MO&Co15年.周年：一個(gè)本土女裝品牌的創(chuàng)新與膽識(shí)

中國(guó)上海——伴隨著實(shí)驗(yàn)性電音DJ Felicita電子樂開場(chǎng)，在黑白燈光的明暗之中，MO&Co.帶來(lái)了一場(chǎng)《黑客帝國(guó)》般的新式電音派對(duì)。MO&Co.這次把堅(jiān)持了十五年的酷，在這次周年慶上完成了一次集中釋放，品牌在這個(gè)越發(fā)模糊網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實(shí)界限的感官新時(shí)代，恰逢時(shí)宜地上演了一場(chǎng)以包容、廣闊自由為核心的大秀。

“F王子”Freja Beha Erichsen 、本土新生代模特代表汪曲攸、解朝宇和Z 時(shí)代酷女孩 Jazzelle Zanaughtti、英國(guó)新生代超模Hannah Motler組成了“MO Girl”的酷女孩陣營(yíng)。秀場(chǎng)被刻意打造出“去設(shè)計(jì)”的簡(jiǎn)潔感，酷女孩們穿著品牌經(jīng)典的真絲裙、皮革單品、單寧夾克、西裝和工裝套裝，在方形光斑的推動(dòng)下依次出場(chǎng)，恍如從Instagram的虛擬電子世界直接走上了上海黃浦江邊。

MO&Co. 十五周年大秀| 圖片來(lái)源: 品牌提供

在國(guó)際化的超模陣容之外，打造這場(chǎng)秀的背后，實(shí)際上是在MO&Co.的支持下，中國(guó)本土化創(chuàng)意勢(shì)力的集體發(fā)聲。從BoF 500成員、設(shè)計(jì)師周翔宇（Xander Zhou）的整體創(chuàng)意構(gòu)思，到攝影師曾無(wú)的大片級(jí)秀場(chǎng)攝影、本土配飾品牌Yvmin優(yōu)雅硬核的配飾設(shè)計(jì)以及上海本土音樂創(chuàng)意機(jī)構(gòu)STD邀請(qǐng)到的Willow Smith驚喜演出，都呈現(xiàn)出了一個(gè)本土商業(yè)品牌，在聯(lián)動(dòng)本土創(chuàng)意力量上的大膽及創(chuàng)新。

周翔宇告訴BoF，他從秀前兩個(gè)月就開始籌備這次大秀的秀場(chǎng)概念，完善秀款及商業(yè)款式的規(guī)劃，這也是他第一次與MO&Co.進(jìn)行深入合作。周翔宇認(rèn)為，正是這種聚攏本土創(chuàng)意人才的開放態(tài)度及對(duì)于細(xì)節(jié)的關(guān)注，讓品牌能保持前瞻性�！斑@種前瞻性不止體現(xiàn)在它對(duì)衣服或者風(fēng)格本身的把握，更體現(xiàn)在產(chǎn)品的‘周邊’，比如跟什么攝影師合作，配什么樣的音樂這樣的細(xì)節(jié)上�！敝芟栌钫f道。

MO&Co. 的這種膽識(shí)、對(duì)品牌定位的思考、加上對(duì)實(shí)驗(yàn)性的追求，不止停留在秀場(chǎng)上。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)服飾市場(chǎng)中，這個(gè)本土女裝品牌，保持著一貫的超前市場(chǎng)定位。與其說創(chuàng)造了一個(gè) “酷女孩”的形象，不如說她們塑造了一個(gè)本土“酷女孩”的市場(chǎng)，如今，她們?cè)谏虡I(yè)上還在繼續(xù)保持“叛逆”。在MO&Co.創(chuàng)始人、EPO集團(tuán)首席執(zhí)行官金霓（Jenny Kim）看來(lái)，品牌的靈感來(lái)源其實(shí)一直是走在上�；蛘甙屠杞诸^，穿著牛仔外套、提著滑板走在路上的普通女孩。她本人就中意穿著一身黑白，她表示：真正酷的可能不是什么潮人，但需要生活感強(qiáng)烈。

“MO&Co. 想去呈現(xiàn)的就是這么一個(gè)狀態(tài)，讓每個(gè)女孩都能用‘穿衣’來(lái)表達(dá)自己，堅(jiān)持做自己就夠了。這就是我們說的 ‘Girl  Power’。對(duì)我們做創(chuàng)作和品牌的人來(lái)說也是一樣，能夠堅(jiān)持自己所熱愛的，以自己的方式去做喜歡的事，并盡力做好它，就是一件很酷的事情，”金霓說道。

