設(shè)計(jì)師品牌不景氣，但 Jacquemus 為什么成功了？

創(chuàng)立品牌10年，Jacquemus今年銷售額將超過2000萬歐元，在四年間暴漲了約500%

全球設(shè)計(jì)師品牌生存并不容易，但Jacquemus走出了一條頗具啟發(fā)性的新路徑。

法國設(shè)計(jì)師品牌Jacquemus今年迎來10周年。創(chuàng)始人兼設(shè)計(jì)師Simon Porte Jacquemus日前對(duì)外透露，自2018年春季“La Bomba”系列發(fā)布以來，其個(gè)人品牌業(yè)務(wù)便加速成長，系列產(chǎn)品收入幾乎翻倍。據(jù)他預(yù)計(jì)，2019年，Jacquemus銷售額將達(dá)2300萬歐元至2500萬歐元，高于去年的1150萬歐元和2017年的750萬歐元。

事實(shí)上，Simon Porte Jacquemus 早在2016年就表示2016年秋冬系列的銷售額是上一季度的兩倍，2016年秋冬系列和2017年春夏系列的總收入預(yù)計(jì)超過500萬歐元。這意味著，Jacquemus的年銷售額大約在四年暴漲了500%。

作為曾經(jīng)的LVMH青年設(shè)計(jì)師大獎(jiǎng)得主，Jacquemus與許多獲獎(jiǎng)后遭到遺忘的設(shè)計(jì)師品牌不同，該品牌在2015年獲得LVMH 15萬歐元的獎(jiǎng)金和專業(yè)指導(dǎo)后，躍升為該獎(jiǎng)項(xiàng)歷年提名人選中商業(yè)化程度和行業(yè)認(rèn)知度最高的設(shè)計(jì)師品牌。

從某種意義上說，Jacquemus的成功是“反常識(shí)”的。Simon Porte Jacquemus來自法國南部鄉(xiāng)村，19歲便“白手起家”創(chuàng)立品牌，并無專業(yè)教育背景，也沒有富有經(jīng)驗(yàn)的職業(yè)經(jīng)理人或“商業(yè)大腦”加持，甚至帶有家庭企業(yè)的色彩。這顯然打破了行業(yè)對(duì)設(shè)計(jì)師品牌的一些刻板印象，也為迷茫中的設(shè)計(jì)師品牌帶來新的思路。

Jacquemus顯然是一個(gè)異類。如果說前者代表了一種“學(xué)生思維”，后者則是“創(chuàng)業(yè)思維”

以創(chuàng)業(yè)精神取代“學(xué)生思維”

Simon Porte Jacquemus出生于法國南部的Mallemort，18歲時(shí)搬到巴黎。起初他報(bào)名就讀了法國高級(jí)時(shí)裝學(xué)院ESMOD，但幾個(gè)月后母親的突然離世對(duì)他打擊沉重。他開始意識(shí)到把握當(dāng)下的重要性，隨后離開學(xué)校，在時(shí)裝雜志《Citizen K》短暫地工作了一段時(shí)間，于19歲時(shí)正式推出了以母親名字命名的個(gè)人品牌Jacquemus。他也曾在Comme des Garçons門店擔(dān)任銷售，而在個(gè)人品牌業(yè)務(wù)有所起色后開始全職經(jīng)營品牌。

2012年，創(chuàng)立品牌僅3年的Jacquemus就正式登上了巴黎時(shí)裝周官方日程。有評(píng)論稱，對(duì)于向來保守的時(shí)裝之都巴黎而言，Jacquemus“幫助年輕設(shè)計(jì)師撞開了巴黎的大門”。又過了3年后，Jacquemus獲得LVMH青年設(shè)計(jì)師大獎(jiǎng)，知名度進(jìn)一步擴(kuò)散，助推品牌再登上了一個(gè)新臺(tái)階。

Jacquemus創(chuàng)始人Simon Porte Jacquemus

如果按照2016年Jacquemus年銷售額達(dá)到500萬歐元倒推，2015年的Jacquemus在商業(yè)上已經(jīng)相對(duì)成熟，品牌可以依靠上一季的銷售收入進(jìn)行下一季的生產(chǎn)，因而彼時(shí)Jacquemus能夠與從LVMH提供的行業(yè)資源和專業(yè)指導(dǎo)對(duì)接得更加深入，LVMH提供的15萬歐元獎(jiǎng)金僅僅是錦上添花。

