好時(shí)在中國(guó)開了首家甜品店，兩年要開200多家

又一個(gè)品牌看上飲品風(fēng)潮，飲品市場(chǎng)迎來(lái)一位甜蜜的對(duì)手——好時(shí)，“千年老三”的落后局勢(shì)，好時(shí)試圖讓消費(fèi)者“回甘”。

2019年，好時(shí)第一家甜品概念店正式營(yíng)業(yè)，在此之前仔細(xì)觀察，便能發(fā)現(xiàn)好時(shí)不斷變化的蛛絲馬跡。這徹頭徹尾的改變，和好時(shí)在中國(guó)的市場(chǎng)占有率遲遲未上去不無(wú)關(guān)系。

數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)巧克力市場(chǎng)多年來(lái)由國(guó)際糖果巨頭品牌霸占，瑪氏旗下的德芙、M&M、士力架等眾多知名品牌占率總計(jì)達(dá)39.8%，費(fèi)列羅依靠Ferrero Rocher 和 Kinder兩大品牌市占 17.8%，好時(shí)市占率僅為8.6%。

好時(shí)此前試推行的雪糕店

一直居于人后的好時(shí)，不得不開始另找出路，并且計(jì)劃未來(lái)兩年開設(shè)200多家分店。這次將大面積鋪開的好時(shí)甜品概念店，能讓好時(shí)力挽狂瀾嗎？

 01 

起起落落，“割肉”后重生

好時(shí)是美國(guó)的糖果品牌，早在1995年，好時(shí)就進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)。在2004年，好時(shí)公司因出現(xiàn)“財(cái)務(wù)問(wèn)題”退出中國(guó)市場(chǎng)，給好時(shí)在中國(guó)的發(fā)展戰(zhàn)略造成了毀滅性的打擊。2006年好時(shí)再度卷土重來(lái)，可卻錯(cuò)失了巧克力品牌打入中國(guó)市場(chǎng)的最佳時(shí)期。從2014年開始，好時(shí)連續(xù)4年凈銷售額負(fù)增長(zhǎng)，直至2018年春節(jié)期間市場(chǎng)份額才實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

這四年間糟糕的成績(jī)，也迫使好時(shí)不得不進(jìn)行一番大刀闊斧的內(nèi)外改革，以爭(zhēng)回自己的一片江湖。

好時(shí)裁掉了20%的員工，開啟了新一輪的人事變動(dòng)。自2019年6月1日，現(xiàn)任好時(shí)大中華區(qū)高級(jí)銷售總監(jiān)胡庭洲將被提拔為好時(shí)大中華區(qū)總經(jīng)理，現(xiàn)任全國(guó)銷售總監(jiān)的田磊將被任命為大中華區(qū)銷售部負(fù)責(zé)人，可以看出，好時(shí)給予了中國(guó)區(qū)團(tuán)隊(duì)更多的信任。

同時(shí)，好時(shí)與此前收購(gòu)的金絲猴也好聚好散，逐批賣掉了金絲猴的工廠，外界稱之為“割肉”。

在商品改良方面，好時(shí)2018年首次推出了月餅系列、酸甜苦辣巧克力，以及好時(shí)巧樂(lè)園，“漫威”主題的好時(shí)巧珍珠等。

這一系列的拯救措施無(wú)疑是行之有效的，截至2018年11月，該公司銷售額同比上漲6.2%，比原計(jì)劃增長(zhǎng)了6.3%。為了持續(xù)改善中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)，好時(shí)還在中國(guó)試水了新的業(yè)務(wù)模式——好時(shí)甜品概念店（kiosk）。

按照規(guī)劃，這部分門店將進(jìn)駐部分試點(diǎn)城市，主要售賣巧克力飲品和巧克力冰激凌，并使用好時(shí)可可粉作為原料。另外，這家概念店是好時(shí)在中國(guó)市場(chǎng)推行顛覆性增長(zhǎng)戰(zhàn)略的重要舉措。好時(shí)希望通過(guò)該概念店作為試點(diǎn)，探索實(shí)體零售的多樣化。

 02 

主打甜品，“男模營(yíng)銷”新奇有效

2019年4月，好時(shí)甜品概念店在上海正式營(yíng)業(yè)。此次概念店在2月份開始試營(yíng)業(yè)之后就一直受到消費(fèi)者的歡迎。

好時(shí)大中華區(qū)總經(jīng)理羅希特·格羅弗 (Rohit Grover)先生表示，希望通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新為中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)享受巧克力樂(lè)趣的特殊體驗(yàn)。

中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的需求已經(jīng)從以前的“有沒(méi)有”進(jìn)化為“好不好”，不僅如此，消費(fèi)者在追求優(yōu)質(zhì)商品及服務(wù)之外更看重個(gè)性化和定制化。好時(shí)概念店的新品設(shè)計(jì)緊跟“顏控”潮流，提供更多個(gè)性化選擇。

甜品概念店的商品中甜品占據(jù)了70%，其余20%是可可飲品，5%為烘焙產(chǎn)品，僅剩下很小的一部分是咖啡。換言之，雖然巧克力始終是好時(shí)的核心業(yè)務(wù)，但這家巧克力巨頭在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)不僅僅想賣巧克力了。

