非常時期，Louis Vuitton如何抓住中國市場？

如果說銷售渠道的臨時變通在是Louis Vuitton“B計劃”，那么長期的數(shù)字化投入才是Louis Vuitton的底牌

在一場大面積無差別的危機之下，不同個體的免疫力決定了最終的結(jié)果。

關(guān)店、業(yè)績損失、下調(diào)預期成為近期時尚商業(yè)新聞的主題，精心籌備的農(nóng)歷新年和情人節(jié)營銷計劃被疫情突襲，奢侈品行業(yè)的中國市場計劃徹底被打亂。法國奢侈品牌Louis Vuitton中國市場依然實現(xiàn)高速增長，今年情人節(jié)期間線上渠道銷售額較去年同期高出雙倍。當很多品牌放棄第一季度時，Louis Vuitton的業(yè)績數(shù)據(jù)毫無疑問讓奢侈品行業(yè)吃下了一粒定心丸。

據(jù)Louis Vuitton向微信公眾號LADYMAX透露，疫情期間能夠保證業(yè)績主要得益于品牌快速反應，實現(xiàn)全渠道的聯(lián)動。

全渠道對于營銷從業(yè)者而言早已是日常用語，但它往往被認為是完整布局線下線下渠道等，鮮少有人關(guān)注各個渠道之間的互動與聯(lián)系。在此次新冠疫情期間，線上布局的重要性成為此次疫情消費零售行業(yè)的普遍共識。但事實證明，若僅僅完成線上布局，其實已經(jīng)落后于市場領(lǐng)先者了。

雖然線上微信小程序店鋪已經(jīng)成為奢侈品牌標配，特別是在節(jié)日營銷期間，即用即走的小程序快閃店從2018年開始便成為眾多品牌的線上發(fā)售形式，不過實際上這與早期人們對微信小程序的設(shè)想仍然有距離。

2017年，微信推出了眾多實體店鋪重磅功能“附近的小程序”，其核心功能是打通線上和線下，為包括奢侈品牌在內(nèi)的商家提供連接服務和零售場景的新機會，利用這個連接，可以增加店鋪的人流和提供更好的服務體驗。微信小程序攜帶的線下基因一直都在計劃中，它的獨特價值在于將線上與線下融合為一體，將社交與商業(yè)行為捆綁在一起。

2019年，微信小程序深入到奢侈品牌中國市場的日常營銷實踐中，然而如何充分利用這一工具進行線上與線下聯(lián)動，奢侈品牌似乎一直沒有強大的推進力度。

直到新冠疫情的發(fā)生，奢侈品牌終于找到契機，重新反思品牌的全渠道布局。在越來越追求社交裂變放大推廣效果的時代下，品牌需要制造良好的參與性、交互性的體驗，讓用戶能夠在沉浸式體驗中創(chuàng)造更高強度的品牌信任和連接。

與很多奢侈品牌一樣，Louis Vuitton也計劃于情人節(jié)推出情人節(jié)臻禮小程序限時店。不過在新冠疫情沖擊線上銷售后，Louis Vuitton臨時出臺了“B計劃”，決定在線上微信小程序下單的同時，也讓品牌線下店鋪銷售人員將小程序二維碼遠程分享給客人，用線上銷售彌補線下流量不可避免的下跌，更重要的是進一步完成線上客戶數(shù)據(jù)與線下客戶的打通。

值得關(guān)注的是，線下店鋪銷售人員與消費者粘性極高，十分了解消費者產(chǎn)品喜好，為線上帶來了較高的轉(zhuǎn)化率。這顯然也是對線下店鋪日常蓄客和CRM消費者關(guān)系管理的一次臨時考驗。

這樣的線上線下聯(lián)動思路在2018年底Louis Vuitton在上海開設(shè)的《飛行、航行、旅行》展覽上已有體現(xiàn)，當時品牌推出了定制專屬微信小程序#路易威登VVV#，這也是Louis Vuitton推出的第一個展覽類小程序。這個小程序致力于讓參與整個展覽的過程也成為一次微型旅行體驗。觀眾可以通過小程序預訂觀展行程，預先了解展覽信息，并獲得語音導覽，以及清晰的品牌發(fā)展脈絡。