十五年后再回頭看，MO&Co.依然顯得很超前。創(chuàng)辦初期，MO&Co. 顯得有些格格不入，當(dāng)時(shí)中國(guó)實(shí)體服裝零售市場(chǎng)流行的依然是上一代休閑類及過分女性化的服飾品牌，它們?nèi)狈︼L(fēng)格化設(shè)計(jì)，也缺乏品牌調(diào)性，并不具備完整的設(shè)計(jì)理念和鮮明風(fēng)格，而是緊跟當(dāng)季潮流。

這也成為了MO&Co.商業(yè)上的獨(dú)特之處，品牌在創(chuàng)立伊始，就將這些要素納入考慮范圍。以干練凌厲的Bob頭、淡妝紅唇、一襲披在肩頭的西裝和一雙細(xì)高跟鞋示人的金霓很自然地為MO&Co.選擇了一個(gè)看似叛逆的道路，她想強(qiáng)調(diào)一種整體以簡(jiǎn)潔率性，甚至有些中性的風(fēng)格，也成為了國(guó)內(nèi)首個(gè)啟用在當(dāng)時(shí)顯得小眾、甚至只有一小撮時(shí)裝愛好者所熟知的中性風(fēng)名模Freja Beha Erichssen拍攝品牌宣傳大片。

除此之外，不同于中國(guó)服飾品牌的代工或是代理商基因，MO&Co.最初的創(chuàng)辦是憑借的是金霓對(duì)服裝的強(qiáng)烈個(gè)人興趣，它優(yōu)先考慮的是品牌定位及產(chǎn)品出發(fā)，為中國(guó)的年輕消費(fèi)者，其幾百至千元的休閑服飾，提供了一個(gè)融合了國(guó)際與本土、但更為摩登的選擇。

麥肯錫在《“雙擊”中國(guó)消費(fèi)者》的報(bào)告中就曾指出，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)全球品牌和本土品牌的認(rèn)知更為細(xì)致，他們更為密切關(guān)注產(chǎn)品的性價(jià)比，其中偏愛服裝和鞋類國(guó)產(chǎn)品牌的受訪者達(dá)到42%。顯然這個(gè)市場(chǎng)是塊大蛋糕。

靠著突出的品牌形象，MO&Co. 快速地拓展了渠道資源，2019年，其全國(guó)門店預(yù)計(jì)將突破1000家。品牌深知中國(guó)服飾市場(chǎng)的復(fù)雜性與多元化，一方面注重在一二線城市提升品牌調(diào)性，另一方面亦重視下沉市場(chǎng)的價(jià)值。今年夏季，四川樂山一家門店的VIP新品鑒賞活動(dòng)在短短三天實(shí)現(xiàn)70萬(wàn)營(yíng)業(yè)額，證明二三線城市發(fā)展和時(shí)裝環(huán)境漸趨成熟，下沉市場(chǎng)的發(fā)展空間依然巨大。此外，MO&Co.還極具前瞻性地建立了包括第三方平臺(tái)天貓，自營(yíng)官網(wǎng)、微信小程序商城等在內(nèi)的新零售全渠道布局，未來(lái)將進(jìn)一步打通平臺(tái)數(shù)據(jù)，為消費(fèi)者打造優(yōu)質(zhì)購(gòu)物體驗(yàn)�！�

以MO&Co.的成功為范本，EPO集團(tuán)向外延展出延展出完整的品牌矩陣，包括中高端女裝Edition、童裝little MO&Co.、男裝Common Gender和彩妝品牌REC，更精準(zhǔn)地服務(wù)不同風(fēng)格與年齡層的消費(fèi)者。

金霓的敏銳，也為MO&Co.拓展出了一條新的商業(yè)品牌發(fā)展路徑。近年來(lái)，MO&Co.初步奠定了“開源跨界”的品牌傳統(tǒng)，較早開始啟用動(dòng)畫IP合作形式，與華納迪士尼旗下米奇、唐老鴨、愛麗絲等不同IP進(jìn)行深度合作，也是第一個(gè)和上海美術(shù)電影制片廠《西游記大鬧天宮》經(jīng)典動(dòng)畫合作的品牌。最新發(fā)布的MO&Co.× Sailor Moon美少女聯(lián)名系列，成功以80、90年代集體回憶勾起消費(fèi)者共鳴，在微信小程序商城首發(fā)開售3小時(shí)就突破1000件的銷量。

