MO&Co.摩安珂女裝品牌MO&Co.15周年大秀

成立15年來，MO&Co.在國內(nèi)樹立了酷女孩風(fēng)格，已成為中國最成功的女裝品牌之一。

這幾日走在上海街頭，稍加留意便能發(fā)現(xiàn)，由國際超模Freja Beha Erichsen出演的MO&Co. x Koché聯(lián)名合作系列宣傳廣告遍布在公交站廣告位。曾幾何時(shí)，很多人正是通過Freja Beha Erichsen出演的黑白色調(diào)廣告大片和品牌簡約風(fēng)格的門店形象認(rèn)識(shí)了這個(gè)品牌。

時(shí)尚行業(yè)三年就換一層皮，而在變化莫測的中國服飾市場，MO&Co.毫無疑問是最成功的國內(nèi)女裝品牌之一。 

今日晚間，MO&Co.在上海中國船舶館舉辦了品牌成立15周年大秀，并通過天貓和微信商城小程序進(jìn)行實(shí)時(shí)直播，同時(shí)在線人數(shù)超過10萬人，足見該品牌的受歡迎程度。此次MO&Co.推出了50 個(gè)以黑白為主色調(diào)的造型，對(duì)“酷”相關(guān)的元素進(jìn)行拆解和重組，呈現(xiàn)多元性和豐富趣味。

圖為MO&Co.15周年大秀現(xiàn)場

李宇春、楊冪、娜扎、歐陽娜娜等國內(nèi)明星，以及品牌長期廣告形象Freja Beha Erichsen悉數(shù)到場。品牌還邀請(qǐng)了年僅19歲的美國歌手、影星威爾史密斯之女Willow Smith作為秀后派對(duì)表演嘉賓。在此次15周年系列推廣中，MO&Co.特邀先鋒模特及DJ Ugly Worldwide、英國新生代超模Hannah Motler等在年輕Z世代中有影響力和形象號(hào)召力的面孔加入社交宣傳拍攝。

值得關(guān)注的是，為迎接品牌成立15周年，MO&Co.還在最新推出的第八代店鋪形象中更換了品牌Logo，標(biāo)志著MO&Co.在現(xiàn)有成功的基礎(chǔ)上尋求突破，開啟新一輪品牌升級(jí)。

MO&Co.多年來堅(jiān)持塑造的“酷女孩”核心形象在這場大秀中以最濃縮地形式體現(xiàn)了出來。從時(shí)裝系列到模特選角，從明星嘉賓到社交媒體宣傳，似乎很少有一個(gè)品牌如此專注地打磨一種形象，并讓這種形象滲透到品牌決策的方方面面。對(duì)于中國服飾企業(yè)而言，15歲足以稱為常青，然而若將MO&Co.看做“酷女孩”的化身，MO&Co.顯然正值青春叛逆，未來可期。

明星李宇春、楊冪、娜扎、歐陽娜娜、Willow Smith和周雨彤共同出席了MO&Co.15周年大秀。

“酷女孩”的堅(jiān)持與遠(yuǎn)見

MO&Co.的誕生并不能算是搶占先機(jī)。

上世紀(jì)80及90年代，全球制造業(yè)轉(zhuǎn)移令中國東南沿海承接了作為勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)的服飾代工業(yè)務(wù)。很大一部分當(dāng)今著名的國內(nèi)服飾品牌最早均以服飾代工起家，隨后于90年代后期注冊(cè)商標(biāo)，成立了獨(dú)立品牌。這樣的成長路徑給予了中國服飾品牌對(duì)于供應(yīng)鏈的敏感意識(shí)和硬件優(yōu)勢，但是規(guī)模化生產(chǎn)的思維定勢也在很長一段時(shí)間內(nèi)捆綁著品牌意識(shí)和原創(chuàng)精神的發(fā)展。

世紀(jì)之交顯然激活了很多新鮮的變革因子。2004年，MO&Co.在廣州創(chuàng)立。有別于中國服飾市場大部分以代工起家的品牌，MO&Co.可以說是最早由純粹的品牌意識(shí)孕育出的“現(xiàn)代化”品牌，打破了人們對(duì)中國服飾品牌的固有想象。MO&Co.創(chuàng)始人、EPO集團(tuán)CEO金霓最初憑借對(duì)服裝的強(qiáng)烈個(gè)人興趣創(chuàng)立品牌，推崇一以貫之地夯實(shí)產(chǎn)品力和品牌力，優(yōu)先考慮讓產(chǎn)品更完美，商業(yè)表現(xiàn)僅僅是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的結(jié)果。

