GXG男裝攜手阿里打造“新零售”，吸引LV做背后金主

中國(guó)男裝品牌GXG沖擊上市時(shí)間已久。如今，靴子落地，它終于如愿以償。

5月27日，GXG母公司——慕尚集團(tuán)控股有限公司在港交所掛牌上市，股票代碼1817.HK，發(fā)行價(jià)每股4.39港元，開(kāi)盤(pán)價(jià)為4.45港元，市值約為42億港元。

據(jù)悉，此次慕尚集團(tuán)全球發(fā)售共2億股股份，最高募資約為11.76億港元。

5月28日，港股收盤(pán)，慕尚集團(tuán)報(bào)收4.29港元，下跌2.5%，市值40.76億港元。

當(dāng)天，同在港股上市的富貴鳥(niǎo)市值約52億港元，太平鳥(niǎo)市值34.8億人民幣，美邦服飾市值67億元，杉杉股份的市值134億元，森馬服飾市值201億元。

慕尚集團(tuán)成立于2007年，在小步快跑的12年里，它擁有了烙在身上的兩大超級(jí)標(biāo)簽，分別是“男裝新零售領(lǐng)跑者”和“全球奢侈品巨頭LVMH控股公司”。

2016年、2017年和2018年，慕尚集團(tuán)的銷售額分別為30.17億、35.1億和37.87億人民幣，與此相應(yīng)，三年凈利潤(rùn)分別為2.75億、3.81億、3.80億人民幣。

根據(jù)灼識(shí)咨詢，2018年以線上零售總收入計(jì)，慕尚集團(tuán)為全國(guó)第一，線上滲透率達(dá)到36%；以中國(guó)時(shí)尚男裝市場(chǎng)零售總收入計(jì)算，其排名全國(guó)排名第二，市場(chǎng)占有率約3.26%。

成立僅僅12年，它如何在強(qiáng)手如云的服裝行業(yè)殺出重圍，它的未來(lái)又在哪里？

一年銷售收入25億，GXG的前世今生

慕尚集團(tuán)位于浙江服裝品牌集聚的“圣地”——寧波，這里也是雅戈?duì)?/a>、杉杉股份、太平鳥(niǎo)等本土服裝品牌的發(fā)源地。不過(guò)相比眾多同行，多年來(lái)，除了服裝同行以外，慕尚集團(tuán)的名頭鮮有人知。但說(shuō)起其旗下的品牌GXG，卻幾乎無(wú)人不曉。

GXG是慕尚集團(tuán)的現(xiàn)金牛，2018年GXG營(yíng)業(yè)收入25億人民幣，占慕尚集團(tuán)總收入的66%，此前的2016和2017年，GXG的銷售收入分別占慕尚集團(tuán)總收入的66%、67.2%。

各品牌銷售收入統(tǒng)計(jì)

實(shí)際上，GXG這個(gè)品牌的誕生，就來(lái)自于兩位寧波服裝人的一次偶遇。

2006年的一天，28歲的太平鳥(niǎo)的銷售總監(jiān)余勇，在寧波鄞州區(qū)一家常去的咖啡店碰到了楊和榮。后者曾在銀行工作，后辭職自辦企業(yè)，專為國(guó)外品牌服裝做OEM。

這時(shí)的余勇，積累了服裝經(jīng)驗(yàn)；這時(shí)的楊和榮，積累起了一定的財(cái)富，正有投資的想法。

雙方一拍即合，第二次見(jiàn)面，便定下做“男裝”的方向。原因有二：其一，他們調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)上缺少介于休閑與傳統(tǒng)的男裝；其二，余勇不擅長(zhǎng)做女裝。

之后不久，余勇在太平鳥(niǎo)的老同事屠光君、毛春華、王賢明相繼加入。日后余勇將成為慕尚集團(tuán)的CEO，屠光君則成為慕尚集團(tuán)的COO。這個(gè)團(tuán)隊(duì)平均年齡不到29歲。盡管士氣高昂，但開(kāi)局并不順利。他們一度賣(mài)過(guò)幾塊錢(qián)一件的庫(kù)存衣服。

幾個(gè)月的低潮過(guò)后，GXG終于開(kāi)出了第一家品牌門(mén)店。這是一家從香煙店轉(zhuǎn)讓來(lái)的臨街店鋪。

余勇回憶，當(dāng)時(shí)由于是新牌子，貨量小，沒(méi)有工廠愿意加工；大商場(chǎng)也看不起，不讓進(jìn)。 

就是在這家70多平米的臨街小店里，GXG逐漸摸索出自己的一套定位和打法——瞄準(zhǔn)20到35歲的都市男士，主打時(shí)尚優(yōu)雅的設(shè)計(jì)，朋友們“一傳十、十傳百”地進(jìn)行營(yíng)銷，銷量和口碑齊升，至2007年底竟然有了近400萬(wàn)元銷售額。

