海瀾之家大IP能否撬動“男人的衣柜”？

在今年推出《大鬧天宮》系列聯(lián)名之后，海瀾之家再度攜手暴雪娛樂，推出了《魔獸世界》、《守望先鋒》、《暗黑破壞神》、《星際爭霸》、《風(fēng)暴英雄》、《爐石傳說》的系列聯(lián)名服裝，將海瀾之家一舉送上了熱門。

海瀾之家方面在接受記者采訪時表示，如今IP跨界是公司的長期策略之一。公司此前與國民游戲《歡樂斗地主》、變形金剛首部衍生大電影《大黃蜂》等國內(nèi)外知名IP成功展開合作，“以聯(lián)名服飾作為主線，在傳播活動中體現(xiàn)IP文化與我們品牌內(nèi)核的深度融合�！苯�日，記者實地探訪了該系列聯(lián)名服裝的銷售店鋪。

跨界聯(lián)名助推品牌“出圈”

國慶期間，海瀾之家在上海舉行了暴雪娛樂聯(lián)名服裝的快閃活動。在明星的支持下，海瀾之家在網(wǎng)上掀起了一波討論的小高潮。

記者打開淘寶搜索海瀾之家，推送就跳出了一條熱賣款海瀾之家暴雪娛樂聯(lián)名款衛(wèi)衣的消息。

“為了部落！”“買這個就是為了情懷”“為信仰充值”，在爆款衛(wèi)衣的評論中，不乏這些情結(jié)性的字眼。有魔獸老玩家告訴記者，對于海瀾之家這一波聯(lián)名還是很驚喜的，自己會選擇購買聯(lián)名服裝，把情懷和信仰穿在身上，同時也希望以后能持續(xù)推出更驚喜的聯(lián)名款。

記者來到北京豐臺區(qū)萬達廣場海瀾之家門店，靠近門口的顯眼位置上就掛了一排暴雪聯(lián)名系列服裝。導(dǎo)購向記者介紹稱，現(xiàn)在聯(lián)名系列服裝每天銷售都不錯，還有游戲愛好者專程來店購買其中一款聯(lián)名衛(wèi)衣，目前這款衛(wèi)衣該門店還未能補貨。

導(dǎo)購告訴記者，“一般都是晚間購物人群較多，商場內(nèi)男裝店聚集，競爭激烈，該系列銷售情況還是不錯的�！庇浾咴俅蝸淼较嗑嗖贿h的永旺夢樂城，商場里海瀾之家該聯(lián)名系列服裝銷售情況與萬達店相似。

海瀾之家方面在接受《證券日報》記者采訪時稱，“此次與暴雪娛樂的合作，一方面在社交網(wǎng)絡(luò)上引起了比較強烈的反響，獲得較大的品牌聲量。另一方面，與熱門IP的合作覆蓋原本消費人群的基礎(chǔ)上也帶動了潛在消費人群，部分人群因為本次合作成為海瀾之家的‘新粉’，有效刺激了銷售以及品牌‘出圈’。”

服飾行業(yè)掀起IP熱潮

記者在門店里見到了前來購買服裝的小吳，在試過海瀾之家與暴雪娛樂聯(lián)名衛(wèi)衣后，他表示，這款聯(lián)名衛(wèi)衣厚度適中，摸起來也較為柔軟舒適，保持了品牌的一貫質(zhì)量。

在服裝行業(yè)中，熱門IP與服裝的嫁接已經(jīng)成為熱門趨勢。服裝企業(yè)開始各顯神通，尋找熱門IP打造爆款產(chǎn)品。此前，優(yōu)衣庫與kaws的聯(lián)名引發(fā)了一波哄搶熱潮。

“忠實粉絲希望從IP中得到的，是情感價值的認(rèn)同。我們作為企業(yè)要做的，是在合作中最大程度地引起消費者的共鳴，不僅需要深度解讀IP，也需要具備努力呈現(xiàn)IP的能力，保持自身的設(shè)計水平與產(chǎn)品質(zhì)量，不能為了熱度消耗消費者的信任�！焙�瀾之家方面回應(yīng)記者稱。

