潮奢品牌John Richmond中國(guó)首家旗艦店于2019年8月12日在北京銀泰中心in01開(kāi)始試營(yíng)業(yè),標(biāo)志著John Richmond進(jìn)一步攻入中國(guó)市場(chǎng)。
John Richmond是一家以搖滾精神為核心的潮奢品牌,打破英國(guó)文化中的古板和拘束,將另類(lèi)的暗黑風(fēng)投射在時(shí)裝里,以搖滾反叛的風(fēng)格在潮流界獨(dú)樹(shù)一幟。
縱觀十年,2009年便開(kāi)始在中國(guó)鋪設(shè)市場(chǎng)的John Richmond,卻一直處于不溫不火的狀態(tài)。
“搖滾精神”是其一以貫之的核心
John Richmond是英國(guó)曼徹斯特人,于1982年在倫敦京士頓大學(xué)完成了學(xué)業(yè)。畢業(yè)后隨即創(chuàng)立了以自己的名字命名的自主品牌,因表現(xiàn)出眾而成為了英國(guó)先鋒派的主要代表人物。
音樂(lè)是牽引John Richmond走向時(shí)尚之路的北極星,他曾經(jīng)說(shuō)過(guò),“我不是因?yàn)橄矚g時(shí)尚而做時(shí)尚,而是因?yàn)橄矚g音樂(lè)才去做時(shí)尚!
John Richmond 是年輕人和街頭文化的代言人,品牌每個(gè)設(shè)計(jì)系列都深受搖滾音樂(lè)的影響,并與設(shè)計(jì)師個(gè)人不羈的風(fēng)格緊密結(jié)合,再加入若干的街頭元素。這一混合構(gòu)成了其品牌哲學(xué)的重要部分。
這一份對(duì)搖滾的熱愛(ài)也投射在品牌的創(chuàng)作中,John Richmond的服飾大多具有濃重的街頭、華麗及時(shí)尚感。
成立不久,便贏得一群cult文化支持者及音樂(lè)界寵兒的追捧,令品牌在短短十年內(nèi),成為歐洲的炙手可熱潮奢品牌。
“街頭文化”也是 John Richmond 創(chuàng)作哲學(xué)中的基礎(chǔ)元素。特別在他引用的一些slogan中可窺見(jiàn)一二:如“ Destroy, Disorientate, Disorder ”(破壞,迷失方向,混亂)、“ Diamond Dog ”(鉆石狗)、“ Wanna be your Dog”(慘敗之后的精神恍惚) 等。
John Richmond的設(shè)計(jì)觀不止街頭風(fēng),還有絢麗與高貴,品牌熱衷于結(jié)合精密的剪裁與街頭智能,讓華麗氣派的圖案體現(xiàn)反叛不羈的形象。
而正是這種特立獨(dú)行的風(fēng)格讓中國(guó)熱愛(ài)搖滾、朋克的消費(fèi)者們對(duì)John Richmond情有獨(dú)鐘。
搖滾精神對(duì)John Richmond的幫助還讓其迅速成為一眾歌手明星合作的對(duì)象。這份雙重聯(lián)系為John Richmond帶來(lái)了替Madonna、 Mick Jagger、Annie Lennox、Duran Duran和 Bryan Adams等巨星設(shè)計(jì)服裝的機(jī)會(huì)。
除三大主線,還創(chuàng)立了各支線產(chǎn)品
目前John Richmond主要分為三個(gè)系列:主線 “John Richmond” 、悠閑系列“Richmond X”,以及牛仔系列“ Richmond Denim”。 三大系列的服飾在最新開(kāi)業(yè)的旗艦店中均有出售。
在北京銀泰中心in01旗艦店中,陳列的服飾中大多為復(fù)雜、華麗的暗黑系圖案。
其服飾風(fēng)格突出,注重色彩的搭配和碰撞,也有人說(shuō)是“黑暗搖滾奢華風(fēng)”,結(jié)合科技感的門(mén)店帶來(lái)震撼的視覺(jué)效果。吸引了許多搖滾愛(ài)好者、重金屬發(fā)燒友前來(lái)探店。
除了中國(guó),John Richmond開(kāi)設(shè)了不同的概念店,每間概念店都是黑色搖滾風(fēng),極盡奢華和冷酷,門(mén)店之間風(fēng)格較為統(tǒng)一。
