Karl Lagerfeld去世后，Chanel、Fendi和他自己的品牌還好嗎？

中國上海——對時尚界甚至很多時尚界之外的人來說，2月19日是不尋常的一天，一年前的今天，傳奇設(shè)計大師Karl Lagerfeld與世長辭，享年85歲。幾日后，2000名來自世界各地的電影、時尚、音樂等領(lǐng)域人士在巴黎大皇宮玻璃穹頂下追悼這位改變了當今時尚體系的人。

世界各地的哀悼聲鋪滿了社交媒體，人們好奇沒有了“老佛爺”的Chanel該如何走下去，也急切地想了解Fendi的下一步打算，還有承擔著他個人名號的品牌會發(fā)生怎樣的變化。但剛剛過去的這一年，時尚界發(fā)生的改變遠比他們想象地大。

各界時尚人士在巴黎參加Karl Lagerfeld追悼會 | 圖片來源：對方提供

Chanel：女性掌門人的別樣敘事

首當其沖的便是Chanel。Karl Lagerfeld 1983 年作為創(chuàng)意總監(jiān)加入Chanel，締造了時尚界迄今無人能夠超過的景觀。自Chanel在2005年首次在巴黎大皇宮舉辦發(fā)布會之后，“老佛爺”在此屢創(chuàng)奇跡：Chanel 火箭、45 米高的埃菲爾鐵塔、一片完全重建的森林、一座法國花園，還有巨大的冰山和沙灘�？上�他還沒等到巴黎大皇宮的改造（計劃于2020 年至 2023 年進行）便去世了。

至此，在巴黎大皇宮辦秀的特權(quán)和這座巴黎時裝屋轉(zhuǎn)移到了他摯愛的助手手上——Virginie Viard。這位30多年來一直擔任其左右手的女性設(shè)計師目前已經(jīng)獨立設(shè)計了6個系列，涵蓋高級定制、成衣、早春度假和高級手工坊系列。Viard的設(shè)計更加低調(diào)，傾向于向時裝屋創(chuàng)始人本身汲取靈感，不少時裝媒體稱之有“樸素而奢華”的美感。

而能夠打造社交媒體熱度的、天馬行空般的秀場奇觀也發(fā)生了變化，無論是Coco Chanel的寓所、童年度過的奧巴辛修道院還是巴黎的屋頂，整副圖景都變得更加具像化。根據(jù)此前彭博社消息稱，和Viard一起分擔品牌責任的還有形象總監(jiān)Eric Pfrunder。這被認為是一個保守的舉措：此前，Lagerfeld不僅是Chanel成衣和高級定制背后的策劃者，也是整個品牌形象的策劃者，一人統(tǒng)治整個時裝屋。他去世后，品牌為了保持穩(wěn)健運營，將其角色一分為二，在Viard設(shè)計時裝的同時，Pfrunder負責市場營銷、廣告和其他消費者職務(wù)。

Chanel形象總監(jiān)Eric Pfrunder、時裝系列藝術(shù)總監(jiān)Virginie Viard和前任藝術(shù)總監(jiān)Karl Lagerfeld | 圖片來源：MDS

許多業(yè)內(nèi)人士認為，盡管這種做法在一些品牌的過渡時期內(nèi)有跡可循，但讓從未在聚光燈下拋頭露面的內(nèi)部員工接管一個如此龐大的品牌，并不是長期的解決方案。此前，有傳言Celine前設(shè)計師Phoebe Philo或?qū)⒓用嗽撈放啤５�這種傳言遠不及Chanel被收購來得強。 

在Lagerfeld去世后3個月后，坊間流傳出Chanel正在尋求賣家或準備上市的傳聞，有內(nèi)部人士表示其估值將達到400億美元。自20世紀20年代以來，神秘的韋特海默（Wertheimer）家族便控制著Chanel的大權(quán)， Chanel SAS兼Chanel精品部總裁Bruno Pavlovsky否認了傳言，并表示：“Chanel依舊是迄今為止全球最暢銷的奢侈品牌之一”，品牌有信心在Lagerfeld去世后打造自己的奢侈品帝國。2018年夏天，公司首次通過Chanel Limited發(fā)布全面財報，其公開理由便是為了證明公司的財務(wù)狀況良好，并駁斥收購傳言，數(shù)字顯示：同年其銷售額已突破110億美元。

投行伯恩斯坦的奢侈品業(yè)務(wù)董事總經(jīng)理Luca Solca表示，盡管 IPO、合并、投資或戰(zhàn)略收購都有可能，但最有可能的情況是Chanel按兵不動。在Viard接手后，Chanel在創(chuàng)意方面必然會發(fā)生改變，但目前看來品牌的受關(guān)注度并未下降。但顛覆行業(yè)的數(shù)字化革命和中國消費者崛起正在重塑奢侈品行業(yè)，人們比以往任何時候都渴望新奇。

