàng)新能力有差異化價(jià)值，有充分現(xiàn)金流的老二們則暗暗地在想如何彎道超車�！�

在零售行業(yè)，實(shí)體商場(chǎng)們都瞄準(zhǔn)了發(fā)展線上平臺(tái)的機(jī)遇。然而，就像文章開(kāi)篇時(shí)講的那樣，不是每家商場(chǎng)都如愿收到了成效。那么，商場(chǎng)在做線上商城時(shí)，存在哪些問(wèn)題和誤區(qū)呢？在聽(tīng)取弦石信息科技創(chuàng)始人William Pan的分享之后，我們總結(jié)了下面三點(diǎn)：

1、找到合適自己的電商類型了嗎？

商場(chǎng)做電商如果只是把品牌和貨品從線下搬到線上、按品牌、品類分門(mén)別類，相當(dāng)于沿用了天貓、京東的邏輯，即“平臺(tái)式電商”。這類電商平臺(tái)是由品牌方在做產(chǎn)品和內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)，消費(fèi)者帶著明確的目的前往購(gòu)物。

顯而易見(jiàn)，對(duì)大多數(shù)商場(chǎng)來(lái)說(shuō)，平臺(tái)式電商的模式并不適用，因?yàn)槿狈�龐大的流量支撐、品牌和貨品也相�?duì)有限，也很難吸引品牌投入精力運(yùn)營(yíng)。

商場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)是什么呢？是商場(chǎng)與其顧客之間的信任感，顧客在逛商場(chǎng)時(shí)，與導(dǎo)購(gòu)、與商場(chǎng)服務(wù)人員建立起的強(qiáng)關(guān)系。因此，線上商城應(yīng)該根據(jù)會(huì)員的不同特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化、差異化運(yùn)營(yíng)，打造“強(qiáng)關(guān)系式電商”，也可以稱之為：社交電商。

當(dāng)然，“差異化運(yùn)營(yíng)”是知易行難的一件事。比如：如何在線上平臺(tái)像商場(chǎng)中庭一樣做主題、制造熱點(diǎn)？如何做商品編輯，激發(fā)顧客的購(gòu)買(mǎi)欲？如何對(duì)不同偏好的顧客，溝通不同的活動(dòng)內(nèi)容？這需要運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、技術(shù)系統(tǒng)都非常強(qiáng)并且配合好。

2、以打折為賣(mài)點(diǎn)，可持續(xù)嗎？

現(xiàn)在是非常時(shí)期，商家為了吸引消費(fèi)者、渡過(guò)危機(jī)，基本都走折扣路線，各種秒殺群、秒殺價(jià)充斥在微信朋友圈里。但是單純的直降折扣方式存在很多潛在問(wèn)題，它會(huì)影響商場(chǎng)的毛利，也會(huì)沖擊商場(chǎng)線下生意，同時(shí)令租戶的品牌形象受損，引發(fā)其不滿

現(xiàn)在看到一些店，這段時(shí)間直接做秒殺團(tuán)購(gòu)，這種大力度打折實(shí)在太粗暴了。未來(lái)我們還是要照顧到店鋪的正常運(yùn)營(yíng)，這種絕對(duì)不是一個(gè)健康的可持續(xù)的長(zhǎng)期行為�！�—某國(guó)際美妝品牌從業(yè)者

其實(shí)商場(chǎng)的顧客是五花八門(mén)的，有的喜歡買(mǎi)爆款、有的愛(ài)買(mǎi)套裝、有的不介意打折與否，對(duì)顧客推薦的內(nèi)容應(yīng)該是針對(duì)性的，而不是簡(jiǎn)單粗暴的折扣。

3、顧客體驗(yàn)：一個(gè)手機(jī)屏幕怎么裝進(jìn)萬(wàn)余個(gè)SKU？

坦白說(shuō)，現(xiàn)在很多商場(chǎng)的線上商城帶給消費(fèi)者的商品體驗(yàn)并不好。讓顧客有“欲望感”很重要，線下需要裝修很漂亮的柜臺(tái)，線上也需要美感，但是現(xiàn)在很多小程序缺乏美感，而且商品頁(yè)面雜亂、缺乏邏輯。

在線下有真實(shí)的物理空間存在，消費(fèi)者可以主動(dòng)逛、去發(fā)掘。然而，線上商城由于手機(jī)屏幕狹小，缺乏邏輯的電商頁(yè)面的劣勢(shì)會(huì)更加凸顯。商場(chǎng)導(dǎo)入了成千上萬(wàn)個(gè)SKU到平臺(tái)，但顧客可能只看到了1%。