不同于兩年前的線下小程序試水，在此次疫情非常時期，線上與線下的聯(lián)動程度對銷售產(chǎn)生了直接影響，決定了不同品牌的損失程度，也凸顯出奢侈品牌重新審視“全渠道”的緊迫性。這實際上創(chuàng)造了一個積極循環(huán)，即品牌在非常時期打通的用戶數(shù)據(jù)又將成為品牌未來用以對抗風險的數(shù)字資產(chǎn)，決定了下一個黑天鵝來臨時各品牌的表現(xiàn)。

在很長一段時間內(nèi)，電商部門對于奢侈品行業(yè)而言僅僅是對線下業(yè)務的補充。事實上，奢侈品行業(yè)幾乎從來沒有徹底放下對于線上的疑慮，因為一旦品牌過度曝光，品牌價值的損失非短期能彌補。但是在不可逆的數(shù)字化形勢下，多數(shù)品牌仍然布局了官網(wǎng)電商、微信商城、第三方電商等渠道。

2018年7月，Louis Vuitton在中國官網(wǎng)正式開通電商服務，并將官網(wǎng)電商的重要性提升到與線下旗艦店相同的高度，令其成為面向消費者的關(guān)鍵窗口。在特殊時期，這一業(yè)務被推向了最前沿，承擔著最大的銷售壓力，證實了近年來奢侈品牌布局這一業(yè)務的必要性。

即便如此，奢侈品牌面臨的挑戰(zhàn)依然很大，因為業(yè)績并非奢侈品牌的唯一考量。如果說大眾品牌在疫情期間的挑戰(zhàn)是賣貨，那么奢侈品牌的挑戰(zhàn)還在于如何在非常時期保證“服務質(zhì)量”，這才是奢侈品的核心要義。

對于Louis Vuitton這樣的頭部品牌，在線上市場不僅需要保證基本的便利體驗，還要在數(shù)字化環(huán)境下保證一對一、個性化的消費體驗。在疫情期間，Louis Vuitton承諾銷售人員和專業(yè)客服通過電話、微信、郵件等多渠道在線提供產(chǎn)品推薦及售后服務，為消費者提供完整的消費體驗，包括全國免費順豐配送，保證即看即買的全渠道流暢消費體驗。在特殊時期品牌還對產(chǎn)品進行全程消毒處理，產(chǎn)品包裝流程遵守安全衛(wèi)生標準。

除此以外，在快消品牌甚至更加注重情感營銷的當下，奢侈品牌唯有做得更好。危機中奢侈品牌對服務質(zhì)量的追求也體現(xiàn)在對消費者進行情感關(guān)照上，更應注重情感價值和本土化溝通。

Louis Vuitton推出的鼠年春節(jié)微信紅包封面

據(jù)悉，Louis Vuitton近年來在CRM管理上亦著力于為微信注冊綁定會員提供特別體驗，從而通過會員服務與消費者進行情感維系，例如推出為之提供鼠年春節(jié)微信紅包封面，快閃店提前預覽訂購，線上新品預售等服務。

Louis Vuitton在包括官方微博、微信、小紅書在內(nèi)的各個社交媒體平臺發(fā)布了品牌聲明

2月7日，路易威登中國社交媒體官方賬號微博、公眾號、小紅書同時推送官方聲明《按下暫停鍵的旅行，終將再次啟程》，并祝愿大家平安健康。2月18日起，品牌邀請包括品牌代言人吳亦凡在內(nèi)的多位品牌好友在Louis Vuitton官方微博以#LV心之系愛無懼#為主題，共同為疫情發(fā)聲。