在宏觀層面上，曾經(jīng)打造出巡游式時裝秀的Chanel則遇到了現(xiàn)實波動的影響。去年12月，Viard以Chanel創(chuàng)意總監(jiān)的身份，舉辦了她的首場高級手工坊系列發(fā)布。她把這場秀設(shè)計成了對品牌的傳統(tǒng)和創(chuàng)始人的致敬。Chanel本打算在今年5月及6月分別在北京和倫敦復刻兩場同樣的大秀，為在不同層面上與當?shù)厥袌鼋佑|，而進行的大規(guī)模營銷活動。但由于對中國新型冠狀病毒爆發(fā)的擔憂日益加劇，在北京舉辦時裝秀的計劃暫時擱置。

無獨有偶，品牌原定于去年11月在中國香港啟德郵輪碼頭舉辦的2019/2020早春度假系列時裝秀也因混亂的香港局勢被取消。這場秀去年曾于巴黎亮相，也是該品牌首個沒有Lagerfeld掌舵的系列。而接連因不穩(wěn)定因素在中國——這個最為重要的奢侈品市場遭遇挑戰(zhàn)，這些都是Lagerfeld不會預想到的。

但無論如何，品牌對如何保持和消費者溝通依舊抱有信心。如Pavlovsky在此前的獨家專訪中告訴BoF的那樣：“從政治和經(jīng)濟的角度來看，情況一直在變化。我們不應(yīng)專注于此。我們關(guān)注的更多是如何能夠向顧客提供品牌最好的東西�！�

Fendi 2019秋冬系列 | 圖片來源：品牌

Fendi：年輕化的精神還在延續(xù)

Fendi在Lagerfeld去世后仿佛更快地進行了調(diào)整。1965年，Lagerfeld 加入Fendi，開始將新的時裝技術(shù)融入這個傳統(tǒng)的皮草品牌，使其加速現(xiàn)代化，也帶來了標志性的“FF”標識，即使他在1983年成為Chanel的創(chuàng)意總監(jiān)并創(chuàng)立了自己的同名品牌，之后他仍在擔任品牌女裝創(chuàng)意總監(jiān)。Fendi持有者LVMH集團董事長兼首席執(zhí)行官Bernard Arnault曾在2019年度股東大會上表示：“Lagerfeld是集團有史以來合作最久的設(shè)計師。”同年6月，F(xiàn)endi舉辦一場向Lagerfeld致敬的展覽，展出他54年來為這家意大利品牌設(shè)計的作品。

在“老佛爺”去世幾個月后，F(xiàn)endi也宣布了其接班人，即品牌創(chuàng)始人的孫女同時也是品牌配飾、男裝及童裝創(chuàng)意總監(jiān)的Silvia Venturini Fendi，這位和Lagerfeld合作多年的設(shè)計師順利接管了品牌女裝系列。盡管 Lagerfeld 的傳奇身份是Fendi增長的關(guān)鍵因素，但Venturini Fendi足以承接品牌精髓，也變得越來越受人關(guān)注。1997年，她就曾設(shè)計了Fendi第一支“It Bag”法棍手袋（Baguette），日前她又在Pietro Beccari的領(lǐng)導下重新推出品牌的男裝系列，贏得頗多贊譽。

Fendi曾在長城展示2008春夏系列 | 圖片來源：品牌

去年5月31日，F(xiàn)endi在上海舉辦了首個男女裝合并大秀，重現(xiàn)去年初在米蘭首次發(fā)布的2019秋冬系列，并有15個專為上海大秀和紀念Lagerfeld而設(shè)計的造型，也象征式地進行了品牌統(tǒng)治者的交替。這距離Fendi上次來中國辦秀已有12年之久，而那次具有里程碑意義的長城大秀正是Lagerfeld所推動的。2007年，F(xiàn)endi把2008春夏系列的復刻秀帶去了長城，在居庸關(guān)的兩個烽火臺之間搭起了長達88米的T臺。迄今為止，它仍是唯一一個在長城上辦秀的品牌。

在Lagerfeld走后，F(xiàn)endi更加堅定地在中國走向品牌年輕化路線，其中包括實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型、重視社交媒體的營銷。大膽對Baguette、Peekaboo等手袋進行改革。根據(jù)LVMH 2019財年全年財報顯示，集團時尚皮具業(yè)務(wù)部門實現(xiàn)了17% 的有機增長。經(jīng)業(yè)務(wù)利潤增長了24% ，F(xiàn)endi做出了巨大的貢獻。Fendi向Lagerfeld的致敬展覽及大秀也將品牌收入推向了年度最高點。

Karl Lagerfeld品牌線下門店 | 圖片來源：品牌

Karl Lagerfeld：同名品牌的IP化

Lagerfeld可能是所有設(shè)計師中辨識度最高的一位。他的墨鏡、手套、高領(lǐng)襯衫和白色馬尾辮已經(jīng)是流行文化中不可避免的標志性形象。但他的同名品牌相對于Chanel和Fendi，無論是從規(guī)模和知名度上都要小得多。

