對(duì)話周大福 | 來(lái)，見識(shí)下90歲珠寶品牌的閉環(huán)營(yíng)銷“潮”操作

對(duì)話嘉賓

周大福珠寶集團(tuán)執(zhí)行董事 廖振為（Bobby）

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，線上和線下的消費(fèi)者在媒介習(xí)慣、消費(fèi)心理、決策行為方面跟過去有什么不同？

Bobby：八年前，周大福開始做電子商務(wù)。最初，我們連消費(fèi)者怎么從傳統(tǒng)的實(shí)體店購(gòu)物轉(zhuǎn)變到網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)都不懂。我們知道如何做傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，從第一家廣州門店，開拓澳門、香港的業(yè)務(wù)，到改革開放后，在內(nèi)地開的2600多家門店，全部是實(shí)體零售。而電子商務(wù)不同，線上購(gòu)物和體驗(yàn)，都是新話題。

在發(fā)展電子商務(wù)的過程中，我們發(fā)現(xiàn)三點(diǎn)不同：第一，消費(fèi)者越來(lái)越年輕，特別是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者。可以說(shuō)是未來(lái)千禧一代的年代；第二，場(chǎng)景不一樣。線上重視的是場(chǎng)景，消費(fèi)者追求的是不同場(chǎng)景的體驗(yàn)；第三，多元化的場(chǎng)景變化。例如，周大福相隔兩三條街的兩家門店，可能會(huì)有不同的場(chǎng)景。包括這里的體驗(yàn)店，是一個(gè)“禮”的場(chǎng)景。中國(guó)人喜歡送禮，這個(gè)“禮”的場(chǎng)景也是對(duì)傳統(tǒng)文化的一種傳承。通過這樣的場(chǎng)景來(lái)傳遞中國(guó)人送禮時(shí)幸福和快樂的體驗(yàn)，就是周大福在做的事。

消費(fèi)者行為模式的變化，會(huì)給珠寶行業(yè)帶來(lái)哪些新的變化或趨勢(shì)？可以從周大福的品牌理念、產(chǎn)品和營(yíng)銷層面分別講講嗎？

Bobby：從周大福90年做珠寶零售的經(jīng)驗(yàn)來(lái)說(shuō)，我們一直堅(jiān)守兩點(diǎn)——產(chǎn)品和服務(wù)。只有提供最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，和最貼心的服務(wù)，才能贏得消費(fèi)者的信任。我們也一直在這兩點(diǎn)上進(jìn)行創(chuàng)新。

產(chǎn)品方面，例如T MARK，是用納米技術(shù)在鉆石的表面上打印記，讓消費(fèi)者有新體驗(yàn)。服務(wù)方面，更多是場(chǎng)景體驗(yàn)的創(chuàng)新。周大福在內(nèi)地有兩家experience store（體驗(yàn)店）。體驗(yàn)店之所以獨(dú)特，是因?yàn)樗�更貼近年輕人的消費(fèi)方式，比如年輕人喜歡打卡，買一些自己獨(dú)有的產(chǎn)品，獲得不同的體驗(yàn)。

最近，為了年輕的消費(fèi)者，我們也開展了多品牌戰(zhàn)略。其中有我們?yōu)闈M足年輕人送禮需求打造的SOINLOVE品牌，還有為打造新潮流而創(chuàng)立的MONOLOGUE，定位是時(shí)尚、快消。我們也通過快閃店等新方法去推廣這兩個(gè)品牌，去觸達(dá)消費(fèi)者。為了讓消費(fèi)者更容易、更直接接觸到自己心愛的產(chǎn)品，我們很努力、很用心地在做。

馬上就是春節(jié)和情人節(jié)了，各大品牌的節(jié)日營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)都很激烈。周大福是如何在節(jié)日的節(jié)點(diǎn)上去做閉環(huán)營(yíng)銷，開拓線上市場(chǎng)的？