與那些畢業(yè)于專業(yè)時(shí)裝院校，從大品牌實(shí)習(xí)做起，逐步向創(chuàng)立個(gè)人品牌目標(biāo)邁進(jìn)的“學(xué)院派”選手不同，Jacquemus顯然是一個(gè)異類。如果說前者代表了一種“學(xué)生思維”，后者則是“創(chuàng)業(yè)思維”。

“學(xué)生思維”的典型表現(xiàn)是認(rèn)為創(chuàng)業(yè)需要做充足的準(zhǔn)備，例如獲得專業(yè)教育、大企業(yè)實(shí)習(xí)的經(jīng)驗(yàn)、業(yè)內(nèi)人脈關(guān)系等，并認(rèn)為這些是創(chuàng)業(yè)成功的前提條件。但是“學(xué)生思維”往往代表了一種線性因果的定勢(shì)思維，其潛在危險(xiǎn)是導(dǎo)致人們認(rèn)為，充足的前期準(zhǔn)備一定可以換取成功的回報(bào)，進(jìn)而讓自己陷入永遠(yuǎn)沒有做好準(zhǔn)備的心理狀態(tài)，逃避正面解決問題。

事實(shí)上，個(gè)人品牌的成功是包括運(yùn)氣在內(nèi)的各種因素綜合作用的結(jié)果。每年，全球數(shù)千名時(shí)裝設(shè)計(jì)專業(yè)的學(xué)生畢業(yè)，而根據(jù)Graduate Prospects編制的數(shù)據(jù)，2014年畢業(yè)的英國時(shí)裝設(shè)計(jì)專業(yè)學(xué)生中只有七分之一的人找到了設(shè)計(jì)師的工作，就業(yè)問題已經(jīng)成為行業(yè)痼疾。近年來，時(shí)尚業(yè)界也逐漸開始呼吁人們放棄對(duì)高昂學(xué)費(fèi)的時(shí)尚學(xué)位的偏執(zhí)追求，正視時(shí)尚學(xué)位不一定能夠換取時(shí)尚職業(yè)生涯的問題。

經(jīng)營個(gè)人品牌與設(shè)計(jì)師不同，設(shè)計(jì)師只需要專注于款式的開發(fā)，但創(chuàng)立個(gè)人品牌所遇到的問題往往來自方方面面。如今的時(shí)尚院校專業(yè)教育顯然不足以讓設(shè)計(jì)師面對(duì)復(fù)雜的品牌經(jīng)營問題，也造成設(shè)計(jì)師品牌商業(yè)能力薄弱的問題。

Jacquemus主張“秀款即售款”，是品牌成本意識(shí)的一種體現(xiàn)

對(duì)于未來的設(shè)計(jì)師品牌而言，解決問題的意識(shí)變得前所未有的重要。Simon Porte Jacquemus在解決問題上十分具有天賦。例如，他在采訪中坦誠，簡約設(shè)計(jì)可以幫助他節(jié)約成本，如果單品成本超過1000歐元，他就會(huì)考慮更改設(shè)計(jì)。目前，Jacquemus的產(chǎn)品售價(jià)在200至900歐元之間，盡管品牌在近幾年的快速成長過程中產(chǎn)品進(jìn)行了漲價(jià)，但是Simon Porte Jacquemus表示，相較于品牌擴(kuò)張的速度，產(chǎn)品售價(jià)并沒有漲太多。

此外，Jacquemus主張“秀款即售款”，人們?cè)谄放茣r(shí)裝秀上看到的90%的產(chǎn)品都會(huì)原封不動(dòng)地出現(xiàn)在貨架上，品牌不專門設(shè)計(jì)商業(yè)款。以往，奢侈品牌需要在時(shí)裝秀上呈現(xiàn)一系列概念款服飾，其中只有一小部分可以進(jìn)行量產(chǎn)，而設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)需要在季節(jié)性概念的基礎(chǔ)上發(fā)展出商業(yè)款式（commercial piece），最終在門店售賣。

這項(xiàng)舉措在Rihanna的最新奢侈品牌FENTY上也有所體現(xiàn)，品牌創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)省去了從創(chuàng)作概念款到商業(yè)款的一整套流程，避免了不必要的浪費(fèi)，從而防止消費(fèi)者以往在時(shí)裝秀和店鋪中因產(chǎn)品不一致而產(chǎn)生的心理落差，讓消費(fèi)者能夠購買到他們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上看到的同款產(chǎn)品。據(jù)悉，Simon Porte Jacquemus每天都會(huì)檢查品牌網(wǎng)站的銷售情況，該網(wǎng)站業(yè)績?cè)诘谝患径染统�過了百萬歐元。