比如，有商場(chǎng)會(huì)把售價(jià)4000多元的某國(guó)際護(hù)膚品的高端線產(chǎn)品及其折扣放在首頁(yè)。事實(shí)上，該產(chǎn)品的受眾是相對(duì)少數(shù)，無(wú)需占主頁(yè)面流量。同時(shí)，高端產(chǎn)品的顧客更在意的不是折扣而是服務(wù)體驗(yàn)。

消費(fèi)者可以分成不同類型，品牌忠誠(chéng)型、精致完美型、偏愛(ài)爆款型….消費(fèi)者的需求是不一樣的，在做線上平臺(tái)時(shí)，要考慮如何通過(guò)欄目的設(shè)計(jì)來(lái)滿足不同需求的人。

讓她能迅速找到想要的東西，而不是在亂糟糟的情緒里，這就涉及到“商品編輯”。

換個(gè)思路，商場(chǎng)做線上商城可以從“流量”和“費(fèi)效比”的角度考慮。貓酷科技創(chuàng)始人王永在與我們交流時(shí)，表達(dá)了這樣的觀點(diǎn)：

“購(gòu)物中心是做流量生意，電商本質(zhì)上也是流量生意，商場(chǎng)有貨、有流量的話，為什么不能在線上銷售呢？關(guān)鍵在于商場(chǎng)自己的私域流量零成本，對(duì)商戶而言多一個(gè)銷售渠道，隨著運(yùn)營(yíng)能力補(bǔ)足，私域流量出貨量會(huì)提升。而商場(chǎng)線下流量、中心化線上流量、商場(chǎng)私域流量，最后比的是費(fèi)效比�！� 

一個(gè)不成熟的暢想

對(duì)于忽然間被頂?shù)斤L(fēng)口浪尖的“線上商城”，整個(gè)行業(yè)都處于摸索、嘗試階段。我們和商場(chǎng)業(yè)主、零售品牌方、技術(shù)服務(wù)商們進(jìn)行了很多交流。有一個(gè)問(wèn)題被兩次提了出來(lái)，“如果我是消費(fèi)者，我為什么選擇商場(chǎng)的線上商城，而不是單純的天貓或者京東呢？”

商場(chǎng)電商的支持者們都能給出自己的解答。我在聽(tīng)到這個(gè)問(wèn)題時(shí)，回想起了六七年前，使用“唯品會(huì)”的經(jīng)歷。

當(dāng)時(shí)我一位好朋友極力安利唯品會(huì)給我，她覺(jué)得在唯品會(huì)可以一次訂購(gòu)不同品牌的衣服鞋包，網(wǎng)站一起打包送到家非常方便，而且打包盒還很精致。（要知道當(dāng)年天貓要滿額才能包郵、物流慢、快遞的外包裝也一言難盡。）

那么，商場(chǎng)在做線上商城時(shí)，是否可以發(fā)揮它綜合性平臺(tái)的作用呢？如果我只想買(mǎi)一瓶面霜，上品牌的天貓旗艦店就可以了。但假設(shè)我既想買(mǎi)面霜，同時(shí)又需要一包卸妝棉、喝一杯熱門(mén)奶茶呢？

我只能分別通過(guò)天貓旗艦店、天貓超市、美團(tuán)下三個(gè)單，前兩者通常不會(huì)馬上送達(dá)。但通過(guò)商場(chǎng)的線上商城，我是有可能一鍵下單并在短時(shí)間內(nèi)收到的，它可以滿足消費(fèi)者綜合性的需求、同城（甚至同區(qū)）距離也讓送達(dá)時(shí)間更可控。

這一定程度上，也可以理解成是商場(chǎng)VVIP服務(wù)的線上延伸。我們都知道，對(duì)于頂級(jí)會(huì)員，高端商場(chǎng)會(huì)安排客戶經(jīng)理提供無(wú)微不至的一對(duì)一服務(wù)，但不可能擴(kuò)展到所有會(huì)員。

一套擁有會(huì)員消費(fèi)記錄、興趣偏好的系統(tǒng)的智能化推薦，再加上近端的物流。是否可以提高消費(fèi)者粘性、連帶率，讓商場(chǎng)的線上商城更具價(jià)值呢？