Bobby：我們一直在學(xué)習(xí)智慧零售的方法，包括營(yíng)銷的手段和工具。主要通過跟微信朋友圈廣告、搜一搜、小程序的合作，達(dá)到粉絲經(jīng)濟(jì)的效能效益�，F(xiàn)在很多年輕人都在social media過著團(tuán)體生活，他們與手機(jī)形影不離，這已經(jīng)是新的生活常態(tài)。雖然他們不是實(shí)體地聚在一起，但是每天都會(huì)關(guān)注對(duì)方的生活動(dòng)態(tài)、衣食住行、娛樂愛好。這種方法會(huì)讓網(wǎng)絡(luò)人群聚居在一起，這其實(shí)是一種新的經(jīng)濟(jì)模式——粉絲經(jīng)濟(jì)。我們也通過不同案例的學(xué)習(xí)，嘗試把粉絲經(jīng)濟(jì)與營(yíng)銷結(jié)合。

關(guān)于節(jié)日營(yíng)銷，可以分享三個(gè)錦囊嗎？

Bobby：一直以來(lái)，周大福集團(tuán)都在不斷地創(chuàng)新改革，以延續(xù)整個(gè)品牌的生命力。我們比較重視的三個(gè)點(diǎn)，是人、貨、場(chǎng)。我們研究消費(fèi)者對(duì)于不同體驗(yàn)的需求，找出能夠匹配這些需求的產(chǎn)品，然后去找出對(duì)應(yīng)地場(chǎng)景。通過人、貨、場(chǎng)，不斷地革新，讓消費(fèi)者和粉絲知道周大�？梢越o他什么新體驗(yàn)。微信是周大福最重要的平臺(tái)，我們也希望未來(lái)能通過微信廣告、小程序等工具實(shí)現(xiàn)更多可能。

談到粉絲經(jīng)濟(jì)，周大福有沒有自己的粉絲社群，或者是一些平臺(tái)能夠供他們互動(dòng)，以鞏固粉絲對(duì)品牌的忠誠(chéng)度？

Bobby： 2002年到2003年之間，我們開始在內(nèi)地開展專屬的CRM program（會(huì)員計(jì)劃）。我們也在不斷改進(jìn)自己的會(huì)員機(jī)制，讓其越來(lái)越便捷。這幾年的發(fā)展中，有一個(gè)很重要的里程碑，就是通過微信打開會(huì)員入口，讓會(huì)員更快速，更方便地去了解積分、優(yōu)惠、會(huì)員計(jì)劃等。這樣不僅可以鞏固粉絲經(jīng)濟(jì)，還可以讓會(huì)員享受更好的服務(wù)。

微信的生態(tài)營(yíng)銷，涵蓋朋友圈廣告、搜一搜品牌官方區(qū)等多種營(yíng)銷工具。周大福如何利用這些營(yíng)銷工具，去做線上的營(yíng)銷？

Bobby：未來(lái)，手機(jī)是一個(gè)非常重要的工具。人們用手機(jī)進(jìn)行社交溝通，形成一種社交電商的環(huán)境，剛才提到的小程序等都會(huì)帶來(lái)一種新的溝通方法。作為品牌，我們很愿意做一些新的嘗試。而且越來(lái)越多的人，更愿意使用這種工具溝通，找到自己想買東西的地方。

更重要的是，消費(fèi)者通過相互了解，可以幫助品牌進(jìn)行傳播、互動(dòng)，建立品牌口碑。傳統(tǒng)的業(yè)態(tài)已經(jīng)發(fā)生了改變，走向了新的地方，人在新的地方生活，手機(jī)就是這個(gè)新的地方。

關(guān)于閉環(huán)營(yíng)銷，可以分享一下去年七夕的campaign。我們?cè)谖⑿派暇�了小程序快閃店，來(lái)售賣趙麗穎�？睢胺f火蟲”系列產(chǎn)品，并希望通過朋友圈廣告，用情感等現(xiàn)代元素進(jìn)行營(yíng)銷，傳遞周大福的“溫度”。

