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M·A·C與《王者榮耀》的合作基礎在于,《王者榮耀》有大量的年輕用戶,與M·A·C的用戶群體較為契合。而M·A·C同樣面對18歲到24歲的用戶。之所以選擇口紅,是因為該品類在中國本土市場更容易被大眾接受。而且口紅跟游戲人物的性格、特征更能匹配在一起,實現(xiàn)品牌調性、游戲精髓的真實還原。
中國正在成為全球美妝巨頭營銷最大膽的試驗場。
近日美妝品牌M·A·C與中國手游《王者榮耀》聯(lián)名推出系列定制口紅,被認為是美妝品牌在中國市場營銷的又一次突破。在此之前,深耕女性消費市場的美妝品牌與游戲品牌鮮少被相提并論,而這次合作打破了性別壁壘,不僅讓女性消費者買單,也吸引了大量男性消費者。
M·A·C中國市場總監(jiān)翁艷玲接受時尚頭條網采訪時表示,品牌首先觀察到一些網友自發(fā)在網上給《王者榮耀》里的人物搭配合適唇色的同時,不斷提及了M·A·C品牌,品牌觀察到這一數(shù)據(jù)變化和契機,進而與互聯(lián)網巨頭騰訊展開合作。
跨界合作,往往要求雙方期望一致。如果在品牌調性、目標受眾、話題點等方面邏輯不自洽,便很難持續(xù)產生內容的吸引力,更談不上超預期的銷售轉化效果。
M·A·C與《王者榮耀》的合作基礎在于,《王者榮耀》有大量的年輕用戶,與M·A·C的用戶群體較為契合。而M·A·C同樣面對18歲到24歲的用戶。之所以選擇口紅,是因為該品類在中國本土市場更容易被大眾接受。而且口紅跟游戲人物的性格、特征更能匹配在一起,實現(xiàn)品牌調性、游戲精髓的真實還原。
此次跨界合作除了借助兩個品牌自身的號召力,更運用了《王者榮耀》進行內容的深度輸出
隨著消費需求不斷升級,人們對美的渴望愈發(fā)強烈,高端化妝品已成為全球美妝行業(yè)的“現(xiàn)金奶牛”。 盡管全球奢侈時尚零售環(huán)境依舊動蕩,但美妝領域的巨頭們卻紛紛在今年迎來好消息,雅詩蘭黛集團第一季度超過預期的業(yè)績表現(xiàn)。在截至9月30日的三個月內其銷售額同比增長8%至35.2億美元,凈利潤同比大漲17%至5億美元,均超過華爾街預期,主要得益于中國消費者對M·A·C等品牌產品需求的持續(xù)增長。
不過,在跨界聯(lián)名越來越普遍化的當下,合作的深度和方式對合作效果的影響越來越大。值得關注的是,此次跨界合作除了借助兩個品牌自身的號召力,更運用了《王者榮耀》進行內容的深度輸出。
在產品方面,以花木蘭、公孫離、貂蟬、大喬和露娜等 5 位女英雄形象為主題,共同推出了5款聯(lián)名口紅,聯(lián)名款口紅從顏色選擇到外包裝設計都進行主題定制。
M·A·C與《王者榮耀》以花木蘭、公孫離、貂蟬、大喬和露娜等 5 位女英雄形象為主題,共同推出了5款聯(lián)名口紅
除了《王者榮耀》外,M·A·C借助騰訊綜藝IP火箭少女101的5位美少女擴大影響力,由她們演繹COS游戲中的二次元女英雄,并搭配上不同色號的聯(lián)名口紅產品。由此所形成的強大粉絲疊加效應,讓M·A·C品牌在游戲、綜藝兩個圈層都制造了影響力。
手游愛好者們在玩的過程中,還自發(fā)進行內容生產,創(chuàng)作出了一套男性角色的海報,唇色與女版英雄的色號相對應,通過再創(chuàng)作和二次傳播,進一步將IP營銷擴大成話題性熱點事件。一旦找到了契合的引爆點,社交媒體用戶和消費者的熱情就會被點燃,從而轉化為消費力。
有分析認為,在越來越追求社交裂變放大推廣效果的時代下,品牌需要制造良好的參與性、交互性的體驗,讓用戶能夠在沉浸式體驗中創(chuàng)造更高強度的品牌信任和連接。