Jacquemus在品牌創(chuàng)立初期時(shí)所具備的成本意識(shí)，讓品牌首先解決生存問題，進(jìn)而出色地實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)意性與商業(yè)性的平衡。Simon Porte Jacquemus曾經(jīng)表示，“我既是設(shè)計(jì)師又是企業(yè)家。這兩個(gè)角色有任何一個(gè)缺失，都會(huì)讓我不開心。”

“講故事”比做衣服更重要

90后設(shè)計(jì)師Simon Porte Jacquemus是互聯(lián)網(wǎng)原住民。他在經(jīng)營Jacquemus的過程中處處體現(xiàn)了社交媒體思維的運(yùn)用。

“講故事”是人們?cè)谏缃幻襟w中獲得注意力最重要的手段之一。Jacquemus對(duì)此十分擅長，品牌從創(chuàng)立開始便不斷強(qiáng)化創(chuàng)始人、品牌與法國南部三者的聯(lián)系，從熱門單品寬檐帽到秀場布置的各個(gè)層面來營造南法典型的度假氛圍。與傳統(tǒng)的時(shí)裝品牌不同，Jacquemus并不強(qiáng)調(diào)每一季的不同靈感來源，而是通過每一季時(shí)裝秀來不斷強(qiáng)化品牌形象。

這樣做的優(yōu)勢(shì)十分明顯，那就是讓消費(fèi)者在提到Jacquemus時(shí)可以快速在腦海中浮現(xiàn)出南法度假的情景，并用幾個(gè)關(guān)鍵詞概括品牌，而不會(huì)含混不清。品牌成功的秘訣很多時(shí)候來自于“讓消費(fèi)者知道你代表什么”。

Simon Porte Jacquemus在品牌官方賬號(hào)上分享私人生活，從某種意義上成為品牌生活方式的代言人

Simon Porte Jacquemus同樣熱衷于在Instagram等平臺(tái)塑造個(gè)人形象。設(shè)計(jì)師的個(gè)人魅力在社交媒體時(shí)代被放大。像Virgil Abloh一樣，Simon Porte Jacquemus在社交媒體上擁有很多追隨者，他在品牌的官方賬號(hào)上發(fā)布很多個(gè)人照片，成為品牌故事的一部分，也讓Jacquemus帶有強(qiáng)烈的個(gè)人色彩，受益于設(shè)計(jì)師本人的號(hào)召力。專業(yè)性曾被認(rèn)為是時(shí)尚行業(yè)的通行證，Marc Jacobs、Raf Simons、Nicolas Ghesquière等明星創(chuàng)意總監(jiān)一度在奢侈品行業(yè)擁有巨大的號(hào)召力。但在當(dāng)下，個(gè)人影響力顯然已經(jīng)成為新的通行貨幣。目前Jacquemus在Instagram上擁有100萬粉絲，近一年來粉絲數(shù)已經(jīng)翻倍。

在品牌創(chuàng)立早期，Simon Porte Jacquemus曾在Vogue Fashion's Night Out活動(dòng)上組織了一場Jacquemus游行，并打斷Vogue法國版主編說話，面對(duì)法國電視臺(tái)大膽介紹品牌。他還曾給當(dāng)時(shí)的所有時(shí)裝編輯寫郵件推銷品牌。他善于通過社交媒體結(jié)識(shí)業(yè)內(nèi)名人，例如他在Facebook上認(rèn)識(shí)法國時(shí)尚偶像Caroline de Maigret后，便邀請(qǐng)其拍攝了品牌的lookbook。

Simon Porte Jacquemus頻繁在各種場合表示，“我不做衣服，我講故事�！边@是一句對(duì)傳統(tǒng)時(shí)尚行業(yè)形成巨大挑戰(zhàn)的當(dāng)代品牌宣言，但其新型的品牌理念也成為評(píng)論對(duì)Jacquemus詬病的焦點(diǎn)。

業(yè)界人士對(duì)Jacquemus最多的負(fù)面評(píng)論在于批評(píng)該品牌缺乏實(shí)質(zhì)，過于強(qiáng)調(diào)品牌形象的包裝，但是用在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的心思不足，人們看不出設(shè)計(jì)師為每一季在設(shè)計(jì)上的突破性嘗試。有評(píng)論人士擔(dān)心，長此以往下去，若人們不斷貶低“做衣服”的重要性，那么未來的品牌將是空洞無物的。