2007年底，GXG入駐銀泰。此時(shí)，距離品牌創(chuàng)立還不到半年。

幾年后，GXG在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，慕尚開(kāi)始多元化擴(kuò)張，每隔兩三年就推出一個(gè)新的子品牌。

2010年，gxg.jeans上線，主打街頭、潮流及牛仔；2012年，gxg.kids上線，目標(biāo)瞄準(zhǔn)4-10歲兒童，主打舒適；2014年，瞄準(zhǔn)18到38歲人群，推出運(yùn)動(dòng)休閑品牌Yatlas；2017年，引入澳洲運(yùn)動(dòng)品牌2XU，并在天貓開(kāi)設(shè)2XU旗艦店。

短短幾年，慕尚就建立了一個(gè)覆蓋4歲到46歲、囊括運(yùn)動(dòng)、男裝、童裝的品牌矩陣。

各品牌門(mén)店數(shù)目統(tǒng)計(jì)

目前，慕尚共開(kāi)設(shè)2250家門(mén)店，其中僅GXG這一品牌，就開(kāi)設(shè)1216家門(mén)店，占據(jù)半數(shù)以上。  

從“電商紅利”到“新零售概念”

12年即上市，成為服裝業(yè)的一匹黑馬，這背后既有線下的卓著成績(jī)，也離不開(kāi)線上的發(fā)力。

2010年，GXG入駐淘寶商城，亦即后來(lái)的天貓。那年“雙11”，入駐僅三個(gè)月的GXG，創(chuàng)下了單店單日銷售額破千萬(wàn)的記錄。此后的九年里，它的興與榮，均與天貓密切相關(guān)。以至于日后，慕尚集團(tuán)坦承，“入駐天貓是最為關(guān)鍵的一步棋”。

2010年之后，嘗到了電商甜頭的GXG成了“雙11”的擁躉，每年都積極參與。從2011到2018年的“雙11”中，它均位居天貓男士服裝品牌商品交易額前三。其中2011年、2016年、2018年這三年，均奪得天貓男裝成交額第一的交椅。

慕尚的崛起在于抓住了電商紅利。2010年，成立于上世紀(jì)八九十年代的太平鳥(niǎo)、美特斯邦威等本土服裝企業(yè)尚未重視電商渠道，但慕尚卻已將其視作與線下同等重要的渠道。

2016、2017、2018年，其線上銷售占比逐年增長(zhǎng)，分別為23.7%、34.5%、35.7%。與之相對(duì)，線下自營(yíng)店、合伙店和經(jīng)銷店這三大店的銷售總份額，逐年減少。

渠道銷售占比

七年后，當(dāng)時(shí)代的機(jī)會(huì)再一次來(lái)臨的時(shí)候，慕尚再一次毫不猶豫地抓準(zhǔn)了機(jī)會(huì)。

2016年年底，馬云提出“新零售”，迅速成為線上零售與線下零售的最大共識(shí)。

2017年，時(shí)任慕尚集團(tuán)CEO余勇公開(kāi)表示：“線上線下渠道的融合已經(jīng)變成過(guò)去式，完成內(nèi)部架構(gòu)上的融合，才是真正決定一家公司實(shí)現(xiàn)新零售變革的要素�！�

在新零售戰(zhàn)略下，慕尚集團(tuán)先是取消了“電商部門(mén)”，將品牌營(yíng)銷、信息技術(shù)中心融合成一個(gè)團(tuán)隊(duì)；然后將商品和門(mén)店數(shù)字化，線上線下數(shù)據(jù)打通，最終實(shí)現(xiàn)“線上線下同價(jià)”，以及“允許顧客線上付款，產(chǎn)品直接從線下門(mén)店發(fā)貨”。

此外，慕尚集團(tuán)在倉(cāng)庫(kù)管理、會(huì)員等方面也做了不少工作。比如，從2016年開(kāi)始建立云端庫(kù)存共享及分配系統(tǒng)，并于2018年開(kāi)始線下零售店升級(jí)為智能店鋪。