雖然很多品牌取消了疫情期間原定的品牌營銷，但這并不意味著放棄品牌溝通。相反，居家隔離恰恰是為消費者提供了深入了解品牌的窗口期。

早前微信公眾號LADYMAX預測，比起短期的消費意愿變化，2020開年的際遇對中國消費者進行了一次價值觀重塑，這很可能徹底改變了中國消費者的心智，需要全球消費行業(yè)需要花更多時間重新了解中國消費者。這意味著品牌更加需要以更善解人意的姿態(tài)了解中國消費者的所思所想，與消費者共同進退。

特殊時期數(shù)字體驗的爆發(fā)力實際上來自于長時間的數(shù)字化積累和日常維護。

Louis Vuitton在中國市場逐步樹立了數(shù)字化創(chuàng)新、社交互動的鮮明形象。特別是過去一年中，在男裝創(chuàng)意總監(jiān)Virgil Abloh加入后的年輕化力量推動下，Louis Vuitton主要突出了線上和線下的快閃店鋪，讓快閃店成為品牌經(jīng)典項目。

Louis Vuitton在上海開設(shè)2020男裝限時店的同時也上線了相應的小程序快閃店

去年7月，Louis Vuitton在北京SKP開設(shè)七夕情人節(jié)限時店，同月還在北京三里屯太古里舉辦了2019秋冬男裝限時活動。11月，Louis Vuitton在北京SKP開設(shè)Twist手袋限時店，今年1月，Louis Vuitton又在上海舉辦2020春夏男裝限時活動。同時Louis Vuitton還通過微信小程序和官網(wǎng)在線上開設(shè)相應的限時店，滿足全渠道消費者需求，品牌也會跟隨節(jié)日、季節(jié)主推單品開設(shè)相應線上小程序。

Louis Vuitton跟隨節(jié)日節(jié)點和季節(jié)主推單品開設(shè)相應線上小程序

如此，快閃店既是獲得新客的途徑，也成為維系品牌忠實客戶的方式，不僅是VIP客戶，微信會員也可享受提前預覽快閃店的優(yōu)先權(quán)。數(shù)字化時代雖然消解了一些傳統(tǒng)奢侈體驗，但同時也提供了創(chuàng)造新體驗的機會。

正是通過大量的快閃店嘗試，品牌正在探索出合適的數(shù)字營銷節(jié)奏，從而保證新鮮感又不過度曝光。以球鞋快閃店“路易威登SneakersStore”為例，該快閃店建立了小程序限時店策劃長期產(chǎn)品發(fā)售機制，在快閃與長期維護之間取得了平衡，每一兩個月進行上新，使消費者形成品牌持續(xù)發(fā)售新款運動鞋的印象，并在有消費需求時形成瀏覽路易威登限時店的習慣。

在這樣的營銷機制配合下，Louis Vuitton在2018年2月推出的Archlight運動鞋大火后，又成功打造了爆款球鞋矩陣，讓Louis Vuitton在核心皮革品類之外，打造了球鞋這一受年輕消費者追捧的新標桿品類。

路易威登SneakersStore快閃店建立了小程序限時店策劃長期產(chǎn)品發(fā)售機制

值得關(guān)注的是，盡管Archlight、See Through 、RUNWAY Pulse和Trainer球鞋分別出自女裝創(chuàng)意總監(jiān)Nicolas Ghesquière和男裝創(chuàng)意總監(jiān)Virgil Abloh之手，但是快閃店平臺模糊了性別界限，顛覆了傳統(tǒng)電商以性別分類的傳統(tǒng)邏輯，而以球鞋為興趣標簽建立了具有包容性的年輕社群，更符合當前消費者崇尚自由和社群的特質(zhì)。

畢竟對于這群年輕消費者而言，消費即社交，因此持續(xù)生產(chǎn)有吸引力的、年輕化的數(shù)字內(nèi)容已經(jīng)成為奢侈品牌的日常內(nèi)容。然而挑戰(zhàn)在于，當所有奢侈品牌都在進行明星KOL營銷的同時，品牌該如何勇于打破慣例。

據(jù)路透社援引花旗銀行分析師透露，Louis Vuitton首席執(zhí)行官Michael Burke去年在一次閉門會議中表示，品牌約有一半的營銷成本用于數(shù)字媒體。