甜品概念店主打鮮果茶飲和冰樂(lè)等非巧克力產(chǎn)品，水果堅(jiān)持新鮮現(xiàn)切，希望給消費(fèi)者帶來(lái)“新鮮”感。有意思的是，好時(shí)甜品概念店還吸引了一部分老年消費(fèi)者，據(jù)推測(cè)，是因?yàn)槔夏晗�費(fèi)者對(duì)咖啡不感冒，但卻對(duì)可可飲品喜愛(ài)有加。

而自打美女老板、帥哥店長(zhǎng)等營(yíng)銷賣點(diǎn)在網(wǎng)絡(luò)上走紅后，好時(shí)也將此方法用到了自己的概念店上。在4月19號(hào)至23號(hào)活動(dòng)期間，好時(shí)甜品店引入男模店長(zhǎng)與消費(fèi)者互動(dòng)，來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)的消費(fèi)者與男模合影，并分享至朋友圈，可以享受優(yōu)惠。與此同時(shí)，活動(dòng)期間每天都有不同的高顏值男模店長(zhǎng)輪班，獨(dú)特的“男�！睜I(yíng)銷，帶來(lái)了一定的“顏值效益”。

好時(shí)負(fù)責(zé)人透露，好時(shí)甜品店的面積只有70平方米，但仍取得了一個(gè)月銷售額25萬(wàn)的業(yè)績(jī)。所以往后，好時(shí)也會(huì)將這一概念店的模式延續(xù)下去，在6月份之前，好時(shí)會(huì)開出另外五家店。

 03 

推個(gè)性產(chǎn)品，打入年輕消費(fèi)市場(chǎng)

此前因?yàn)楸就粱瘧?zhàn)略缺失，好時(shí)在中國(guó)遭遇了水土不服。如今實(shí)體業(yè)回春，零售品牌迎來(lái)改革的重要節(jié)點(diǎn)。

好時(shí)大面積增加線下店的布局，無(wú)疑是想趕上零售的末班車，借此貼近消費(fèi)者、提高與年輕人的互動(dòng)。甜品店計(jì)劃有助于好時(shí)對(duì)品牌知名度的打造，畢竟這是貼近消費(fèi)者、提高與年輕人互動(dòng)的好方法。

目前好時(shí)巧克力的消費(fèi)場(chǎng)景主要以家庭分享為主，家庭分享的場(chǎng)景占好時(shí)營(yíng)收額的50%，在婚慶的場(chǎng)景占比次之，在個(gè)人享受場(chǎng)景上的表現(xiàn)則有所不足。今后，好時(shí)將重點(diǎn)提升“個(gè)人享用”和“禮品裝”巧克力的業(yè)績(jī)，提高在年輕消費(fèi)者心中的分量。

例如2018年推出的 “酸甜苦辣”系列就主要針對(duì)年輕消費(fèi)者的個(gè)人享用，2019年，月餅系列和“酸甜苦辣”巧克力系列均會(huì)全渠道鋪開。

好時(shí)整體的產(chǎn)品組合思路也會(huì)相應(yīng)調(diào)整，包括更多地針對(duì)不同的渠道和消費(fèi)群體推出不同的產(chǎn)品，針對(duì)電商平臺(tái)，好時(shí)也專門打造了一條專供產(chǎn)品線。

-總結(jié)-

2014年，好時(shí)完成對(duì)金絲猴的全資收購(gòu)，原本是想借金絲猴在三四線市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行擴(kuò)張，但金絲猴銷售和盈利卻遠(yuǎn)低于預(yù)期，好時(shí)的頂層設(shè)計(jì)跟金絲猴的磨合并不順暢，企業(yè)內(nèi)部矛盾激化，好時(shí)不得不棄掉金絲猴。

除了產(chǎn)品的普及率低以外，好時(shí)的SKU也十分單調(diào)，導(dǎo)致了四年間的業(yè)績(jī)持續(xù)下滑。好時(shí)在中國(guó)市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中也并不占優(yōu)勢(shì)，在巧克力市場(chǎng)中，費(fèi)列羅和德芙形成“兩超多強(qiáng)”的局面，好時(shí)被稱為“千年老三”，而一個(gè)行業(yè)兩家獨(dú)大，對(duì)其他品牌來(lái)說(shuō)就是一個(gè)災(zāi)難。好時(shí)如今還存在定位不清的問(wèn)題，知名度較低，在檔次上也還有很大的提升空間，這也是影響其銷量的關(guān)鍵。

2019年，對(duì)于好時(shí)來(lái)說(shuō)是一個(gè)關(guān)鍵年，通過(guò)實(shí)體店挽回業(yè)績(jī)是必然，如何通過(guò)實(shí)體店進(jìn)行SKU的優(yōu)化，讓知名度提升到更高的level，這是好時(shí)需要面對(duì)的問(wèn)題。深陷中國(guó)市場(chǎng)泥淖的好時(shí)能不能徹底拔出來(lái)，還需要更多觸及到根本的舉措。