從電競(jìng)到時(shí)尚，本土潮牌R39的出圈啟示錄

中國(guó)上海——當(dāng)電競(jìng)?cè)θ藲饷餍莿⒅\（他更為人熟知的名字是PDD）出現(xiàn)在R39時(shí)裝秀場(chǎng)前排時(shí)，電競(jìng)與時(shí)尚的次元壁終于由內(nèi)而外開(kāi)始松動(dòng)。這個(gè)剛于9月28日正式成立的服裝品牌，以初生牛犢不怕虎的姿態(tài)，直接將自己定位為“第一個(gè)華人電競(jìng)潮牌”，向這一空白細(xì)分市場(chǎng)大膽突進(jìn)。

前“英雄聯(lián)盟”電競(jìng)職業(yè)選手嚴(yán)君澤（Letme）搖身一變，首次以服裝設(shè)計(jì)師的角色出現(xiàn)在眾人面前。希然、駱歆和十一等電競(jìng)主播則化作模特，在T臺(tái)上自如穿行。這些前所未有的跨界合作的確為R39吸引了不少關(guān)注，在微博上迅速累積起了10萬(wàn)粉絲。

這個(gè)敢開(kāi)先例的新品牌，到底能走多遠(yuǎn)？

置身中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境的電競(jìng)?cè)匀皇且粋�(gè)發(fā)展中的新興產(chǎn)業(yè)。包括力圖成為“電競(jìng)之都”的上海，許多城市還在繼續(xù)加大對(duì)電競(jìng)行業(yè)的政策指導(dǎo)與扶持力度。加上近兩年來(lái)，中國(guó)戰(zhàn)隊(duì)在國(guó)際比賽中屢獲佳績(jī)——雅加達(dá)亞運(yùn)會(huì)電競(jìng)表演賽的兩金一銀、2018及2019英雄聯(lián)盟全球總決賽連續(xù)兩年奪冠，中國(guó)電競(jìng)行業(yè)和市場(chǎng)蓄力已久，正要步入下一個(gè)黃金發(fā)展階段。

憑借極強(qiáng)的可塑性和商業(yè)發(fā)展?jié)撃埽�以及龐大的年輕受眾群體，中國(guó)電競(jìng)產(chǎn)業(yè)對(duì)其他品牌和行業(yè)有著毋庸置疑的吸引力。

時(shí)尚界當(dāng)然也從中嗅到了商機(jī)，以Nike、Adidas為代表的運(yùn)動(dòng)品牌早已通過(guò)贊助選手或戰(zhàn)隊(duì)的形式出現(xiàn)在電競(jìng)市場(chǎng)中，最近與”英雄聯(lián)盟“合作不斷的Louis Vuitton更是進(jìn)一步印證了電競(jìng)行業(yè)與時(shí)尚的跨界潛力。

唯獨(dú)R39不同，它是滋生于電競(jìng)文化土壤中、從內(nèi)部迸發(fā)而出的本土潮流時(shí)尚品牌。

R39“開(kāi)端”系列設(shè)計(jì) | 圖片來(lái)源：BoF拼圖

“我們?cè)趪L試一條全新的道路，”R39的品牌主理人胡正源對(duì)BoF說(shuō)，“電競(jìng)和潮牌很像，都是從不被認(rèn)可到被認(rèn)可、從非主流到主流，受眾也都是一群熱愛(ài)新文化的年輕人，這可能就是機(jī)遇所在�！�

隨著各大電競(jìng)賽事在中國(guó)逐漸流行，職業(yè)戰(zhàn)隊(duì)和玩家相繼涌現(xiàn)，不少像IG、RNG這樣的知名俱樂(lè)部在資本的介入下陸續(xù)誕生，從而推動(dòng)了人氣電競(jìng)選手的興起。通過(guò)參與“英雄聯(lián)盟”、“王者榮耀”等大型游戲，加上賽事直播的高曝光率，這些選手不斷“吸粉”，繼而形成了龐大且堅(jiān)實(shí)的粉絲基礎(chǔ)。嚴(yán)君澤本人在微博就有超過(guò)152萬(wàn)的支持者，其虎牙直播間訂閱量超過(guò)186萬(wàn)。