但是放眼如今的時(shí)尚行業(yè)，無論品牌是否情愿，學(xué)會(huì)“講故事”已經(jīng)成為一項(xiàng)必備的技能。Vetements和Balenciaga創(chuàng)意總監(jiān)Demna Gvasalia同樣以會(huì)“講故事”著稱。講故事很重要，但不一定要通過口頭表達(dá)，Demna Gvasalia對(duì)此深信不疑。他表示，“如果我不是在制作衣服，我可能會(huì)去制作電影�！�

去年7月，Vetements在巴黎一座高架橋下發(fā)布2019春夏系列，Demna Gvasalia用這種方式探索格魯吉亞的回憶。在今年1月的男裝秀期間，他又以互聯(lián)網(wǎng)為主題，探討失去個(gè)人隱私的危險(xiǎn)。在Demna Gvasalia和團(tuán)隊(duì)的打造下，Balenciaga在社交媒體的熱度不斷升溫，其Instagram官方賬號(hào)粉絲數(shù)從2015年的120萬猛漲至近900萬。

只要品牌能夠講述一個(gè)與當(dāng)下消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的“故事”，就能迅速獲得消費(fèi)者的回應(yīng)；只要品牌能夠不間斷地講述與當(dāng)下有所關(guān)聯(lián)（relate）的新鮮“故事”，就能持續(xù)抓住注意力。

對(duì)于設(shè)計(jì)師品牌而言，有爆款配飾的品牌和沒有爆款配飾的品牌將會(huì)很快地拉開差距，圖為Le Mini Chiquito手袋

爆款手袋的成功比一切都重要

配飾是時(shí)尚品牌的“現(xiàn)金奶牛”，這幾乎已經(jīng)成為行業(yè)的基本常識(shí)。但即便是擁有上百人團(tuán)隊(duì)的奢侈品牌，很多也長期受困于無法打造出一款令消費(fèi)者印象深刻的“爆款”手袋。對(duì)設(shè)計(jì)師手袋而言，市場上手袋選擇眾多，款式差別不大，又無法像奢侈品牌手袋一樣為消費(fèi)者提供社交需求，因而在市場中處于弱勢(shì)。

Jacquemus從早期開始將品牌標(biāo)志性的幾何元素注入手袋設(shè)計(jì)，以獨(dú)特的設(shè)計(jì)引起了一些人的注意，但設(shè)計(jì)師品牌手袋仍不足以對(duì)品牌銷售產(chǎn)生顯著貢獻(xiàn)。直到Jacquemus推出超小號(hào)手袋Chiquito，配飾品類的商業(yè)動(dòng)能才終于開始爆發(fā)。2019年，Jacquemus年銷售額中30%至40%來自Chiquito等手袋的暢銷。

Jacquemus 2019秋冬系列時(shí)裝秀的邀請(qǐng)函就是手指大小的迷你手袋，引發(fā)社交媒體熱議

Jacquemus 2019春夏系列的超大號(hào)手袋

幾乎沒有實(shí)用性的超大號(hào)和超小號(hào)手袋的成功，得益于Jacquemus對(duì)消費(fèi)者心理的精準(zhǔn)把握。由于設(shè)計(jì)師品牌手袋無法像奢侈品牌一樣提供彰顯地位的社交需求，因此人們?cè)谫徺I設(shè)計(jì)師品牌手袋時(shí)更希望為創(chuàng)意買單。當(dāng)前市面上的設(shè)計(jì)師手袋大多沒有跳出當(dāng)前市場的流行趨勢(shì)，將尺寸做到極致反而能夠給消費(fèi)者帶來新鮮感。

事實(shí)上，對(duì)產(chǎn)品尺寸進(jìn)行拓展和“把玩”是Jacquemus一貫的設(shè)計(jì)思路，逐漸成為消費(fèi)者對(duì)品牌的印象標(biāo)簽。品牌標(biāo)志性的超大寬檐草帽也因?qū)ζ胀▎纹愤M(jìn)行尺寸的變化而成為“爆款”。