螢火蟲是一個(gè)黑夜里面的小昆蟲，它能為我們帶來(lái)光明。對(duì)應(yīng)的現(xiàn)代元素是什么？我們想到的是，在黑夜里，人會(huì)有一種慌張的感覺，而且現(xiàn)代人又很忙，所以我們就打“陪伴”這張牌。

用什么方法去打造“陪伴”？我們聯(lián)合騰訊新聞做了《2018年中國(guó)婚戀的白皮書》，從中也獲得了很多不同的啟示。剛剛結(jié)婚的也好，或者結(jié)婚多年的也好，他們對(duì)陪伴是非常重視的。

上線期間，消費(fèi)者可以通過微信朋友圈廣告和搜一搜品牌官方區(qū)，落地到我們的快閃店。通過微信等多種營(yíng)銷工具組合和閉環(huán)營(yíng)銷鏈條，我們最后收獲了超過1.5億的曝光，和超過157萬(wàn)人的互動(dòng)。我們從數(shù)據(jù)上感覺到，這不光是一個(gè)消費(fèi)者的意見。未來(lái)我們也會(huì)創(chuàng)造更多的新體驗(yàn)，不只是營(yíng)銷推廣，我們也會(huì)更多跟消費(fèi)者互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者自發(fā)的口碑傳播。  

那未來(lái)周大福在線上領(lǐng)域會(huì)有更多舉措嗎？

Bobby：從2010年周大福做線上體驗(yàn)店開始，我們一直都很注重跟消費(fèi)者互動(dòng)，通過產(chǎn)品和服務(wù)堅(jiān)守我們的理念。未來(lái)，手機(jī)是大家的溝通工具，也是品牌和消費(fèi)者的溝通工具。品牌跟消費(fèi)者的溝通也必須有平臺(tái)幫忙�，F(xiàn)在，我們最重要的平臺(tái)是微信，我們?cè)敢庠诶锩娑嘧霾煌�的嘗試，通過朋友圈廣告和搜一搜品牌官方區(qū)等方式，把品牌的信息傳遞給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者明白品牌的生命力，以及周大福能讓他們得到什么樣不同的體驗(yàn)。

在線上和線下的閉環(huán)營(yíng)銷方面，您有什么樣的看法？

Bobby：周大福做的是讓消費(fèi)者無(wú)縫對(duì)接所有的體驗(yàn)，包括從online到offline。以前大家都說(shuō)是O2O，其實(shí)對(duì)周大福來(lái)說(shuō)一直都是O，沒有分online和offline。所有體驗(yàn)都是閉環(huán)的，只有讓消費(fèi)者最直接體驗(yàn)到周大福的產(chǎn)品和服務(wù)，就是做到了我們的O。只有我們把O做到最大化，消費(fèi)者就會(huì)自然而然跟品牌去溝通，并且在這里找到他們想要的東西。

未來(lái)，在實(shí)現(xiàn)一個(gè)O的情況下，消費(fèi)者能體驗(yàn)到的服務(wù)和產(chǎn)品是怎么樣的呢？

Bobby：現(xiàn)在，我們已經(jīng)初步形成了自己的O。周大福的消費(fèi)者線上下單后，他可以選擇門店提貨，也可以選擇送貨上門，大大地降低了物流的時(shí)間。比如，以前從深圳發(fā)貨，到北方的城市需要2-3天。現(xiàn)在晚上下單，第二天就可以送到，這是最快的速度。此外，我們還做量身定制的服務(wù)。在一些周大福的門店里，有一個(gè)叫D-ONE的系統(tǒng)。消費(fèi)者可以在自己的D-ONE系統(tǒng)里挑選自己喜歡的產(chǎn)品，包括從設(shè)計(jì)理念、模板、原材料、包裝等。從下單到發(fā)貨，基本上最快只需要半天時(shí)間，然后再通過物流系統(tǒng)，以最快的速度送給消費(fèi)者。我們現(xiàn)在也在微信小程序端開發(fā)D-ONE的體驗(yàn)和使用了。另外，我們也在開發(fā)一些無(wú)人售貨機(jī)或無(wú)人售貨店。