如果說上海呈現(xiàn)著時(shí)尚產(chǎn)業(yè)“空中樓閣”般的華麗一面，那么廣州則展示著這個(gè)產(chǎn)業(yè)質(zhì)樸實(shí)干的取向。正是在這樣的地理特質(zhì)影響下，以MO&Co.為代表的女裝品牌也呈現(xiàn)出以產(chǎn)品為核心的務(wù)實(shí)理念。不積跬步無以至千里，MO&Co.在渠道上的多年深耕已成為堅(jiān)實(shí)的品牌資產(chǎn)，2019年全國門店預(yù)計(jì)將突破1000家。至今為止，MO&Co.已成為消費(fèi)者認(rèn)知度最高的國內(nèi)中端服飾品牌之一，營收增長率連續(xù)15年保持雙位數(shù)強(qiáng)勢增長，實(shí)屬罕見。

除了多年深耕國內(nèi)市場的耐力，真正讓MO&Co.以后發(fā)之勢脫穎而出的還有其對(duì)于品牌形象的遠(yuǎn)見。在市場普遍還未重視視覺升級(jí)的時(shí)期，MO&Co.便在品牌力的打造上傾注心血，耐心培育本土消費(fèi)者的時(shí)尚意識(shí)。MO&Co.誕生初期大膽啟用Freja Beha Erichsen作為廣告形象，引領(lǐng)了國內(nèi)女裝市場的中性風(fēng)潮。此后又通過Lina Hoss、Amandine Renard、劉雯、奚夢(mèng)瑤、汪曲攸等超模的深度形象合作，塑造了至今讓消費(fèi)者印象深刻的中性“酷女孩”形象。

擁抱不確定性，建立反脆弱體系

不可否認(rèn)的是，服飾品牌的崛起很大程度上得益于周期性潮流趨勢的紅利。正如中性風(fēng)、文藝風(fēng)、Normcore簡約風(fēng)和街頭運(yùn)動(dòng)風(fēng)的先后盛行，帶火了不同類型的品牌。MO&Co.最早地捕捉到歐美中性風(fēng)潮，這一遠(yuǎn)見為品牌發(fā)展注入了時(shí)代的勢能。

但是對(duì)于與對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)而言，擁有一時(shí)的遠(yuǎn)見不難，將時(shí)間軸拉長，與周期性抗衡，逆周期成長才是時(shí)尚這門殘酷的生意中最大的挑戰(zhàn)。

科技和市場環(huán)境的迅速變換為品牌發(fā)展增加了不確定性。社交媒體近10年的變化，不僅重塑了商業(yè)關(guān)系，也讓人心發(fā)生了天翻地覆的變化。00后是被社交媒體影響最深的一代，他們的信息接收方式是即時(shí)的、當(dāng)下的，缺乏歷史背景，甚至可以說是失憶的。他們對(duì)當(dāng)下和短期內(nèi)的未來更感興趣，注意力永遠(yuǎn)留給下一個(gè)新鮮話題轉(zhuǎn)移，因而他們對(duì)品牌的忠誠度大幅下降。同時(shí)，00后是社交化的一代，口碑擁有巨大的力量，能夠帶來指數(shù)級(jí)的增長。但是僅僅讓他們感到滿意已經(jīng)不能產(chǎn)生口碑，只有驚喜才可以。

恰恰在消費(fèi)者更關(guān)心當(dāng)下的時(shí)候，品牌更需要一雙“千里眼”。隨著品牌進(jìn)入15周年，一個(gè)問題也愈發(fā)清晰，第一批MO&Co.消費(fèi)者已步入中年，第一批00后也已成年，這個(gè)品牌該如何讓年輕消費(fèi)者重新認(rèn)識(shí)自己，永葆年輕。國內(nèi)服飾品牌為避免同質(zhì)化，除了進(jìn)行“品牌銳化”和形象升級(jí)，沒有任何捷徑。

圖為MO&Co.最新品牌Logo

黑天鵝之父Nassim Nicholas Taleb在其著作《反脆弱》中認(rèn)為，最成功的企業(yè)就是懂得接受事物的內(nèi)在不可預(yù)測性并利用它的企業(yè)，啟發(fā)企業(yè)建立反脆弱體系，通過內(nèi)部機(jī)制，確保企業(yè)與持續(xù)變化的環(huán)境一起進(jìn)化，來享受黑天鵝現(xiàn)象帶來的好處，擁抱不確定性和變化。

去年，EPO集團(tuán)成立了Innovation Center集團(tuán)創(chuàng)新中心，計(jì)劃與全球優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師、創(chuàng)意人才和機(jī)構(gòu)展開了深度合作，升級(jí)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，門店形象和視覺表達(dá)。以此為思路，MO&Co.此次與剛剛摘得權(quán)威獎(jiǎng)項(xiàng)法國國家時(shí)裝藝術(shù)發(fā)展協(xié)會(huì)時(shí)尚大獎(jiǎng)（ANDAM）的巴黎設(shè)計(jì)師品牌Koché合作，推出獨(dú)家聯(lián)名合作系列，同時(shí)開創(chuàng)了國內(nèi)商業(yè)品牌與獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌，以及中西方創(chuàng)意力量跨界的先例。

