深度 | 年輕人還會(huì)重新愛上Bobbi Brown嗎？

美國(guó)紐約—— 2012 年，F(xiàn)acebook 收購(gòu)了 Instagram。這里有一段那年起的美妝行業(yè)短史：首先，在 Glossier 和 Pat McGrath Labs 的帶領(lǐng)下，一大批優(yōu)先在數(shù)字渠道宣傳的活躍品牌席卷了美妝行業(yè)。接著，頂級(jí) KOL 加入了戰(zhàn)局：Huda Kattan 和 Kylie Jenner 分別于 2013 年和 2015 年先后推出了各自的系列產(chǎn)品。隨著 Becca、Lancôme 和其他美妝品牌也開始推出與 KOL 的聯(lián)名款，這個(gè)市場(chǎng)變得越來越擁擠了。許多新品牌在絲芙蘭（Sephora）或 Ulta Beauty 安家落戶，這些發(fā)展迅猛的連鎖店借由這些活躍的新品牌，篡奪了百貨公司和藥店在美妝界的中心地位。本月早些時(shí)候，《福布斯》（Forbes）將 Jenner 列為了年度富豪榜上白手起家最年輕的億萬富豪。

這股熱潮中，Bobbi Brown Cosmetics 大多數(shù)時(shí)候都置身事外。這個(gè)品牌是化妝師芭比·波朗（Bobbi Brown）于 1991 年創(chuàng)立的，1995 年起歸入雅詩(shī)蘭黛公司（The Estée Lauder Companies）旗下。過去二十年間，這個(gè)品牌大多在百貨商店里無處不在，2016 年銷售額高達(dá) 10 億美元。波朗本人寫過不少流行化妝教程，還是《今日播報(bào)》（The Today Show）節(jié)目的固定嘉賓。她一直都是 Bobbi Brown 唯一需要的 KOL，直到前不久。

2016 年 12 月，波朗離開了這家以她的名字命名的公司。當(dāng)時(shí)，品牌在北美市場(chǎng)銷量平平。自那以后兩年來，雅詩(shī)蘭黛大部分時(shí)間都在研究如何讓 Bobbi Brown 適應(yīng)一個(gè)已被 Instagram 及其催生的眾多品牌與 KOL 大大改變的世界。雅詩(shī)蘭黛計(jì)劃改變 Bobbi Brown 的一切，從商標(biāo)到包裝再到產(chǎn)品組合，Bobbi Brown 將展開過去二十年內(nèi)任何品牌都沒有經(jīng)歷過的全面更新。本月起，公司將推出 Bobbi Brown 新官網(wǎng)，開啟這項(xiàng)改變計(jì)劃。

Bobbi Brown彩妝 | 圖片來源：對(duì)方提供

“更年輕的千禧一代和 Z 世代并不知道‘Bobbi 芭比’這個(gè)名字意味著什么。他們不知道她是誰，” Sandra Main 說，“（品牌在這方面）有點(diǎn)像是缺了一塊。其他所有品牌都開始通過社交媒體和絲芙蘭蓬勃發(fā)展起來的時(shí)候，它卻掉隊(duì)了、失語(yǔ)了�！�

Main 2017 年 7 月起擔(dān)任 Bobbi Brown 全球品牌總裁，2014 年 1 月起擔(dān)任 La Mer 全球品牌總裁。在她的領(lǐng)導(dǎo)下，Bobbi Brown 把社交媒體和 KOL 作為了品牌形象塑造的核心要點(diǎn)。品牌與雅拉·莎希迪、伊麗莎白·奧爾森及中國(guó)女演員倪妮簽訂了多年合約，下月還將在紐約舉辦一場(chǎng)為期四天的 KOL 峰會(huì)。屆時(shí)，全球各地 40 位 KOL 都將前往紐約 Confidence，參加健康方面的活動(dòng)。

許多百貨商店品牌在引發(fā)年輕受眾共鳴方面都舉步維艱，但 Bobbi Brown 具備可以使用的原始素材，而且從某種程度上來說，如今始終走在美妝潮流前列比 28 年前品牌創(chuàng)立時(shí)更重要：Bobbi Brown 曾推出過一款超多色號(hào)的眼影（蕾哈娜還是個(gè)小孩子的時(shí)候這款產(chǎn)品就火了）。品牌注重妝感自然和“容光煥發(fā)的健康肌膚”的理念恰與當(dāng)下的健康浪潮相符。

雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)總裁 Jane HertzmarkHudis 表示，雅詩(shī)蘭黛計(jì)劃保留 Bobbi Brown 的這些“創(chuàng)立原則”，并把它們變成現(xiàn)代化的理念。Bobbi Brown Cosmetics 是雅詩(shī)蘭黛的重點(diǎn)品牌，也是和 MAC Cosmetics、Clinique 同等級(jí)的幾個(gè)“數(shù)十億美元品牌”之一。Bobbi Brown 在國(guó)際市場(chǎng)的銷售情況也頗為強(qiáng)勁，品牌超過三分之一的營(yíng)收來自亞洲。

HertzmarkHudis 表示：“Bobbi Brown 的品牌是靠口碑建立起來的，又得到了芭比本人的助推……所以現(xiàn)在問題變成了，我們?cè)撊绾渭訌?qiáng)這種溝通交流，把它帶給下一代消費(fèi)者？”他指出，波朗本人“基于女性與女性間聯(lián)系的觀點(diǎn)”是重塑品牌的關(guān)鍵所在。

上周，Bobbi Brown 發(fā)布了新的商標(biāo)、品牌標(biāo)語(yǔ)（“Confident Beauty 美無需他人定義”）、官網(wǎng)和應(yīng)用程序。新包裝將于今年晚些時(shí)候推出。此外，品牌還將優(yōu)化產(chǎn)品選擇，把重點(diǎn)放在最暢銷的臉部和唇部拳頭產(chǎn)品上。