MO&Co.早期的率性風(fēng)格相比，這個(gè)十五歲的品牌更潮，也更為低調(diào)了，在無(wú)性別風(fēng)格的潮流之下，品牌的服務(wù)人群也延展為伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)，“不想被定義”，會(huì)將MO&Co.、Common Gender、Edition混搭在一起穿著的新一代中產(chǎn)階級(jí)。而為了拓展出“酷”的新意，MO&Co.也突破了原有的設(shè)計(jì)思路，選擇跟有著包容及多元文化基因的法國(guó)品牌Koché合作，推出品牌史上第一個(gè)設(shè)計(jì)師聯(lián)名合作系列。

“我們喜歡Koché對(duì)設(shè)計(jì)的把控，他們將來(lái)自當(dāng)下年輕人文化的創(chuàng)作靈感與高級(jí)時(shí)裝的輕松融合，很真實(shí)，很帥，與我們的品牌氣質(zhì)很相似，”金霓在與BoF的獨(dú)家采訪中說道。

“我覺得我們兩個(gè)品牌的審美完全一致，而更重要的是，我見到金霓的時(shí)候完全被她這個(gè)人所打動(dòng)。她當(dāng)時(shí)剛帶著孩子們從埃及旅游回來(lái)，我們很自然地開始談起音樂、藝術(shù)、書籍，完全停不下來(lái)，” Koché的設(shè)計(jì)師Christelle Kocher告訴BoF�！癕O&Co. 是我一直聽說的品牌，從我品牌創(chuàng)辦初期我就經(jīng)常會(huì)來(lái)中國(guó)做研究，這也是我的團(tuán)隊(duì)所知道的品牌�！�

與年輕潮牌、當(dāng)紅KOL合作推出限量版、中國(guó)特別款等聯(lián)名合作系列，是許多品牌解決消費(fèi)者對(duì)高頻率推陳出新問題的做法，但隨著這種營(yíng)銷模式變得常規(guī)化和套路化，也很難再碰撞出亮眼的火花。

Christelle Kocher剛剛拿下今年的法國(guó)ANDAM 時(shí)尚大獎(jiǎng)，也曾入圍過LVMH Prize，這位中央圣馬丁畢業(yè)生，為巴黎Lemarié羽飾坊的藝術(shù)總監(jiān)為眾多高定時(shí)裝屋服務(wù)，也曾擔(dān)任Dries Van Noten的首席助理，并曾輔助過Tomas Maier設(shè)計(jì)Bottega Veneta女裝。她在歐洲因其將高定帶入街頭炙手可熱，但對(duì)于MO&Co.而言，其創(chuàng)立15年來(lái)第一次跨界合作卻選擇了Koché——其背后的原因依然基于的是品牌本身特立獨(dú)行的態(tài)度，以及對(duì)Kocher同樣理念的認(rèn)可。

Kocher 透露，她與金霓在她巴黎的工作室“埋頭苦干”了兩天后，定出了這個(gè)系列的主基調(diào)。“每個(gè)產(chǎn)品都是我們一起構(gòu)思出來(lái)的，這是一次真正的創(chuàng)意過程，那兩天我們幾乎都忘了吃飯，”Kocher告訴BoF�！斑@是個(gè)真正的聯(lián)名合作，我們想提醒對(duì)性別、對(duì)不同女性體型的包容，對(duì)文化的包容�！� Kocher說道。

換句話說，這不是一個(gè)把兩個(gè)品牌的Logo并排放在起來(lái)，就稱之為“跨界聯(lián)名”的一次流于表面的設(shè)計(jì)，更是兩位在時(shí)尚行業(yè)處于矚目地位的創(chuàng)意人才及女性創(chuàng)業(yè)家的一次對(duì)話，他們的共同之處，是有著包容的時(shí)裝及商業(yè)態(tài)度。

在此次合作中，MO&Co. 與Koché通過拼接、解構(gòu)后的Polo裙、運(yùn)動(dòng)外套、針織衫也體現(xiàn)出了女性所具備的多元性，這些推出了配色明朗的服飾，在易穿及玩味間找到了完美平衡。

Koché所代表的，將高級(jí)定制時(shí)裝風(fēng)格與街頭融合的新一代巴黎設(shè)計(jì)師品牌，與MO&Co.的酷女孩形象完成了一次深入對(duì)話與碰撞，也激發(fā)出了MO&Co.酷女孩基因中所包含的復(fù)雜性。Kocher透露，這次的聯(lián)名系列主要針對(duì)的是中國(guó)年輕女性消費(fèi)族群，她希望這些設(shè)計(jì)能夠表達(dá)有感染力、也更為廣泛的女性力量。