這一做法不僅在國內(nèi)服飾市場，甚至在全球時(shí)尚行業(yè)都十分領(lǐng)先。近期很多大型時(shí)尚品牌都開始設(shè)立年輕人才孵化平臺(tái)，例如Calvin Klein近期宣布的一個(gè)名為InCKubator的營銷計(jì)劃，該計(jì)劃召集外部創(chuàng)意人才，進(jìn)行時(shí)裝、零售空間等多種形式的合作。奢侈羽絨品牌Moncler的Moncler Genius項(xiàng)目也為時(shí)尚行業(yè)提供了另一種可能，每個(gè)品牌不只有一個(gè)創(chuàng)意總監(jiān)，也不只有一種創(chuàng)意方向。說唱歌手Kanye West近期為其Yeezy女裝設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)前成員Maisie Schloss創(chuàng)立了個(gè)人品牌Masie Wilen。

無論是科技行業(yè)，還是服飾行業(yè)，創(chuàng)新能力一度是中國企業(yè)的短板，國內(nèi)品牌都免不了被國外同行質(zhì)疑。然而近來國產(chǎn)品牌如華為、小米、蔚來汽車，都逐漸擺脫國貨舊標(biāo)簽，憑借產(chǎn)品創(chuàng)新征服全球消費(fèi)者。

MO&Co.從早期對(duì)品牌形象的革新開始，15年來將改革由表及里，指向了品牌的核心創(chuàng)意能力，提升品牌的“內(nèi)功”。當(dāng)國內(nèi)服飾品牌進(jìn)行形象升級(jí)成為一種共識(shí)，MO&Co.又一次走在了前面。此次15周年推廣的三個(gè)系列均從設(shè)計(jì)本身出發(fā)，深度探索了品牌DNA與新興消費(fèi)者、運(yùn)動(dòng)文化與時(shí)裝文化、中國團(tuán)隊(duì)與歐美先鋒、獨(dú)立設(shè)計(jì)與商業(yè)品牌等結(jié)合的可能性。

除了Innovation Center創(chuàng)新中心，近來MO&Co.也初步奠定了開源跨界的常態(tài)化傳統(tǒng)，較早開始啟用動(dòng)畫IP合作形式，與華納迪士尼旗下米奇、唐老鴨、愛麗絲等不同IP進(jìn)行深度合作，也是第一個(gè)和上海美術(shù)電影制片廠《西游記大鬧天宮》經(jīng)典動(dòng)畫合作的品牌。

最新發(fā)布的MO&Co.×Sailor Moon美少女聯(lián)名系列在社交媒體掀起熱度，一方面以80、90年代集體回憶勾起消費(fèi)者共鳴，另一方面該系列受到歐陽娜娜等新生代明星的喜愛，依靠明星傳播，品牌也觸達(dá)了新一代年輕人，該系列在微信小程序商城首發(fā)開售3小時(shí)就突破1000件的銷量。

時(shí)尚的本質(zhì)就是販賣創(chuàng)意，但個(gè)體的力量有限。當(dāng)商業(yè)品牌提供平臺(tái)，讓更多人分享和進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)時(shí)，便能夠突破自身創(chuàng)意的局限，達(dá)到集體創(chuàng)作的規(guī)模化效應(yīng)，從而為品牌提供了源源不斷的創(chuàng)意，并實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的有效互動(dòng)。這打破了多年來由單一團(tuán)隊(duì)進(jìn)行創(chuàng)作的傳統(tǒng)創(chuàng)意和營銷模式。

從商業(yè)品牌社會(huì)責(zé)任的角度而言，利用平臺(tái)資源也能為年輕設(shè)計(jì)師提供機(jī)會(huì)，有助于打破時(shí)尚行業(yè)僵化的結(jié)構(gòu)，加速行業(yè)的更新迭代。更重要的是，這樣的組織形式或?qū)⑼卣蛊放粕鷳B(tài)的想象空間，令未來的品牌實(shí)現(xiàn)平臺(tái)化，成為創(chuàng)意的集散地。

市場不確定  但商業(yè)效率決定跑得多快

“內(nèi)功”的另一個(gè)體現(xiàn)，是企業(yè)的效率，而效率也是中檔品牌的核心問題。傳統(tǒng)商業(yè)邏輯只能通過低價(jià)拼殺或大量營銷爭奪市場份額，但隨著市場環(huán)境進(jìn)入不穩(wěn)定期，效率為品牌提供了生存的安全屏障。只有高效運(yùn)轉(zhuǎn)的渠道才能發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢，否則就是包袱。