所謂“粉絲”，可不僅僅是游戲愛(ài)好者這么簡(jiǎn)單。他們中的不少人會(huì)在游戲中結(jié)識(shí)新朋友，或者因?yàn)橄矚g同樣的戰(zhàn)隊(duì)而聚在一起，不斷增強(qiáng)彼此的互動(dòng)體驗(yàn)和情感聯(lián)系，甚至能建立起強(qiáng)烈的社群歸屬感，發(fā)展出屬于自己的話語(yǔ)和互動(dòng)體系。“電競(jìng)是基于網(wǎng)絡(luò)游戲的一種競(jìng)技比賽，對(duì)受眾來(lái)說(shuō)它不僅是青春熱血、逆風(fēng)翻盤(pán)，奪冠的一瞬間也是最激動(dòng)人心的，”從事“王者榮耀”、“和平精英”等游戲策劃工作的Carhol Peng對(duì)BoF說(shuō)道。

為了更加貼近電競(jìng)受眾、獲得他們的好感，R39在初期邀請(qǐng)了大量電競(jìng)界的“KOL”來(lái)為品牌宣傳和造勢(shì)，并與今年5月底退役的前RNG上單選手嚴(yán)君澤推出了“富貴”聯(lián)名系列。在12月6日至8日的上海Innersect國(guó)際潮流文化體驗(yàn)展期間，R39也將與眾多人氣電競(jìng)明星一起舉辦“王者榮耀”、“英雄聯(lián)盟”電競(jìng)潮流對(duì)抗賽，以提高品牌在電競(jìng)愛(ài)好者中的知名度。

R39與上海買手店Drug！舉辦的線下活動(dòng) | 圖片來(lái)源：品牌

與此同時(shí)，女性電競(jìng)受眾的數(shù)量也呈現(xiàn)出增長(zhǎng)趨勢(shì)。騰訊旗下企鵝智庫(kù)發(fā)布的《2019全球電競(jìng)行業(yè)與用戶發(fā)展報(bào)告》顯示，女性用戶在電競(jìng)直播和電競(jìng)周邊商品上的購(gòu)買意愿都比男性高。R39也注意到了這一點(diǎn)——他們不僅會(huì)物色女性粉絲數(shù)量較多的電競(jìng)玩家進(jìn)行合作，在服裝設(shè)計(jì)上也以中性風(fēng)格為主。

然而，搶占先機(jī)只是第一步，面對(duì)尚待挖掘的新興市場(chǎng)，R39要應(yīng)對(duì)的挑戰(zhàn)可不小。
電競(jìng)流量之高已經(jīng)有目共睹，在可預(yù)見(jiàn)的將來(lái)或許還會(huì)有更多的競(jìng)爭(zhēng)者出現(xiàn)。雖然R39擁有來(lái)自RNG母公司的投資和資源協(xié)助，并且靠游戲和電競(jìng)明星的人氣累積了一定的知名度，但若要真正打響“服裝潮牌”的名號(hào)，還得在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和質(zhì)量上多花功夫，這也是在為品牌未來(lái)“出圈”作準(zhǔn)備——胡正源表示，R39的受眾將拓寬至更廣泛層面的、熱愛(ài)中國(guó)街頭文化的人群。

就現(xiàn)階段而言，R39在定價(jià)方面受到了一些質(zhì)疑。其外套普遍價(jià)位在700元左右，許多衛(wèi)衣和長(zhǎng)褲則落在500至600元之間。“有很多人說(shuō)R39這個(gè)價(jià)格不適合電競(jìng)?cè)巳合�費(fèi)，但我覺(jué)著這句話是不對(duì)的，”胡正源說(shuō)，“其實(shí)他們也是愿意為了游戲充值幾十萬(wàn)、上百萬(wàn)的，而R39的產(chǎn)品定位，說(shuō)不定也可以代表以后電競(jìng)?cè)Φ南�費(fèi)水準(zhǔn)�！�

但企鵝智庫(kù)的報(bào)告顯示，月收入在3千至8千元的電競(jìng)用戶占總體比例的一半，且60%的用戶年齡分布在30歲以下。面向這樣一群年輕且購(gòu)買力稍有限制的消費(fèi)受眾，R39在服裝價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)似乎并不明顯。

也恰恰是“年輕”，這個(gè)中國(guó)電競(jìng)用戶畫(huà)像的核心關(guān)鍵詞，既是整個(gè)電競(jìng)行業(yè)發(fā)展的潛力所在，同時(shí)也導(dǎo)致其在發(fā)展過(guò)程中產(chǎn)生了許多棘手問(wèn)題�！白钪饕�的問(wèn)題其實(shí)就是，人才培養(yǎng)和管理。很多電競(jìng)選手的年齡都很小，他們打職業(yè)的周期也不長(zhǎng)，短則3年，長(zhǎng)則6年，這不是一個(gè)很好的機(jī)制。而且大部分選手退役后就去做主播了，感覺(jué)他們并沒(méi)有其他選擇，”胡正源說(shuō)道。

以此次與R39合作的嚴(yán)君澤為例，他出生于1996年，18歲便加入GT戰(zhàn)隊(duì)，在2018年幫助中國(guó)隊(duì)摘得首枚雅加達(dá)亞運(yùn)會(huì)電競(jìng)表演賽冠軍，并于今年5月底正式退役。入行年齡小、退役時(shí)間早，這是中國(guó)職業(yè)電競(jìng)選手的普遍特征。

負(fù)責(zé)幫騰訊游戲、英雄聯(lián)盟等項(xiàng)目做營(yíng)銷策劃的Grace Liu表示，電競(jìng)很講究手速和微操作，對(duì)選手狀態(tài)和反應(yīng)要求極高，再加上訓(xùn)練相當(dāng)耗時(shí)耗力，很多立志成為職業(yè)電競(jìng)選手的年輕人為了不錯(cuò)過(guò)打比賽的黃金年齡，大學(xué)甚至高中開(kāi)始就無(wú)法很好地兼顧他們的學(xué)業(yè)。

盡管教育部已將電子競(jìng)技正式納為大學(xué)專業(yè)之一，可申報(bào)該專業(yè)的院校數(shù)量也大有增加，但還是難以滿足蓬勃發(fā)展的電競(jìng)行業(yè)對(duì)人才的渴求，對(duì)此不少業(yè)內(nèi)人士都在呼吁建立更加完善的電競(jìng)管理制度和扶持方案。

在付出了大量精力和時(shí)間后，許多職業(yè)電競(jìng)選手還面臨著另一個(gè)嚴(yán)峻的考驗(yàn)，即退役后如何再就業(yè)。他們中的大多數(shù)退役時(shí)年僅24、25歲，對(duì)其他專業(yè)知識(shí)的較少涉獵又限制了他們的轉(zhuǎn)型可能。而R39此次從電競(jìng)行業(yè)內(nèi)部開(kāi)始突破，向時(shí)尚界發(fā)起的探索或許在一定程度上能給予這些電競(jìng)選手更多的發(fā)展選擇，也讓他們粉絲族群的情感通過(guò)時(shí)尚有了安放的空間。

就這個(gè)意義來(lái)看，R39為電競(jìng)和時(shí)尚這兩大行業(yè)都架起了一座橋梁，讓雙方在彼此身上看到了更多的合作和“出圈”可能。但回歸到最根本的自身發(fā)展層面，如何立足電競(jìng)、真正做好服裝潮牌是品牌當(dāng)下最需要考慮的根本。