John Richmond不僅在潮牌服飾上有建樹(shù),其他支線、子品牌的領(lǐng)域也在不斷擴(kuò)大。
產(chǎn)品的豐富多樣性不斷擴(kuò)充,推出了包括眼鏡、內(nèi)衣和泳裝、青少年系列鞋類(lèi)等副線產(chǎn)品,每一品類(lèi)都創(chuàng)立了自主子品牌。
在2009年,John Richmond便在化妝品領(lǐng)域推出了“John Richmond”和“John Richmond for Men”品牌的香水,隨后很快又誕生了針對(duì)年輕人尤其是年輕女性的“Viva Rock”香水。
在材料方面,John Richmond把控嚴(yán)格。致力于將傳統(tǒng)制鞋方法和高科技研發(fā)成果相融合。John Richmond希望每一塊皮革,每一雙鞋都具有美學(xué)價(jià)值。
這種嚴(yán)格也反映在產(chǎn)品包裝上,將所有奢華張揚(yáng)的元素結(jié)合,造成強(qiáng)烈的視覺(jué)沖撞感,使香水不止是香水,而是一個(gè)擺件裝置。從視覺(jué)上吸引叛逆潮流的年輕消費(fèi)者。
另外,John Richmond創(chuàng)建了以RICHMOND為招牌的店面網(wǎng)絡(luò),專(zhuān)門(mén)銷(xiāo)售Richmond X和Richmond Denim所有系列的男裝和女裝,進(jìn)入包括意大利在內(nèi)的全球主要市場(chǎng),目前正逐步在世界各地市場(chǎng)鋪開(kāi)。
小眾奢侈品在中國(guó)如何走得更遠(yuǎn)?
John Richmond一直定位的是高端、奢侈品和定制化,和巴寶莉、麥昆屬同高奢檔次。搖滾的內(nèi)核使其具有獨(dú)特的美學(xué)風(fēng)格,但在商業(yè)道路開(kāi)辟新道路就困難重重了。
在時(shí)尚界以專(zhuān)一的搖滾精神為獨(dú)特基因的品牌并不多,克羅心(Chrome Hearts)算是一個(gè)。它是目前全球最知名的銀飾品牌之一,更是為之甚少能夠在奢侈品界混得風(fēng)生水起的銀飾搖滾品牌。
小眾品牌如何在利潤(rùn)豐厚的中國(guó)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟一直是一個(gè)難題。搖滾屬于音樂(lè)里的細(xì)分類(lèi)目,受眾圈子狹小,而中國(guó)的搖滾樂(lè)迷相對(duì)歐美來(lái)說(shuō)就更少了。
John Richmond在中國(guó)宣傳不多,一直處于不溫不火的狀態(tài)。也沒(méi)有中國(guó)官方業(yè)務(wù),沒(méi)有官方微博或公眾號(hào)等,缺少營(yíng)銷(xiāo)的渠道。
目前,亞洲,特別是中國(guó),已經(jīng)成為許多時(shí)尚品牌的首要目標(biāo)市場(chǎng)。而北京銀泰中心in01旗艦店開(kāi)設(shè)也說(shuō)明了這一點(diǎn),John Richmond有意占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng),而以John Richmond目前占領(lǐng)的中國(guó)市場(chǎng)份額來(lái)看,未來(lái)還屬艱難。
國(guó)內(nèi)如今追求個(gè)性化風(fēng)氣鼎盛,極端個(gè)性化或許容易吸引一部分群體的成為品牌死忠粉。John Richmond也許可以借助明星代言帶動(dòng)知名度,在營(yíng)銷(xiāo)上加大力度。
成熟的男士產(chǎn)品線也是John Richmond的得分點(diǎn)。國(guó)內(nèi)男士奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)崛起,挖掘男士經(jīng)濟(jì)John Richmond也有機(jī)會(huì)分得一塊大蛋糕。
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