2018年11月，南京建鄴萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，GXG首家新零售體驗(yàn)店正式開(kāi)業(yè)。據(jù)悉，店內(nèi)設(shè)立了“智能試衣鏡”、“互動(dòng)游戲屏”等新零售裝置，值得一提的是一個(gè)“微笑打折機(jī)”——只需要在機(jī)器前展示一下笑容，就會(huì)被匹配到折扣紅包。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前GXG在全國(guó)有93家智慧門(mén)店，其中有30家門(mén)店接入天貓新零售系統(tǒng)，另有11家門(mén)店實(shí)現(xiàn)了客流與商品的數(shù)字化。這帶來(lái)了5%-10%的銷售增長(zhǎng)。

資本局中局：森馬退出，LV系入主

慕尚集團(tuán)能夠順利上市，除了電商紅利下GXG等品牌保持高速增長(zhǎng)，還離不開(kāi)資本的助推。

事實(shí)上，作為行業(yè)后來(lái)者，慕尚憑借高速成長(zhǎng)，獲得了不少產(chǎn)業(yè)資本的青睞。

2013年，森馬拋來(lái)橄欖枝，擬收購(gòu)慕尚71%的股權(quán)。當(dāng)時(shí)，森馬預(yù)計(jì)拿出19.8億到22.6億人民幣。以此計(jì)算，慕尚集團(tuán)整體股權(quán)價(jià)值在27.89億元之31.83億元之間。而2012年的凈資產(chǎn)僅為2.72億元，估值相當(dāng)于凈資產(chǎn)的10倍。

彼時(shí)，國(guó)內(nèi)紡織服飾類上市公司，市凈率普遍在5倍左右。以男裝上市公司報(bào)喜鳥(niǎo)為例，其在2012年的凈利潤(rùn)為4.69億元，市值為35億元。森馬10倍市凈率的收購(gòu)價(jià)顯然超出了市場(chǎng)預(yù)期的合理價(jià)值。因此自宣告收購(gòu)以來(lái)，森馬股價(jià)就連連下跌。

2014年，因價(jià)格分歧，這樁轟動(dòng)一時(shí)的“國(guó)內(nèi)服裝業(yè)最大并購(gòu)案”最終分手。

2015年12月，國(guó)際奢侈品巨頭LVMH集團(tuán)旗下私募股權(quán)L Capital Asia，尋找1.3億美元貸款，主要用于收購(gòu)慕尚70%股權(quán)。這一交易價(jià)格近乎只有當(dāng)年森馬出價(jià)的一半。

LVMH入股之后，慕尚集團(tuán)加快了上市進(jìn)程，2019年終于如愿以償?shù)顷懜劢凰��?/p>

上市了，然后呢？

相較于一眾已經(jīng)上市的浙江服裝企業(yè)，慕尚集團(tuán)的股價(jià)與市值并不亮眼。

1998年上市的雅戈?duì)柲壳笆兄?36.3億人民幣；2008年上市的美邦服飾市值67.08億元；2011年上市的森馬市值為295.9億元；2017年上市的太平鳥(niǎo)總市值為83.36億元。

總市值僅為40多億港元的慕尚集團(tuán)，在未來(lái)的上漲空間里，核心業(yè)務(wù)男裝首當(dāng)其沖。

根據(jù)灼識(shí)咨詢，2018年中國(guó)五大時(shí)尚男裝品牌，第一名的零售總收入市場(chǎng)份額也僅為4.8%；GXG及gxg.jeans雖然排行第二，但市場(chǎng)份額也僅為3.26%。

由于男性消費(fèi)者具有更強(qiáng)的品牌黏性，慕尚集團(tuán)在設(shè)計(jì)符合新一代男性審美的服裝、提升核心業(yè)務(wù)份額方面，還有不小的提升空間，而這也成為它未來(lái)的發(fā)力點(diǎn)之一。

其次，開(kāi)拓女裝品牌。日前，其曾對(duì)外宣布：“并不排除未來(lái)慕尚會(huì)趁勢(shì)擴(kuò)展女裝等其他品類�！庇捎谂�性消費(fèi)者對(duì)服裝的要求較為多樣，女裝行業(yè)集中度較低。在這一方面，慕尚未必能做起來(lái)；即便做起來(lái)了，份額也未必能做大。

近三年內(nèi)，上市服裝品牌兩極分化。比如，太平鳥(niǎo)過(guò)去一年下跌了63%，拉夏貝爾下跌了72%。但另一家在香港上市的企業(yè)——波司登，其市值卻已上漲兩倍。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激化的背景下，上市的慕尚集團(tuán)能給資本市場(chǎng)交出什么樣的答卷？