而M·A·C選擇通過新技術增強體驗。此次跨界合作中,M·A·C引入天天P圖工具和QQ AR技術,提升趣味性和交互性。AR、VR、人工智能等黑科技的引入,改變了營銷的參與方式和互動感受。M·A·C還利用QQ的AR掃一掃技術,與年輕用戶進行深度溝通。比如只要掃描口紅的子彈頭,就可以喚醒視頻,玩家與虛擬人物互動。即時身邊沒有M·A·C產品,用戶只要有一張“黑色子彈頭”唇膏的圖片,也可以掃一掃進行參與,充分擴大了覆蓋的圈層。而針對線下店面,消費者也可以在現(xiàn)場體驗,形成傳播的閉環(huán)。
除了AR技術增強體驗感外,騰訊還為M·A·C找到了女性用戶高頻使用的工具天天P圖,讓本身有著技術含量的“化妝術”用社交的手段降低門檻玩起來。美妝話題在社交媒體平臺具有天然的話題性和傳播力的,包括彩妝技巧、妝容效果等的探討,而女性用戶更傾向于分享。借助天天P圖等智能工具,美妝品牌能夠讓朋友圈社交鏈的傳播發(fā)揮出了更大的威力,帶動更多圈層的聯(lián)動。
M·A·C與《王者榮耀》為跨界系列推出的小程序快閃店
除了營銷內容層面的深度性,M·A·C與騰訊兩個知名品牌的合作,也體現(xiàn)了美妝品牌中國團隊的自主性與執(zhí)行力。M·A·C中國市場總監(jiān)翁艷玲表示,M·A·C與騰訊兩大品牌的合作,從一開始就是深度合作模式。因為M·A·C是國際品牌,常規(guī)跨界深度合作均需要美國總部發(fā)起。而這次與王者榮耀的跨界合作,則是首次完全由M·A·C中國發(fā)起,打破了常規(guī),深入到了產品定制環(huán)節(jié),可謂克服了重重困難。而這對一家國際品牌來說,需要供應鏈、生產等各個系統(tǒng)的支持,實現(xiàn)定制款難度是比較大的。
M·A·C與《王者榮耀》、火箭少女101的跨界合作,除了制造參與感,以及整合閃屏聯(lián)投、微信朋友圈廣告、QQ社群、定制H5小游戲等推廣資源外,社交裂變收口到小程序的快閃店上,導流銷售,實現(xiàn)品效合一,最終轉化量可觀。數(shù)據(jù)顯示,上線幾秒鐘,露娜色和貂蟬色的定制款斷貨,官網導入的流量幾乎是日常的30倍。
受惠于智能手機普及率的持續(xù)快速增長,中國的網上和移動奢侈時尚消費已呈爆炸增長之勢。45%的受訪者表示他們的奢侈時尚品牌大多是通過網絡渠道購買,其中,微信成為國內移動互聯(lián)網最大的流量入口。 據(jù)麥肯錫的在一項研究報告顯示,受調查研究的微信用戶中,有31%的人使用微信購物,這一數(shù)字是去年的兩倍,報告還指出,其中占總消費25%至30%的服裝和美妝的消費大多屬于沖動消費。
值得關注的是,中國美妝消費者的消費習慣已經發(fā)生改變。 據(jù)L2最近發(fā)布的一份報告顯示,2020年中國將成為全球最大美容產品市場,值得注意的是,中國消費者越來越傾向于在網上購物,因此傳統(tǒng)護膚品和彩妝品的銷售也更注重電商渠道的發(fā)展, L2公司亞太區(qū)研究分部總監(jiān)Danielle Bailey指出,化妝品是中國在線購物最受歡迎的品類之一,在過去三到五年里,化妝品的在線銷售增長驚人。
這些數(shù)據(jù)意味著,消費者在購買美妝產品的時候更容易受到營銷方式的影響。因此跨界營銷不僅要洞察找準合適的品牌,還要有針對性的營銷方式,特別是本土性較為明顯的中國市場,如此才能打出一套從蓄能到轉化的品效合一組合拳。M·A·C與《王者榮耀》、火箭少女101的深度IP營銷,將為彩妝、時尚等領域帶來新的營銷借鑒。
當前閱讀:為什么說M·A·C與《王者榮耀》跨界開啟美妝品牌本土營銷新篇章?
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