超大號(hào)寬檐草帽已經(jīng)成為Jacquemus標(biāo)志性單品

實(shí)際上，超小號(hào)手袋已經(jīng)流行了一段時(shí)間，各式各樣的口紅包和煙盒層出不窮，Jacquemus并非首個(gè)推出超小號(hào)手袋的品牌。但是Jacquemus覺察到裝飾主義的回潮，在人們?yōu)槭执�賦予功能性的時(shí)候反其道行之，推出僅有裝飾意義的手指包�？鋸埖某�大號(hào)草編包也是同理。所以在很大程度上，Jacquemus超尺寸手袋的成功在于其手袋設(shè)計(jì)邊界的開拓。

此外，該品牌手袋定價(jià)與消費(fèi)者的價(jià)格預(yù)期基本一致，人們?cè)敢饣?00到400美元在那些可以為生活錦上添花的產(chǎn)品上。Jacquemus在社交媒體上的認(rèn)知度為品牌手袋賦予了社交功能，讓該手袋成為特定生活方式和小眾品味的代名詞。

Simon Porte Jacquemus指出，“人們來找我們是想尋求具體的東西，無論是迷你包，露背連衣裙還是帶有馬蒂斯風(fēng)格印花的男士襯衫。與許多其他品牌不同，我?guī)缀醪讳N售T恤和運(yùn)動(dòng)衫。相反，我銷售的皮包和草帽比我做的T恤更多�！�

對(duì)于設(shè)計(jì)師品牌而言，有爆款配飾的品牌和沒有爆款配飾的品牌將會(huì)很快地拉開差距。Jacquemus將能夠利用配飾利潤進(jìn)行品類擴(kuò)張。今年3月，Jacquemus首次推出男裝系列。業(yè)界對(duì)該系列評(píng)價(jià)不一，Simon Porte Jacquemus表示自己的心情曾受負(fù)面評(píng)價(jià)所影響，但該系列銷售狀況令他滿意。

去年6月，Jacquemus在法國馬賽發(fā)布首個(gè)名為“Gadjo”的男裝系列

不久前，Simon Porte Jacquemus還與Caviar Kaspia合作設(shè)計(jì)推出了名為Citron的咖啡館，位于香榭麗舍大道上的老佛爺百貨，他為此設(shè)計(jì)了從菜單到餐巾紙的所有設(shè)施，進(jìn)一步呈現(xiàn)了Jacquemus品牌標(biāo)志性的南法風(fēng)情。設(shè)計(jì)師品牌推出咖啡館無疑帶來了新的話題性，讓品牌的生活方式得到更進(jìn)一步的體現(xiàn)。Jacquemus還在餐廳放置了品牌手袋的雕塑，這無疑是對(duì)品牌產(chǎn)品的進(jìn)一步宣傳。

今年3月，Jacquemus在巴黎老佛爺百貨旗艦店開設(shè)了名為Citron的咖啡館

不過，Jacquemus無意于將自己打造成為“超級(jí)品牌”。目前該品牌在全球擁有約250個(gè)實(shí)體店和在線零售商渠道，其中女裝仍然占據(jù)了大部分業(yè)務(wù)。Simon Porte Jacquemus曾表示，盡管他也考慮開設(shè)品牌自己的門店，但是如果這讓他變得不自由，就寧可放棄。Jacquemus團(tuán)隊(duì)目前約有50人，去年，品牌還開設(shè)了一個(gè)物流中心，雇傭了他的父親、繼母、阿姨和最好的朋友，讓品牌增添了許多家庭企業(yè)色彩。

Jacquemus對(duì)于資本也十分謹(jǐn)慎，他強(qiáng)調(diào)無論如何都會(huì)保持獨(dú)立，永遠(yuǎn)不會(huì)為任何人工作。他表示，其與潛在投資者的談話到目前為止仍然沒有結(jié)果，并且至今為止沒有看到有價(jià)值的投資人。從這個(gè)層面上看，品牌自身的健康運(yùn)作和早期的商業(yè)基礎(chǔ)為品牌獲得了更多自主權(quán)，令其有能力自主控制規(guī)模，并在資本面前持保留態(tài)度。

作為設(shè)計(jì)師品牌中的異類，Jacquemus代表了社交媒體影響下的新一代設(shè)計(jì)師品牌。盡管Jacquemus的成功有其不可復(fù)制性，但是它顯然為行業(yè)帶來了新的指引。時(shí)代在變化，設(shè)計(jì)師品牌或許需要打破傳統(tǒng)約束，更大膽和激進(jìn)一些。