“直播”，商場當(dāng)做不當(dāng)做？

我們在上一期推送《疫情按下實(shí)體商業(yè)的暫停鍵，但加速了行業(yè)轉(zhuǎn)型》里，特別提到“直播”會(huì)成為今年零售商業(yè)市場的趨勢之一。相信大家這些天刷朋友圈也看到很多直播預(yù)告。不僅品牌做直播，在客流、銷售雙重沖擊下，百貨、購物中心也陸續(xù)加入直播行列。商場業(yè)主對此各持怎樣的看法呢？

我們?yōu)g覽了近40場直播（小編在研究直播視頻時(shí)，還沒忍住下了一單），也與數(shù)十位商場朋友進(jìn)行了交流，發(fā)現(xiàn)推出直播的商場主要有3個(gè)特點(diǎn)：

1、目前做直播的項(xiàng)目以百貨商場為主，這與百貨商場的運(yùn)營模式有關(guān)，也因?yàn)榘儇浽谕卣谷�渠道銷售方面相對走在前面，比如銀泰、天虹的數(shù)字化能力都比較強(qiáng)。

2、在直播選品上，化妝品更受青睞。一方面是消費(fèi)者線上購買，不涉及試穿、碼數(shù)等問題；另一方面，有商場表示，對于化妝品租戶及其導(dǎo)購的能力更有信心，而且化妝品的積極性、配合度也更高。

3、大多商場，消費(fèi)者從觀看直播，到下單并完成交易的過程體驗(yàn)感并不是非常貫通。商場還需要加強(qiáng)對整個(gè)線上平臺(tái)的搭建。

直播：商場做還是不做？

商場都認(rèn)可線上營銷的重要性，提出將把線上平臺(tái)建設(shè)作為今年的一項(xiàng)重要任務(wù)，也有些商場正在緊急成立相關(guān)團(tuán)隊(duì)。但各商場對于直播的看法并不相同，有行動(dòng)派、觀望派，保守派：

行動(dòng)派

一方面，個(gè)別百貨商場從去年就已經(jīng)開始啟動(dòng)全渠道銷售、做直播了，現(xiàn)在受疫情的沖擊，更加積極行動(dòng)。另一方面，對更多商場來講，作為應(yīng)對客流下降的措施，選擇時(shí)下最火的直播，促進(jìn)線上銷售不失為一種方案。

“現(xiàn)階段，線上營銷是主要發(fā)力的地方，社群、小程序是一種方式，但是還是希望再找別的方式，擴(kuò)大影響的范圍。2019年直播非常火，而且操作起來比較容易，就做了�！�

“直播的考慮主要是信息的露出，提供一個(gè)商戶和消費(fèi)者交流的平臺(tái)。以往購物中心是在線下給品牌提供展示空間，現(xiàn)在可以通過前期的顧客積累，以直播的形式為品牌提供接觸顧客的渠道�！�

“商場與租戶的溝通上較為順利，主要還是考驗(yàn)直播人員對于貨品是否熟悉，畢竟是第一次做，要提前一周準(zhǔn)備。因購物中心與品牌合作形式與百貨不同，我們正在改進(jìn)結(jié)算方式，后續(xù)爭取實(shí)現(xiàn)線上直播下單售賣。”

觀望派

策劃和操作銷售類直播對商場來講是非常陌生的，再加之對效果的不確定性，所以有些商場持謹(jǐn)慎態(tài)度，希望先觀摩一下其他商場直播的市場反饋。也有商場認(rèn)為直播是線上銷售鏈條中的一步，整個(gè)鏈條如何打造串聯(lián)、還在摸索中。

“直播其實(shí)并沒有那么容易，品牌挑選主播，租戶店員的直播能力、產(chǎn)品介紹的內(nèi)容、最重要的是怎么下單都要考慮。目前我們還在了解以及攻破技術(shù)層面的階段�！�

“我們線上平臺(tái)一直在搭建過程中，可能因?yàn)槲覀兊淖鈶粢陨莩奁肪佣�，談判過程比較復(fù)雜，需要考慮的方面也比較多。直播只是展示產(chǎn)品，真正做銷售，還是需要線上平臺(tái)來做連接、配合好，才能給客戶完整的購物體驗(yàn)。”

保守派

有高端商場認(rèn)為直播受眾與商場目標(biāo)客群定位不符，做直播不會(huì)產(chǎn)生明顯效果。也有商場認(rèn)為目前商場做的直播專業(yè)度相比專業(yè)網(wǎng)紅差距太大，還不具備這方面的能力，同時(shí)也有對于與租戶協(xié)調(diào)及利潤分配方面的顧慮。