這或許是因為Lagerfeld本人投入的精力更少的緣故。Karl Lagerfeld曾幾度停產(chǎn)，之后又經(jīng)歷了經(jīng)營不善和多次轉(zhuǎn)手。2005年，品牌曾經(jīng)賣給過美國服裝品牌Tommy Hilfiger集團，之后收購了Tommy Hilfiger的股權(quán)投資機構(gòu)Apex Partners為了重新打造該品牌引入了眾多戰(zhàn)略投資者，其中關(guān)鍵股東包括 Amlon Capital、 Apax Partners、曹其峰家族、 PVH和G-III。在設(shè)計上，也將“老佛爺”的種種符號IP化，包括他的剪影、愛寵都成為了標志、產(chǎn)品和合作的賣點。用公司總裁Pier Paolo Righi的話表示，即：“Karl Lagerfeld為一個面向更廣泛受眾的系列詮釋了Karl的DNA”。

公司知道Lagerfeld本人的價值，也更知道他的去世對該品牌造成的沖擊。在一次群訪中，Righi強調(diào)，很久以前，投資者們就為這位設(shè)計師的最終消失做好了準備，因為他那時候年事已高。“他們已經(jīng)意識到，品牌的基礎(chǔ)是強大、且是多方面的，與Lagerfeld的價值觀、個性和文化興趣一致，這些將比他活得更久�！�

根據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示：Karl Lagerfeld的同名品牌目前全球約有250家獨資商店，其中大約一半為公司所有，并擁有一定的特許經(jīng)營權(quán)。品牌借著他留下的影響力余波實現(xiàn)了新的增長，開發(fā)了從內(nèi)衣系列到受Lagerfeld 啟發(fā)的香水系列等。截至2019年3月31日的財年中，品銷售增長達到54%，去年所有產(chǎn)品的零售額達到了7億歐元，并且有望在未來兩年內(nèi)將突破10億歐元的大關(guān)。公司在近期于荷蘭阿姆斯特丹設(shè)立了新總部——Lagerfeld本人親自參與選址和裝修策劃，但卻和這座建筑緣慳一面。在設(shè)計方面，接替其的是他親自挑選的韓裔設(shè)計師Hun Kim，其生前好友Carine Roitfeld擔任創(chuàng)意顧問。

盡管沒有公布具體數(shù)字，但公司表示Karl Lagerfeld品牌是盈利的。但在大中華區(qū)情況有所不同，由于冠狀病毒的影響，品牌預計增長將有所放緩，加大正縮減計劃——其原本打算在今年于中國開設(shè)25家門店。

Karl Lagerfeld品牌各種IP化的產(chǎn)品 | 圖片來源：Nylon

在2017年，中國本土男裝品牌七匹狼宣布正式完成對Karl Lagerfeld品牌的收購工作，以3.2億元人民幣的交易價格獲得品牌在大中華區(qū)的80.1%的股權(quán)，并獲得該區(qū)域的運營權(quán)。在Lagerfeld去世后，七匹狼借著一波“回憶殺”做起了諸多聯(lián)名、IP授權(quán)等營銷活動，但收效甚微。

根據(jù)七匹狼財報顯示，2019年上半年，Karl Lagerfeld營收為2797.46萬元，營業(yè)利潤為-1618.99萬元，凈利潤為-1557.47萬元，經(jīng)營活動現(xiàn)金流量為-1359.44萬元，凈資產(chǎn)為-6493.09萬元，仍舊處于虧損狀態(tài)。七匹狼表示，未來會努力推動Karl Lagerfeld 品牌大中華區(qū)的整體業(yè)務(wù)發(fā)展 。目前，Karl Lagerfeld品牌“絕大多數(shù)”業(yè)務(wù)還是在歐洲和中東完成的，其次是北美。但 Righi有信心中國即將成為其未來增長的最大市場。

作為時尚界最大的IP之一，本就由Lagerfeld掀起的合作風暴還在繼續(xù)，并將一直繼續(xù)下去。2019年至今，品牌已經(jīng)和巴黎歐萊雅、Puma、寺庫等品牌和零售商展開了合作。Righi的預期是憑借原生產(chǎn)品和合作，打造具有高知名度的“大眾高檔品牌”。

無論是Chanel、Fendi還是他的同名品牌，它們都曾連接著Karl Lagerfeld輝煌的職業(yè)生涯，如今他離開后都面臨著新的機遇與挑戰(zhàn)。BoF的特約編輯Tim Blanks曾這樣評論Karl Lagerfeld本人：“Lagerfeld 總是時刻渴望了解每件事、每個人、每個地方。由于這種千變?nèi)f化的渴望，他的時裝系列往往包羅了過去、現(xiàn)在和未來，就像人形的圖書館一樣，而且充滿了傳奇色彩�！痹谒�去世后的這一年，時尚的未來只能由他的接棒者繼續(xù)守望了。