全新 Bobbi Brown 的核心人物是伊朗黑人女演員、直率的活動(dòng)家、哈佛大學(xué)新生莎希迪。她同時(shí)也是此次品牌啟用的三位新代言人之一。

之所以選擇莎希迪，是因?yàn)?Bobbi Brown 不僅想尋找面孔姣好的女性，更希望傳遞出品牌立場(chǎng)的信息。莎希迪指定 24 歲黑人新銳攝影師、剛剛拍攝完《Vogue》美國(guó)版九月號(hào)封面的 Tyler Mitchell 為自己掌鏡宣傳大片，還通過 Bobbi Brown 的美麗力量基金（Pretty Powerful fund）支持了三家女權(quán)組織。

莎希迪表示：“我們大家都很熟悉公益營(yíng)銷的理念，但……它們真的付諸行動(dòng)了�！�

Bobbi Brown三位全新品牌代言人之一伊麗莎白·奧爾森 | 圖片來源：對(duì)方提供

Bobbi Brown 目前采取的策略過去也曾幫助 Nike 等品牌取得過巨大的成功：Nike 簽約了塞雷娜·威廉姆斯和科林·卡佩尼克等直率的運(yùn)動(dòng)員，向年輕消費(fèi)者表明，公司具有一定的價(jià)值觀。相較而言，Bobbi Brown 過去的品牌形象代言人通常都只能為化妝品本身背書，比如品牌 2012 年和 2014 年先后簽約的凱蒂·霍爾姆斯和凱特·阿普頓。

Bobbi Brown 所做的公益也與它們銷售的產(chǎn)品相吻合。Bobbi Brown 長(zhǎng)期提供各種深淺色號(hào)的粉底，目前色號(hào)總數(shù)超過 40 種，其中顏色最深的是 1992 年推出的 Espresso 系列。如今，色號(hào)范圍和包容性是美妝領(lǐng)域最重要的議題之一（如果算不上是唯一最重要的），這很大程度上是因?yàn)?Fenty Beauty 和其他品牌提供了大量的色號(hào)，改變了以往品牌難以向少數(shù)族裔出售彩妝的窘境。但是，Bobbi Brown 一直沒有做好這類產(chǎn)品的營(yíng)銷，因?yàn)槊缞y行業(yè)基本忽視有色人種時(shí)，Bobbi Brown 并沒有廣泛宣傳其色號(hào)廣泛的差異化特點(diǎn)。

“我們并沒有用我們應(yīng)有的方式真正與消費(fèi)者對(duì)話，” Main 說，“我們一直以面部彩妝、妝感自然的風(fēng)格和廣泛的色號(hào)聞名，但我們自己從來沒有真正說過這些�！�

Bobbi Brown 樂觀地認(rèn)為，重塑品牌會(huì)吸引一些更年輕的消費(fèi)者。一位與 Bobbi Brown 關(guān)系密切的知情人士估計(jì)，品牌 2018 財(cái)年零售銷售額為 10 億美元，與幾年前首次突破這一門檻時(shí)相比幾乎沒有變化。北美地區(qū)銷售額上一次出現(xiàn)增長(zhǎng)是在 2014 財(cái)年，七月開始的新一財(cái)年將有望出現(xiàn)新的增長(zhǎng)。國(guó)際市場(chǎng)更是出現(xiàn)了兩位數(shù)的強(qiáng)勁銷售增長(zhǎng)，其中亞洲地區(qū)增長(zhǎng)尤為迅速，占到了總銷售的 35 %。

Bobbi Brown三位全新品牌代言人之一中國(guó)女演員倪妮 | 圖片來源：對(duì)方提供

Main 表示，缺少 KOL 合作影響了品牌在美國(guó)國(guó)內(nèi)的銷售，商場(chǎng)客流量下降令品牌在商場(chǎng)專柜的銷量出現(xiàn)了下滑。過去十年間，Bobbi Brown 推出了太多產(chǎn)品，分散了人們對(duì)核心產(chǎn)品系列的注意。因此，Bobbi Brown 雖然可以維護(hù)老客戶的忠誠(chéng)，但卻難以吸引到新的客戶。

在 Main 的帶領(lǐng)下，La Mer 的業(yè)績(jī)翻了兩番。她認(rèn)為，這是因?yàn)樗�確保了 La Mer 始終堅(jiān)持 Max Huber 博士創(chuàng)立品牌時(shí)的理念。這也同樣適用于 Bobbi Brown，品牌的“新”商標(biāo)其實(shí)只是對(duì)舊商標(biāo)的更新升級(jí)。

“我們沒有重建、復(fù)原或重新定義 La Mer，”她說，“我們是在鞏固它賴以創(chuàng)立的根源�！�

目前就連雅詩(shī)蘭黛 SoHo 辦公室的 Bobbi Brown 總部也在進(jìn)行翻修。位于四樓的 Bobbi Brown 現(xiàn)有辦公室都是燈光暗淡的小隔間，看上去更像保險(xiǎn)公司而非國(guó)際美妝品牌的辦公室。

而三樓的空間時(shí)尚大方，陽(yáng)光充足，沒有隔間，只有高高的天花板和裸露的磚墻。為了激發(fā)在這里辦公的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)的想象力，新辦公室的裝修十分現(xiàn)代，既有科技初創(chuàng)公司的風(fēng)格，又有 SoHo 辦公寓的氛圍。Main 說，公司接下來就要開始翻修四樓的辦公室了。

這就是數(shù)字時(shí)代的 Bobbi Brown。現(xiàn)在，它們只需要拭目以待：Z 世代會(huì)吃這套嗎？

翻譯：熊貓譯社 錢功毅