MO&Co.深知中國服飾市場的復(fù)雜性與多元化，品牌一方面注重在一二線城市塑造品牌形象，另一方面亦重視下沉市場的價(jià)值，在不同市場因地制宜。今年夏季，四川樂山一家門店的VIP新品鑒賞活動(dòng)在短短三天實(shí)現(xiàn)70萬營業(yè)額，證明二三線城市發(fā)展和時(shí)裝環(huán)境漸趨成熟，下沉市場的發(fā)展空間依然巨大。

當(dāng)國內(nèi)服飾品牌進(jìn)行形象升級(jí)成為一種共識(shí)，MO&Co.又一次走在了前面

隨著通過大量復(fù)制擴(kuò)大規(guī)模的階段基本結(jié)束，MO&Co.更面臨著精細(xì)經(jīng)營，拓寬維度的問題。在線上布局方面，MO&Co.已經(jīng)建立了包括第三方平臺(tái)天貓，自營官網(wǎng)、微信小程序商城等在內(nèi)的新零售全渠道布局，未來將進(jìn)一步打通平臺(tái)數(shù)據(jù)，為消費(fèi)者打造優(yōu)質(zhì)購物體驗(yàn)。

不過，效率最終要回到產(chǎn)品上。品牌咨詢公司Sleuth創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Shireen Jiwan則認(rèn)為，在過去十年中，消費(fèi)者爆發(fā)性的增長與長期沖動(dòng)性購物令消費(fèi)者的購物欲已接近飽和，千禧一代和Z世代更渴望的是價(jià)質(zhì)優(yōu)物美等性價(jià)比高的商品。 

據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊早前報(bào)道，MO&Co.近年來將大部分品牌資源和精力放在拳頭產(chǎn)品上，例如MO&Co.每一季都會(huì)做機(jī)車夾克、牛仔以及日常好穿的T恤，并做出些的創(chuàng)新。例如在此次與Koché的合作系列中，機(jī)車夾克、牛仔、毛衣、褲裝都被加入了一個(gè)小的轉(zhuǎn)折，融合了Koché式的線條與色塊，還有異材質(zhì)的拼接，讓每一季的產(chǎn)品在穩(wěn)定性與新鮮感中取得平衡，在規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)捕捉市場機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)效率的最大化。這樣的思路也延續(xù)到集團(tuán)最新男裝品牌Common Gender上，該品牌同樣強(qiáng)調(diào)四大經(jīng)典核心品類。

這恰好符合MO&Co.對(duì)當(dāng)下年輕人的理解。金霓認(rèn)為，這就是一個(gè)多元的、交錯(cuò)的時(shí)代，當(dāng)下年輕人在自我表達(dá)中具有多面性，但同時(shí)有自己的個(gè)人風(fēng)格、創(chuàng)造力。隨著年輕文化的崛起，高級(jí)時(shí)裝與街頭文化相融合的人氣急速飆升，消費(fèi)者可以很放松地自由混搭，不完全迷失在潮流熱度里，更聽從內(nèi)心。所以 MO&Co. 要踏踏實(shí)實(shí)做好產(chǎn)品，給消費(fèi)者提供可以去更多發(fā)展個(gè)人風(fēng)格的好產(chǎn)品。 

品牌抓住拳頭產(chǎn)品，集團(tuán)將重心放在核心品牌上，只有抓住主要矛盾，才能更高效地解決問題。

盡管市場認(rèn)為單品牌的時(shí)代已經(jīng)過去，因而國內(nèi)服飾品牌近來紛紛建立多品牌矩陣以降低風(fēng)險(xiǎn)，但是核心品牌的價(jià)值顯然不能被忽視。只有核心品牌搶占了市場的高地，整個(gè)品牌矩陣才有可能具有上升空間。

以核心品牌MO&Co.的成功為范本，EPO集團(tuán)向外延展出延展出完整的品牌矩陣，包括中高端女裝Edition、童裝little MO&Co.、男裝Common Gender和彩妝品牌REC，集團(tuán)預(yù)計(jì)在2022年底旗下品牌覆蓋中國的大部分城市，整體營收將進(jìn)入100億俱樂部。據(jù)悉，明年是Edition十周年，EPO集團(tuán)將進(jìn)一步清晰化四個(gè)服飾品牌的定位，更精準(zhǔn)地服務(wù)不同風(fēng)格與年齡層的消費(fèi)者。  

認(rèn)知決定布局，商業(yè)效率決定終局。遠(yuǎn)見和耐力是服飾生意的不二法門，15歲的MO&Co.正邁進(jìn)黃金時(shí)代。