“喜歡看直播的人和我們商場的客群不是一類人，況且目前人們已經(jīng)開始逐步在家或在辦公室復(fù)工，并沒有很多看直播的時(shí)間。按照我們所了解的我們客人的生活方式和消費(fèi)態(tài)度，看直播貌似并不是他們會(huì)做的事�！薄艾F(xiàn)在做線上銷售的平臺(tái)是大資金、高技術(shù)、大投入多年積累的成果，不是線下企業(yè)著急就能夠做得了的。線下企業(yè)的強(qiáng)項(xiàng)還是在實(shí)體的空間感、體驗(yàn)感、互動(dòng)性上，不能線下受損就慌亂急轉(zhuǎn)線上。”

直播，哪些平臺(tái)可以選擇？

在我們調(diào)研商場做直播的過程中，有些項(xiàng)目效果不錯(cuò)，而有些則觀看者寥寥無幾，這主要受商場賬號粉絲量的影響。同時(shí)，也與商場選擇的平臺(tái)，以及從直播到線上購買的整體連接是否流暢有關(guān)。

從目前商場的選擇來看，抖音、一直播、愛逛是運(yùn)用比較多的：

抖音：日活量4億，平臺(tái)擁有極大流量，但由于商場賬戶粉絲量普遍只在數(shù)百人，所以推廣主要依靠商場公眾號、微信朋友圈導(dǎo)流。而抖音與微信不能直接跳轉(zhuǎn)，在導(dǎo)流操作上比較麻煩，同時(shí)抖音也不支持回放。

一直播：是新浪微博旗下的社交直播媒體平臺(tái)，月活量600余萬人，與微博之間保持緊密的鏈接狀態(tài)。對于微博賬號比較活躍的商場來說，用此平臺(tái)相當(dāng)于擁有了一定的粉絲基礎(chǔ)。另外，一直播與微信直接打通，可以直接分享、觀看，有回放功能。

愛逛：以小程序形式為主的購物直播平臺(tái)，目前看入駐的商場并不多。商場在平臺(tái)上開設(shè)主頁后，可以進(jìn)行直播，上傳產(chǎn)品信息并生成購買鏈接。直播后可直接通過小程序的形式分享給用戶，用戶通過小程序觀看無需跳轉(zhuǎn)，直播界面下方有產(chǎn)品鏈接可以直接點(diǎn)擊下單購買。

一些商場直播的代表案例

柳州萬象城

首先是87萬多的極高觀看量驚到了我們。柳州萬象城與當(dāng)?shù)厣瞄L社群運(yùn)營的生活大號“深度柳州”合作，在柳州萬象城官方新浪微博的“一直播”平臺(tái)進(jìn)行直播。在直播過程中不斷鼓勵(lì)觀眾加微信群。

主播是一位當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅，看起來對直播操作和商場都非常熟悉，以探店的形式進(jìn)行直播。第一期直播中前往了妍麗和FILA兩家店鋪，推薦租戶的產(chǎn)品。據(jù)說此次直播是疫情以來，兩個(gè)租戶銷售業(yè)績非常高的一天。

直播前期的準(zhǔn)備以及直播期間的配合極為重要。據(jù)了解，商場會(huì)在直播前一周就與合作租戶進(jìn)行細(xì)節(jié)溝通，租戶事先準(zhǔn)備要直播的款式、大量細(xì)節(jié)照片并確認(rèn)直播價(jià)格。在直播過程中，每介紹一款產(chǎn)品時(shí)，微信群里立即上傳該款的細(xì)節(jié)圖、價(jià)格，可以及時(shí)抓住用戶購買的沖動(dòng)點(diǎn)。

深圳萬象天地

深圳萬象天地在新浪微博上擁有3萬粉絲，更新頻率較高。此次一系列直播在與新浪微博掛鉤的一直播平臺(tái)上進(jìn)行。但萬象天地直播的目的不在銷售，而是增強(qiáng)社群粘性，正能量發(fā)聲。

在疫情爆發(fā)之后，商場策劃了MIXC@HOME宅家生活靈感小站，與宅家客群相關(guān)的生活方式品牌合作。目前推出了與Fusion Fitness熱煉健身抖音號聯(lián)合進(jìn)行的直播。

2月10日-16日，每天兩場不同的訓(xùn)練，包括負(fù)重訓(xùn)練、普拉提、燃脂搏擊、東方舞、炫舞派對等等，一場50分鐘左右。直播過程中，健身教練演示動(dòng)作，彈幕中會(huì)有用戶進(jìn)行互動(dòng)。

南京中央商城新街口店

南京中央商城新街口店是在其抖音賬號平臺(tái)上進(jìn)行直播。小編觀看的那天是分為YSL、Bobbi Brown兩場，分別由兩位店鋪BA推介商品，介紹產(chǎn)品特性、適合人群、折扣等。