對于熱門IP與服裝的嫁接這一熱門趨勢，海瀾之家表明了“既熱情擁抱也理性對待”的態(tài)度。

記者了解到，在暴雪娛樂聯(lián)名款服裝上，海瀾之家抓住了暴雪IP所承載的熱血和青春感，將能引起玩家情感共鳴的游戲元素融入到設(shè)計中，并大量運用刺繡工藝以保證產(chǎn)品品質(zhì)和價值。

在海瀾之家看來，人們懷念暴雪游戲帶來的社交、共情及慢節(jié)奏，海瀾之家要做的就是有效滿足這種期待，賦予產(chǎn)品額外的情感價值。

紅豆股份與海瀾之家同屬于無錫地區(qū)，作為紡服板塊中業(yè)績較為穩(wěn)定的上市公司，紅豆男裝相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者坦言，如何在眾多品牌IP紛紛跟進，以優(yōu)質(zhì)IP主體講述讓消費者產(chǎn)生情感共鳴、愿意買單的故事，是一個需要大膽探索與嘗試的營銷難題。

跨界聯(lián)名大熱，企業(yè)取勝的關(guān)鍵點是什么？有不愿具名紡服行業(yè)分析師在接受記者采訪時表示，與主業(yè)有無關(guān)聯(lián)、消費客群的深度分析、品牌宣傳的方式和力度、IP選擇、產(chǎn)品定價是取勝關(guān)鍵的5個方面。

海瀾之家則認(rèn)為，熱門IP承載了與消費者共情的作用，IP策略的關(guān)鍵除了雙方的共通之處，還體現(xiàn)在一個品牌解讀及呈現(xiàn)IP的能力上。作為企業(yè)需要打磨自身品牌解讀以及呈現(xiàn)IP的能力，同時海瀾之家自身的體量也會為IP的傳播做出貢獻。IP合作對雙方都是考驗，在共同努力打磨下才有機會實現(xiàn)企業(yè)、IP方的雙贏，甚至是與消費者的三贏。

品牌年輕化初見成效

對于此次與暴雪娛樂的合作，海瀾之家除了開設(shè)了為期近半個月的快閃店外，還制作了以游戲人物為主角的趣味廣告片。其中，快閃活動中站臺的明星萬茜就是魔獸世界知名工會會長。

海瀾之家方面認(rèn)為，跨界IP聯(lián)名合作，吸引了越來越多的年輕消費者，可以與更多的年輕人進行有效對話。一方面，IP聯(lián)名讓品牌有更多的符合年輕人審美的創(chuàng)作素材，設(shè)計出部分年輕時尚的產(chǎn)品。另一方面，IP跨界合作也能讓消費者感受到品牌活力。

2019年以來，海瀾之家策劃了“年貨節(jié)”“男人的情人節(jié)”“父親節(jié)”等線上線下的營銷活動，充分利用微信、微博等自媒體渠道，向消費者傳遞產(chǎn)品信息、營銷活動及品牌文化，加深與消費者的情感交流。緊跟短視頻風(fēng)潮，利用“抖音”和“快手”等當(dāng)下較火的短視頻APP進行搭配互補投放。

上述分析師表示，IP聯(lián)名應(yīng)該說是大勢所趨，背后的成因最重要的是消費需求的提升和消費代際的變更。目前的主力消費人群是70后、80后，這個人群的成長歷程是伴隨著品牌意識的覺醒的。而從已有的數(shù)據(jù)來看，Y世代、Z世代，所謂的95后、00后，他們的購買力也在不斷的提升，細(xì)分領(lǐng)域（比如說潮牌潮鞋等）的占比甚至超過了50％。購買IP產(chǎn)品不單單是消費行為，也是社群行為、自我實現(xiàn)行為。

采訪中，海瀾之家方面透露，作為國民服裝企業(yè)，公司也將不遺余力地推動熱門IP與民族文化的融合。

“海瀾之家大鬧天宮系列，明年我們還將繼續(xù)深度挖掘這一經(jīng)典文化IP的價值和內(nèi)涵，推出合作開發(fā)服飾。同樣，暴雪的合作明年也還在繼續(xù)。未來，海瀾之家也會不斷探索和一些大眾熟知的知名IP深度合作。”海瀾之家介紹稱。