“Koché與MO&Co.也許都受到了街頭風(fēng)的影響，但我們做的仍然是時(shí)裝設(shè)計(jì)，我們只是想要把街頭所代表的舒適及自信帶入時(shí)裝表達(dá)中，”Kocher補(bǔ)充道。秉持這種開放性，這個(gè)系列也通過天貓及微信小程序進(jìn)行了實(shí)時(shí)直播及即看即買，在線人數(shù)就超過了10萬(wàn)人。

從外界看來(lái)，這次的合作只是為了“帶貨”，為品牌十五周年?duì)I銷系列活動(dòng)中的重要一環(huán)，但金霓其實(shí)希望，把這種民主化的創(chuàng)意過程以及產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌經(jīng)營(yíng)等方面的新鮮模式，帶回MO&Co.及EPO集團(tuán)所在的廣州總部。

“這次合作，與其說聯(lián)名，更像是雙方對(duì)設(shè)計(jì)、對(duì)產(chǎn)品的相互切磋與交流，”金霓說道：“EPO集團(tuán)去年啟動(dòng)了創(chuàng)意人才項(xiàng)目Innovation Center，目的是要保持創(chuàng)新，和全球優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師、創(chuàng)意人才和機(jī)構(gòu)展開深度合作，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、視覺、創(chuàng)意等各方面都要持續(xù)創(chuàng)新。這是集團(tuán)的長(zhǎng)期項(xiàng)目，與 Koché 品牌聯(lián)名推出合作系列就是開端�！�

Innovation Center成立的背后，是品牌對(duì)產(chǎn)品本身的進(jìn)一步強(qiáng)化，對(duì)于每個(gè)品牌團(tuán)隊(duì)相對(duì)獨(dú)立的EPO集團(tuán)來(lái)說，Innovation Center能成為一個(gè)“創(chuàng)意發(fā)電站”般的存在，在品牌前端設(shè)計(jì)流程，就加強(qiáng)品牌間的跨界創(chuàng)意溝通，它能有效打破了許多矩陣式服裝企業(yè)所面對(duì)的的各部門間缺乏有效溝通的根本性問題。體現(xiàn)在商業(yè)上，它將有效地影響產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)及渠道等各個(gè)環(huán)節(jié)的速度及可持續(xù)發(fā)展效率，將利潤(rùn)空間壓縮，提升面料的有效利用率，刺激品牌銷量的有機(jī)增長(zhǎng)，減少貨品滯銷比例。

MO&Co. 與Koché的跨界聯(lián)名系列 | 圖片來(lái)源：品牌提供

在金霓看來(lái)，在這個(gè)越發(fā)多元的、文化與風(fēng)格融會(huì)貫通的時(shí)代，品牌的包容性成為一項(xiàng)必須技能，對(duì)于MO&Co.這個(gè)聚焦多元化的本土市場(chǎng)的品牌，如何保持品牌核心DNA不被市場(chǎng)牽著走，顯得格外重要。

雖然近年來(lái)被資本追逐，但金霓認(rèn)為，保持品牌這個(gè)“小世界”的獨(dú)立性，與資本市場(chǎng)保持一定距離，才能繼續(xù)優(yōu)化品牌矩陣，持續(xù)在創(chuàng)意上突破。

品牌方透露，MO&Co.并沒有急劇擴(kuò)張的計(jì)劃，更多的投入將放在提振創(chuàng)意實(shí)力、在保證價(jià)格穩(wěn)定的情況下，服務(wù)新一代習(xí)慣了“消費(fèi)升級(jí)”的消費(fèi)者。

雖然MO&Co. 的品牌消費(fèi)者忠誠(chéng)度在業(yè)內(nèi)已經(jīng)非常高，但隨著Everlane這樣的新晉直面消費(fèi)者的品牌，H&M集團(tuán)旗下的高端女裝品牌& Other Stories等新晉玩家持續(xù)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，MO&Co. 及集團(tuán)其他品牌也需要在穩(wěn)步發(fā)展的前提下，走在市場(chǎng)的最前端，換句話說，保持15年前的這股“酷”勁。

“隨著年輕文化的崛起，高級(jí)時(shí)裝與街頭文化相融合的人氣急速飆升，你可以很放松地自由混搭，不完全迷失在潮流熱度里，更聽從內(nèi)心，”金霓說道�！八�以 MO&Co. 要踏踏實(shí)實(shí)做好產(chǎn)品，攜手一些創(chuàng)意人才，給消費(fèi)者提供可以去更多發(fā)展個(gè)人風(fēng)格的好產(chǎn)品�！