YSL直播中推介了非常豐富的產(chǎn)品，介紹也相當(dāng)詳細(xì)。Bobbi Brown的部分，不但有推薦產(chǎn)品，還一直在教授各種化妝技巧，整體觀感非常專業(yè)、自然。

直播過程中，會(huì)給出二維碼，掃碼進(jìn)群后由美容顧問跟進(jìn)，發(fā)放各種產(chǎn)品、小紅書等平臺(tái)的試色效果，消費(fèi)者可以很快全面了解產(chǎn)品細(xì)節(jié)，小編也被種草下單了。

成都萬象城

直播在商場官方抖音賬號上進(jìn)行，由商場工作人員做主播，場地選在商場VIP中心，相對安全，也更便于貨品管理。

直播中會(huì)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)來策劃一些主題，有效的給予客戶想要了解的信息，價(jià)格和新品是推介重點(diǎn)。直播過程中，在介紹品牌的同時(shí)會(huì)有人手舉該店鋪的微信二維碼，供用戶深入了解以及下單。

據(jù)了解，商場會(huì)提前一周面向租戶進(jìn)行征集，第一期選了美妝品牌。由一名營運(yùn)主管負(fù)責(zé)聯(lián)系店鋪組織貨品，過程中對于各個(gè)單品的原價(jià)和功效需要提前熟悉。一名員工負(fù)責(zé)設(shè)備和稿件整理，一名為直播助理。

另一場是由MAC主導(dǎo)的直播，主播用MAC的產(chǎn)品為商場邀請來的消費(fèi)者定制了一個(gè)專業(yè)妝容，直播過程中一直跟用戶進(jìn)行各種互動(dòng)，并介紹產(chǎn)品亮點(diǎn)，用戶反應(yīng)熱烈。

長沙王府井百貨

商場借助小程序平臺(tái)“愛逛”，打造“超級王府井直播間”，每天晚上八點(diǎn)開始，持續(xù)三小時(shí)左右。據(jù)小編觀察，直播觀看人數(shù)能維持在8000人左右。

直播由3-4位商場的工作人員進(jìn)行，期間加入租戶的店員，推介產(chǎn)品以及折扣，還會(huì)有限量款出現(xiàn)。直播采用多人聊天的方式，氣氛非常好，幾乎沒有冷場。

互動(dòng)方式是依靠愛逛小程序的客服。在直播過程中，還會(huì)進(jìn)行抽獎(jiǎng)，被抽中的用戶可以私信客服領(lǐng)取紅包。在2月11日的直播中插入情人節(jié)的營銷，過程中還有蹦迪以及街舞品牌教授跳舞環(huán)節(jié)，觀看人數(shù)一度破萬。

另外，在一場Vans的直播中，會(huì)有“直播價(jià)”，消費(fèi)者日后憑借截圖去專柜試穿、購買時(shí)也可以享受直播價(jià)。

北京西單大悅城

在抖音平臺(tái)進(jìn)行直播，西單大悅城2018年就在抖音賬號上有更新。2月10日開始進(jìn)行直播，與場內(nèi)租戶Estee Lauder、L’Occitane、MAC、YSL、Bobbi Brown、Fresh合作。

直播一般由兩位店員進(jìn)行，會(huì)以聊天的方式介紹產(chǎn)品，介紹的產(chǎn)品種類較多。場地選擇在店鋪內(nèi)，直播過程中還用了專業(yè)的燈光設(shè)備，主播面前擺有一排產(chǎn)品。各個(gè)品牌的店員直播都很有熱情。

其中YSL的直播讓人印象深刻，由店員擔(dān)任的主播講話接地氣、有感染力，介紹產(chǎn)品細(xì)節(jié)，配合演示等。在情人節(jié)前夕特別介紹了各種禮盒產(chǎn)品，不斷強(qiáng)調(diào)。從用戶發(fā)送的實(shí)時(shí)彈幕來看，反饋還不錯(cuò)，不時(shí)有人詢問價(jià)格，表達(dá)要購買的欲望。

以上是我們這兩周以來對于商場做直播的觀察和了解。當(dāng)然，直播只是線上推廣銷售鏈條中的一環(huán)，從長期發(fā)展的角度來看，如何建立自己的線上平臺(tái)更為關(guān)鍵。

然而，如果只在線上簡單的展示產(chǎn)品、千人一面、靠折扣力度吸引人等做法，并不是線上渠道應(yīng)有的思維，反而會(huì)帶來影響品牌形象等負(fù)面效果。接下來，我們也將在商場建立全渠道方面做更多研究和案例分析。