Louis Vuitton通過明星、KOL 和媒體接管官方微信賬號使消費者對品牌內(nèi)容保持長期的興趣

品牌也對微信公眾號LADYMAX表示，在碎片化閱讀的當下，Louis Vuitton必須確保微信內(nèi)容使消費者對品牌保持長期的興趣，在社交媒體官方內(nèi)容生成上一直保持創(chuàng)新，針對不同的主題和內(nèi)容多方位的邀請相關(guān)領(lǐng)域最優(yōu)質(zhì)的博主、媒體、明星進行共創(chuàng)，形式上也大膽嘗試Vlog視頻、漫畫、動畫和互動穿搭小游戲等多種形式，使消費者通過不同的工具和視角來了解路易威登。

例如品牌代言人吳亦凡通過Vlog記錄自己2020秋冬男裝秀看秀全過程，打破了以往明星代言人為品牌貢獻視覺形象的傳統(tǒng)認知。在Vlog中，吳亦凡記錄了從登上飛機、抵達巴黎酒店、收取看秀邀請函和品牌禮物、看秀前在房間內(nèi)選衣服的幕后過程，讓代言人的個人視角與品牌產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，代表品牌“講話”，從而令品牌更加人性化。

在博主合作方面，Louis Vuitton長期合作的博主gogoboi也進一步深化雙方合作，通過漫畫形式展示英雄聯(lián)盟合作系列，體現(xiàn)了gogoboi在打造新鮮內(nèi)容上的實力。

更重要的是，gogoboi通過“如何說服男友給你買LV x 英雄聯(lián)盟系列？”的敘事，打破了以往時尚類內(nèi)容所針對的單一性別群體，在男性消費者和女性消費者之間建立了聯(lián)系，這也符合英雄聯(lián)盟合作系列的初衷。歸根結(jié)底男性玩家對于特定裝備皮膚的渴望與消費者對Louis Vuitton手袋的渴望并無二致。而Louis Vuitton最終希望俘獲的是整個年輕人群體。

Louis Vuitton與gogoboi最早的合作要追溯至2015年巴黎秋冬女裝秀，當時Louis Vuitton邀請gogoboi掌管其新浪官方微博，此舉在業(yè)界引發(fā)震動。

在五年前的奢侈品行業(yè)看來，這一決定十分大膽。此后Louis Vuitton與gogoboi保持合作，包括2018年底gogoboi為“飛行，航行，旅行”（VOLEZ, VOGUEZ, VOYAGEZ）限時展覽上線的H5互動游戲。至今連續(xù)五年與gogoboi合作，某種程度上體現(xiàn)了Louis Vuitton對其背后受眾的長期深耕。

GQ實驗室在2020春夏男裝限時店項目中接管了Louis Vuitton官方微博賬號

去年9月，Louis Vuitton與最擅長都市年輕人話題的GQ實驗室也開創(chuàng)了品牌與媒體合作的新形式。不同于將媒體作為傳播平臺的刻板印象，已經(jīng)成功打造成為媒體品牌的GQ實驗室作為意見領(lǐng)袖接管了官方微信賬號，此后又在2020春夏男裝限時店項目中接管品牌官方微博賬號。

由GQ實驗室負責創(chuàng)意和策劃的“穿什么鞋去過夜生活”的話題閱讀量快速突破10萬。而路易威登Sneaker Store限時店作為此次合作的契機，也切中了GQ實驗室和球鞋產(chǎn)品的共同目標人群——年輕人。

奢侈品的本質(zhì)是歷史傳承和長期沉淀。盡管市場短期遇阻，但奢侈品的價值仍在于中長期的深耕與經(jīng)營。從Louis Vuitton成立166年歷史的視角來看，市場從來不是風平浪靜，但最終有的船殞命于風浪中，有的則愈挫愈勇成為航母。

如果說銷售渠道的臨時變通在是Louis Vuitton“B計劃”，那么長期的數(shù)字化投入才是Louis Vuitton的底牌。奢侈品牌的日常積累，決定了非常時期能否依然抓住市場。